Marketing the Rainbow: Popmuziek als marketinginstrument

Hoe je muziek als marketinginstrument kunt inzetten. Nee, niet alleen als begeleidend deuntje onder je reclameboodschap.

3 februari 2023, 14:50 2423 x gelezen

Ik schreef eerder in That’s entertainment dat er in de theater-, tv-, film- en muziekwereld een belangrijke rol is weggelegd voor de regenboogmedemens. Van acteurs tot regisseurs, van schrijvers tot producenten en van dansers tot zangers – maar zeker ook voor de fans. En daar wil ik het even over hebben.

Het lijkt niet direct te maken te hebben met marketing, maar als je kijkt naar het geld dat er omgaat in die industrie, de publiciteit die er omheen hangt en de hysterie die er soms het gevolg van is, blijkt muziek een belangrijke rol te spelen in de ‘klantreis’:

Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.

Niet alleen de artiesten die zelf behoren tot deze gemeenschap zijn een uithangbord (Elton John, Lil Nas X, Lezzo, Sam Bettens, maar ook Duncan Laurence) en daarmee rolmodel, maar er zijn ook supersterren die dankzij de LHBT-achterban groot geworden en gebleven zijn: denk aan Madge, Cher en Gaga. Ik geef een paar voorbeelden waarbij muziek een belangrijke rol heeft gespeeld.

Charles Aznavour – Comme Ils Disent (Frankrijk, 1972)

Aznavour was een briljant en gerespecteerd artiest die in 9 talen zong. Hij overleed in 2018 op 94-jarige leeftijd, en nam over een periode van 70 jaar meer dan 1.200 nummers op. Hij verbaasde Frankrijk in 1972 (!) met dit aandoenlijke, realistische chanson over een etaleur, die in de avonduren als travestiet danst in een nachtclub. Hij zong over de relatie met zijn moeder, zijn vrienden en zijn droevige liefdesleven. (NB: een travestiet is niet altijd gay, maar in dit geval wel)

Wat Netflix nu impliciet doet met het overgrote deel van hun producties deed Aznavour al in 1972 met dit lied: het geven van een podium aan alternatieven voor huisje-boompje-beestje. Het laten zien dat er andere manieren zijn om je leven te leven.

“Ik was de eerste die in Frankrijk een lied schreef over homoseksualiteit”, zei hij later. “Ik wilde schrijven over de specifieke problemen waar mijn gay vrienden mee te maken hadden. En ik kon zien dat de dingen voor hen anders waren, dat ze werden gemarginaliseerd.” Zijn weergave van de ‘etaleur’ is subtiel en tegelijkertijd subliem – en gaf zichtbaarheid.

Het nummer is sindsdien een klassieker geworden, in het Engels gezongen als “What Makes a Man a Man”, door artiesten als Liza Minelli en Marc Almond en in het Nederlands als “Wat Maakt een Man een Man” door Marijn Brouwers. De impact van dit chanson galmt nog steeds door, getuige de bezoeken op mijn kanaal. Zijn video staat op nummer 5 van mijn YouTube kanaal, met 190.000 views.

Roberta Flack – Ballad of the Sad Young Men (1969)

Ik begon met Aznavour vanwege het effect dat hij had, maar doe nog even een stapje terug in de tijd. Al voor dit Franse chanson was er een soort ‘strijdlied’: “Ballad of the Sad Young Men”. Decennialang boden homobars hun mannelijke klanten een van de weinige veilige plekken. Maar “Ballad of the Sad Young Men” kijkt onder dat geruststellende oppervlak om een beeld van die scène te bieden dat zowel aangrijpend als pijnlijk is.

Het nummer is niet geschreven met een exclusief homopubliek in gedachten, hoewel de heterovrouw die de songtekst schreef, de beatpoëet Fran Landesman, zeker van die wereld afwist, maar haar woorden hebben diepe weerklank gevonden bij veel gays. Met muziek van Tommy Wolf werd het lied al gepopulariseerd door Anita O’Day in 1962, en vond zijn meest bekende interpretatie in de versie uit 1981 door de openlijk gay jazzzanger Mark Murphy. En dan was er nog Roberta.

“Roberta Flack biedt de meest pakkende lezing op haar debuutalbum uit 1969, First Take. Flack gaat met korrelige aandacht door de bogen van de melodie en vindt gewicht in elk woord. En briljante en brutale woorden zijn het: in Flacks elegante lezing blijven we meer dan zeven minuten hangen met alle trieste jongemannen die hun tijd doorbrengen met “de nacht opdrinken” en “alle sterren missen”, terwijl een “groezelige maan” naar hen kijkt als ze oud worden. De versie van Flack culmineert in een crescendo van Streisandiaanse kracht, met de idealisering van een homobar-ode die het hart doorboort”. (Jim Farber voor Pitchfork)

Gloria Gaynor – I will survive (1977) & I Am What I Am (1984)

Er is geen dragqueen ter wereld die deze nummers niet in haar repertoire heeft opgenomen. “I Will Survive zou waarschijnlijk een homo-anthem zijn geworden, zelfs zonder het spook van aids. Een paar jaar later, toen een generatie queer-mensen werd geteisterd door een ziekte die werd afgedaan als ‘de homopest’, vormde ‘I Will Survive’ de perfecte strijdkreet. Het brandt van gerechtvaardigde verontwaardiging en viert veerkracht, kwaliteiten die zeer geschikt zijn voor een gemeenschap die op zoek was naar erkenning en samenwerking, ook al werd aids veroordeeld en genegeerd als een kwestie van beleid.” (Jamieson Cox, Pitchfork)

Ook Gloria’s klassieker I Am What I Am (later ook uitgevoerd door Dame Shirley, die daarmee weer een heel ander publiek bereikte) wordt gezien als een strijdlied: “ik ga me niet veranderen, ik ben goed zo”.

Lady Gaga – Born This Way (2011)

De alleskunner Stefani Germanotta, die in 2010 in Nederland haar debuut maakte door met plateauzolen piano te spelen bij Paul de Leeuw, was vanaf het begin al een Ally van de regenbooggemeenschap en dat stak ze niet onder stoelen of banken. Haar verhaal in Born This Way is een duidelijke verklaring dat je moet zijn wie je bent, niet hoe anderen vinden dat je moet zijn. Ze snijdt ook nog even de onderwerpen van bullying, racisme en mensen met een beperking aan.

Een deel van de tekst:

It doesn’t matter if you love him or capital H-I-MDon’t hide yourself in regret, just love yourself, and you’re setI’m on the right track, baby, I was born this way

Don’t be a drag, just be a queen

Whether you’re broke or evergreenYou’re Black, white, beige, chola descentYou’re Lebanese, you’re Orient’Whether life’s disabilities left you outcast, bullied, or teasedRejoice and love yourself today‘Cause, baby, you were born this way

No matter gay, straight, or bi’, lesbian, transgender lifeI’m on the right track, baby, I was born to survive

De video heeft op YouTube ‘slechts’ 300 miljoen views (Bad Romance doorbrak als een van de eerste video’s ooit het miljard en staat nu op 1,6, haar Oscarwinnende Shallow heeft 1,4 miljard plus nog 650 miljoen in de live uitvoering van de Oscars, en ook Pokerface is miljardair). Deze cijfers geven aan welke populariteit – en dus invloed – Gaga heeft, vooral op Millennials en GenZ. Haar teksten en uitspraken dragen dus sterk bij aan de reis van representatie naar respect.

Macklemore & Ryan Lewis featuring Mary Lambert – Same Love (VS, 2012)

Dit Amerikaanse hiphopduo werd opgericht in 2008. Hun eerste twee singles werden nummer 1 in de VS, waardoor ze het eerste duo in de geschiedenis van de hitparade zijn waarvan de eerste twee singles allebei de toppositie bereiken. Macklemore sprak zijn steun uit voor LHBT-rechten en het ’homohuwelijk’ in het nummer “Same Love”, met zang van zangeres Mary Lambert, waarin ook homofobie in de reguliere hiphop, de samenleving en de massamedia werden veroordeeld. Overigens zijn de heren Allies.

“Same Love” werd uitgebracht in 2012 en piekte op nummer 11 in de Billboard Hot 100. Het werd opgenomen tijdens de campagne voor Washington Referendum 74, dat, na goedkeuring in november 2012, het ‘homohuwelijk’ legaliseerde in de staat Washington. Het nummer bereikte nummer 1 in zowel Australië als Nieuw-Zeeland. Het hoesontwerp voor de single toont een foto van Macklemore’s oom, John Haggerty, en zijn echtgenoot, Sean.

Macklemore legde uit dat het nummer ook voortkwam uit zijn eigen frustratie over de standpunten van hiphop over homoseksualiteit. “Vrouwenhaat en homofobie zijn de twee aanvaardbare vormen van onderdrukking in de hiphopcultuur. Het is 2012. Er moet verantwoording worden afgelegd. Ik denk dat we als samenleving evolueren en ik denk dat hiphop altijd een weergave is geweest van wat er gaande is in de wereld.”

Het nummer werd genomineerd tijdens de 56e jaarlijkse Grammy Awards voor Song of the Year. Bij die gelegenheid speelden ze het nummer waarbij (de openlijk lesbische) Queen Latifah de huwelijksgeloften voorlas voor 33 paren die langs de gangpaden stonden. “Dit is een liefdeslied, niet voor sommigen van ons, maar voor ons allemaal”, zei ze. De ceremonie werd gevolgd door een optreden van Madonna die “Open Your Heart” zong – om er nog maar eens een gay icoon tegen aan te gooien.

Dit alles vond plaats nog voordat in 2015 het ‘homohuwelijk’ landelijk werd gelegaliseerd in de VS. De video ontving in 2013 ook de MTV Video Music Award voor beste video met een boodschap.

In 2017 speelde Macklemore “Same Love” tijdens de opening van de grote finale van de National Rugby League in Australië – in de periode dat er daar een nationaal referendum over het ‘homohuwelijk’ zou worden gehouden: uitkomst was JA. De officiële video heeft intussen ruim 260 miljoen views.

Tenslotte

Dan hadden we de Kinks die in 1970 bij Lola tot een verrassende conclusie kwamen. We zagen de androgyne Grace Jones (“Feeling like a woman, looking like a man”, in Walking in the Rain, 1981) en al veel eerder David Bowie (Starman, 1972) en Lou Reed (over de queer scene in New York, Walk on the Wild Side, 1972) die rolpatronen doorbraken en lieten zien dat niet alles man/vrouw is. Er was de mysterieuze Amanda Lear: was het nou een vrouw of…? (haar naam was bijna een anagram van A Real Man, dus!).

Boy George ging over de top met zijn outfits, uitspraken en het schaamteloos zichzelf zijn. Madonna liet ons alle hoeken van de muziekstudio, het stadion (en meer) zien, waarbij ze zichzelf elke keer opnieuw uitvond, maar altijd een uitgesproken positieve mening had over LHBT. Zij beïnvloedt daarmee al 40 jaar met name de Boomers en GenX. The Pet Shop Boys, Bronski Beat, Communards, kd lang, Todrick Hall – maar tegenwoordig ook de outfits, uitspraken en optredens van sterren als Harry Styles, Miley Cyrus en Taylor Swift tonen de rol en invloed van muziek en muzikanten.

In deze uitbundige video komen veel (LHBT+) celebs even voorbij, onder anderen Adam Lambert, Adam Rippon, Billy Porter, Ellen Degeneres, Jesse Tyler Ferguson, Jonathan Van Ness, Katy Perry, Laverne Cox, RuPaul, Ryan Reynolds en Todrick Hall.

Poolse LHBTQ-activisten en bondgenoten maakten hun eigen versie van dit nummer als reactie op de ‘LHBT-vrije zones’ die door de Poolse regering werden gecreëerd.

Sommige van deze artiesten zetten zich ook actief in voor de LHBT, zoals Miley Cyrus met haar Pride Collection voor Converse. Anderen laten zich inhuren als boegbeeld van een merk: Lil Nas X: samen met Elton John voor Uber Eats, maar ook voor Doritos en Google, en – geloof het of niet – het suffe merk UGG.

En zo is muziek toch ook écht weer een marketinginstrument.

Conclusie

Muziek heeft niet altijd een boodschap en is niet altijd een marketinginstrument, maar heel vaak ook wel – bewust of onbewust. Muziek en nog meer de daarbij behorende video’s hebben een enorme impact op de maatschappij. Veel artiesten spreken zich duidelijk uit voor tolerantie en respect, of laten dat zien in hun video’s en op hun socials. Zo kan dus zelfs de moderne versie van de ‘45’ (zei deze boomer) Marketing the Rainbow ondersteunen.

Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!