Marketing the Rainbow: Regenboog & Taal

Je mag soms de woorden van een ‘andere groep’ niet zomaar gebruiken: zo is het ten strengste verboden om het N-woord te bezigen als je zelf niet Zwart bent (terwijl het in series als Insecure, First Wives Club en Power gemiddeld gewoon 50 keer per aflevering voorkomt en mag voorkomen – ook bij het aanspreken van witte ‘maten’ overigens, maar niet omgekeerd). Je kunt een homo niet zomaar ‘meid’ noemen, als je zelf geen LHBT’er bent. Sterker nog: ik denk dat je dat alleen als ‘H’ mag. Maar laten we elkaar geen mietje noemen (ik kon het niet laten). Taal en taalgebruik: erg belangrijk in marketing. En ik keek even naar twee grote aanbieders van talencursussen, die beide terloops aan Marketing the Rainbow doen, en een paar kleinere.

Babbel

Babbel is Duitse software (waarin ook Reed Elsevier heeft geïnvesteerd) voor het leren van talen en een e-learningplatform op basis van een abonnement, beschikbaar in verschillende talen sinds januari 2008. Ze hebben er een paar keer ‘gewoon’ LHBT’ers getoond in hun advertenties.

In 2017 was dat in de The Scandinavian Challenge: “We hebben zes mensen uitgedaagd om in slechts zeven dagen Deens, Zweeds of Noors te leren – alleen met de Babbel-app. Zullen ze het kunnen? Kijk en ontdek het!” Een van de duo’s blijkt een homostel te zijn.

Hetzelfde gebeurde het jaar erna, in Babbel Dates London. En in 2021 zagen we ‘Into Languages’, een clip met een verwijfde poedelliefhebber (die van elke denominatie kan zijn) en een mannelijk dansduo. “Een man begint Frans te leren en beseft niet hoeveel zin hij erin zou hebben. Al snel begint hij de taal tegen drie poedels te spreken. Met live online Spaanse lessen begon Zeek flamencodanslessen te volgen.” Met een man, dus.

Interessant is ook Babbels gebruik van het ‘homohuwelijk’ in het Russisch: in die taal is er een ander woord voor trouwen met een man (выйти замуж: ‘[er] uitgaan met een man’) of met een vrouw (жениться: ‘bevrouwen’). Zij hebben deze woorden toegepast op paren van gelijk geslacht: in Rusland helaas vérre van realistisch.

Het mooie van deze ‘verschijningen’ is dat ze terloops zijn. Het is niet gemaakt voor Pride – noch die maand, noch evenement – maar geeft duidelijk uiting aan de openheid en diversiteit die deze aanbieder blijkbaar omarmt. Babbel: “In plaats van een specifieke selectie van lessen over LHBT-onderwerpen aan te bieden, integreert onze leerinhoud paren van hetzelfde geslacht en diverse gender- en seksuele identiteiten op een natuurlijke, zakelijke manier in al onze cursussen.” Bonuspunten!

Duolingo

Duolingo is een Amerikaanse app waarop gebruikers vooral door zelfstudie gratis talen kunnen leren. De website ontstond in 2011, en was er eerst voor bedoeld om door middel van crowdsourcing teksten te vertalen. Het was zo ontworpen dat, terwijl de gebruikers verder kwamen in de lessen, ze websites en andere documenten hielpen te vertalen. Het heeft een sterk ‘gamification’ element.

Er zijn op de Nederlandse Duolingo drie taalcursussen beschikbaar: voor Engels, Frans en Duits. Als je Engels als basistaal gebruikt kun je zo’n 40 talen leren. Het freemium model wordt gebruikt door 500 miljoen mensen, terwijl bijna 5 miljoen studenten een advertentievrije betaalde versie gebruiken. In 2013 riep Apple Duolingo uit tot iPhone-app van het jaar, de eerste keer dat deze eer werd toegekend aan een educatieve applicatie.

Mijn man begon onlangs Spaans te leren via deze app, en omdat ik dat al spreek koos ik voor Italiaans – en namen we gelijk maar een familiepakket (waaraan je overigens ook 3 willekeurige vrienden kunt toevoegen). Ik kwam in de cursus een aantal situaties tegen die ‘gewoon’ duiden op een LHBT-vriendelijkheid.

Zo bleek dat ‘hij’ een Amerikaans man heeft (met een ‘!’ erachter), Mario en Arturo samen een dochter hebben die in Australië woont (maar – surprise – opeens voor de deur staat voor Arturo’s verjaardag) en dat Amanda van haar moeilijke vrouw Pina houdt, en haar dat ook vertelt.

Zelf zeiden ze in 2021: “Duolingo gelooft heilig in diversiteit en representatie. Dit maakte het een goed idee om alle soorten karakters van verschillende leeftijden, etnische achtergronden en seksuele geaardheden op te nemen. We hebben drie queer-personages geïntroduceerd: Lin, Bea en Oscar. Lin valt op met vrouwen, Bea date met zowel mannen als vrouwen, en Oscar valt op mannen (hoewel hij net zo kieskeurig is met mannen als met zijn kazen en vrijwel al het andere).” Ze posten ook volop op de socials, met geslaagde woordgrappen als “why do I have to work 8 hours straight instead of 8 hours gay?”

En dan was er ook nog die stoere leatherman met zijn roze truitje.

Ook Duolingo is het met mij eens voor wat betreft de terloopsheid: “Een LHBT-personage laten bestaan ​​zonder specifiek de aandacht op die identiteit te vestigen – dit is iets wat volgens ons een best practice zou moeten zijn bij het vertellen van verhalen. Om iets te normaliseren, presenteer je het gewoon als normaal, wat betekent dat je er bij het uitbeelden geen aandacht op vestigt.” Dit past precies in de ‘klantreis’ die ik heb gedefinieerd: Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.

Fun fact: in 2019 parodieerde Saturday Night Live Duolingo in een sketch waarin volwassenen leren communiceren met kinderen met behulp van een fictieve cursus op de app getiteld “Duolingo for Talking to Children“.

De anderen

Dan is er nog Rosetta Stone, dat af en toe op de socials iets post en zijn logo bij gelegenheid in de regenboog hult.

Preply gaat wat verder en zegt: “Ons taalgebruik speelt een grote rol bij inclusiviteit. Hier zijn enkele LHBT+ termen die je moet kennen 📖🌈“ en ”Genderinclusieve talen: een (taalkundige) reis rond de wereld door genderinclusieve talen: leer de basis voor niet-seksistische en inclusieve communicatie.”

Lingoda legt het belang van Pride Maand uit. Het voegt daaraan toe: “Elke Pride Maand draaien de gesprekken bij Lingoda rond één woord: gemeenschap. Als een organisatie die zich toelegt op het leren van talen, is de kracht van verbinding ons duidelijk. Het staat zelfs in onze mission statement: Wij geloven dat het leren van talen bruggen kan bouwen tussen verschillende culturen en gemeenschappen, een wereld van inclusie kan bevorderen en een eerste stap kan zijn om de uitdagingen van de mensheid aan te pakken.”

Ze introduceerden er ook meer gender-inclusieve en -evenwichtige taal in hun leermateriaal, en noemen als voorbeeld de “generieke mannelijke vorm” in het Spaans:

• “todos” (iedereen; mannelijk) – in het Spaans verving de mannelijke vorm traditioneel de noodzaak om naar vrouwelijke mensen te verwijzen, zelfs als de groep uit 99 vrouwen en één man bestaat
• hiervan maakten zij “todos y todas” (als de groep uit mannen en vrouwen bestaat) – meer inclusief

Coursera’s LGBT group Queersera biedt gratis cursussen die speciaal zijn ontworpen om bondgenoten te helpen LHBT+ -studenten, patiënten en de bredere transgendergemeenschap te begrijpen en te ondersteunen.

Tenslotte zijn er nog platformen als My Gay Spanish: “A podcast that helps you learn Spanish like it’s last call at the gay bar.”

We spreken elkaar!

Alfred Verhoeven is marketeer en schrijft in het kader van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow over de redenen waarom en de manier waarop bedrijven en organisaties zich op de LHBT-consument richten, of deze inzetten in hun MarCom. Eerder schreef hij voor Marketingfacts o.a.: Spelen met voornaamwoorden, Discriminatie in de gamingwereld, Van gaymes naar film en v.v., Play the Gayme, Diversiteit in speelgoed, LEGO doet de regenboog, Barbiemania, Popmuziek als marketinginstrument, M&M’s nodigt uit tot lesbische invasie, Het proces – en wat eraan voorafging, Da’s sterk deel 1, deel 2 en deel 3, ‘T is fris, Transmarketing, Sport en (on)sportief, Het OV gaat voor LHBT, Het andere cruisen, Van Representatie naar Respect, Home Deco, HoteldeboteLHBT, Vlieg er eens uit, Diversiteit ook voor B2B, Witte Rook & Zwarte Rook, Gay Wijn, Queer Beer, Het gevecht van de wodka’s, Culturele gevoeligheden in marketing, De mythe van de welvarende homo, 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen, Boycots, De modeindustrie, De reiswereld, Onroerend Goed en Auto’s.