Marketing the Rainbow: het OV gaat voor LHBT

Marketing the Rainbow: Waarom ook het Openbaar Vervoer zich af en toe in regenbogen hult.

12 augustus 2022, 11:00 3247 x gelezen

Openbaar vervoer (OV) is precies dat: het vervoert openbaar, en het is vaak semi-overheid en non-profit, of maakt gesubsidieerde verliezen. Ook is directe concurrentie beperkt – hoewel er in sommige regio’s meerdere vergunningen zijn uitgegeven, maar meestal met andere routes. Echte concurrentie is de eigen wagen (of een Ubertje). Dus waarom zou een OV-bedrijf zich op een bepaalde groep richten, laat staan ​​op de regenboogdemografie?

(On)veiligheid

Meer dan eens heeft onderzoek uitgewezen dat LHBT’ers bang zijn voor hun veiligheid in het openbaar vervoer, of het nu in Europa of de VS is. In Londen vermeed 40% van de LHBT die deelnamen aan een onderzoek het OV uit angst voor discriminatie of zelfs mishandeling. In een onderzoek van de Europese Unie zei 50% van de LHBT’ers dat ze bepaalde plaatsen of locaties mijden, en een van de plaatsen die volgens hen het meest onveilig waren was… ‘openbaar vervoer’.

In 2015 besloot de Diversity Council van de American Public Transportation Association (APTA) een taskforce op te richten om criteria te ontwikkelen, gebaseerd op de HRC Equality Index, die leden kunnen gebruiken als gids om “LHBT-inclusie, bijdragen en behoeften beter onder de aandacht te brengen, om zo best practices te creëren en onderzoek te ontwikkelen naar de LHBT-gemeenschap en haar interacties met het OV”. Te beginnen met hun eigen personeel. Dat is natuurlijk altijd de eerste stap: je zaken intern op orde krijgen via bedrijfsstrategie en HR-beleid.

Je zou kunnen zeggen dat Marketing the Rainbow in het openbaar vervoer twee doelen dient: LHBT-reizigers een veilige omgeving bieden en de gemeenschap ondersteunen. Daarnaast draagt het ook bij aan “mijn formule” die de regenboogklantreis (pun intended) in kaart brengt: representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.

Laten we een paar voorbeelden bekijken.

GVB

Toen het Amsterdams vervoersbedrijf tijdens de Gay Games van 1998 op alle voertuigen regenboogvlaggetjes plaatste was dat de kers op de enorme regenboogtaart die ruim een week lang Amsterdam op de kaart zette als gay capital van de wereld. “We” leken opeens niet meer in de minderheid te zijn (er waren dan ook een paar honderdduizend bezoekers van de familie) en iedereen vierde mee – van de Stopera tot de kleine middenstand. Dat was niet (alleen) een commerciële beslissing, maar ook een steunbetuiging en een deelname aan het feestgedruis. Ook door het Gemeentelijk Vervoerbedrijf.

Er is een “Roze Netwerk“ voor hun LHBT-werknemers dat diverse activiteiten organiseert, en ze zijn lid van de Pride Business Club. Het personeel heeft in het verleden een regenboogstropdas gekregen die zij mogen dragen wanneer ze willen – ook de dames – maar vooral natuurlijk bij relevante gelegenheden. Zie ook het filmpje van de pont. Het welkomstspeldje (in 7 talen) dat de gastpersonen kunnen dragen heeft ook een regenboogversie.

Na de Gay Games duurde het even voordat er weer nieuwe initiatieven waren, maar In samenwerking met Amsterdam Pride reed er van 11 juli tot 7 augustus 2016 een speciale EuroPride-tram, op wisselende lijnen door Amsterdam. Op zaterdag 6 augustus nam GVB met de GayVB-boot (misschien makkelijk – in de homoseksuele volksmond heet onze nationale vlieger al decennialang GayLM – maar wel leuk) deel aan de jaarlijkse botenparade. Alle bedrijfskleding-dragende collega’s hadden de mogelijkheid hun reguliere stropdas of sjaaltje te vervangen voor een vrolijke, speciaal ontworpen GVB-EuroPride stropdas.

In 2017 reed er een prachtige regenboogtram rond onder het thema “Show your pride, enjoy the ride!” GVB: “Kom je de tram tegen, maak een foto en plaats hem online met hashtag #GayVB en wij delen hem op onze social mediakanalen.”

Ontwerpwedstrijd

In 2018 schreven zij een wedstrijd uit samen met Boomerang Agency om een ontwerp te maken voor het thematisch opleuken van een IJ-pont. Er waren meer dan vijftig inzendingen. De kleurrijke Pridepont werd feestelijk onthuld door Pride-ambassadeur Dolly Bellefleur, GVB-directeur Alexandra van Huffelen en winnares Naomi Jansen.

Op de roze Pridepont waren twee zoenende figuren te zien met daaronder de woorden ‘Pride, Equality, Love.’ De jury legt uit waarom ze voor het winnende ontwerp hebben gekozen: “De kussende mensen zijn niet herkenbaar als man of vrouw. Het ontwerp laat zien dat elke liefde even belangrijk is. In die zin raakt het ontwerp zowel genderidentiteit als seksuele identiteit. De kussers raken ook een maatschappelijke kwestie: teveel LHBT+’ers zijn nog steeds bang om hun liefde publiekelijk te tonen. Helaas niet zonder reden. Met dit winnende ontwerp steekt GVB iedereen die nog steeds discriminatie ondervindt een belangrijk hart onder de riem. Ze dragen uit dat elke liefde even belangrijk is, elke liefde mag gevierd worden.”

In 2019 reed ook weer onderstaande opvallende, vooral roze tram de stad rond.

Vervoerregio Amsterdam

In de Vervoerregio Amsterdam (VA) is, behalve een aantal logistieke en adviesorganisaties, ook het OV vertegenwoordigd: de VA is daarvan zelfs de opdrachtgever. Vorig jaar besloten zij om zichtbaarheid te geven aan het belang dat zij hechten aan diversiteit, en LHBT-diversiteit in het bijzonder. GVB leverde een tram, Connexxion twee bussen en EBS een bus: deze werden bestickerd in regenbogen, gefinancieerd door VA. De voertuigen bleven een jaar lang, tot na Pride 2022 in regenboogkleuren rondrijden. Ze droegen behalve de regenboogkleuren ook het woord ‘welkom’ in verschillende talen.

De tram reed door Amsterdam, de bussen van Connexxion in de Amstelland-Meerlanden en Zaanstreek, de bus van EBS in Waterland. Noot: de PrideBus van Connexxion reed ook mee met de inmiddels befaamde Pride Walk (een week voor de grachtenparade, met zo’n 5.000 deelnemers), zodat ook roze ouderen en minder validen mee konden. Lof voor Connexxion!

Transdev

Of het de gezamenlijke campagne lag weet ik niet, maar Transdev, het bedrijf waar Connexxion onder valt, werd geïnspireerd om dit jaar ook hun diversiteit te tonen. “We willen speciale aandacht besteden binnen Transdev/Connexxion aan de mooie variatie van mensen binnen onze organisatie en streven we naar diversiteit en inclusie. Want alleen met de beste mensen en de beste teams, kunnen we onze ambities realiseren.”

Klein woordgrapje mag: Transdev, what’s in a name – “en wel hierom”. Op hun website en social media plaatsten zij onlangs het bericht over de 20-jarige Sophia, die als vers-gediplomeerd machinist één van de jongsten in het vak is. Zij heeft het hier erg naar haar zin.

“De trein-tak van Connexxion is niet alleen vrij klein in vergelijking met NS, maar ook in vergelijking met de andere bedrijfsonderdelen van Transdev. Maar dat vind ik juist een voordeel, het voelt hier veel persoonlijker, hechter. Ik werd echt meteen opgenomen in de groep.” En dat is het bijzondere, want “Sophia kwam hier nog niet lang geleden binnengelopen als ‘Dylan’,” vertelt Harina, haar leidinggevende. “Tijdens één van onze eerste gesprekken had ik al het gevoel dat Sophia ergens mee worstelde. Gelukkig durfde ze het aan om het met me te bespreken; sindsdien is Sophia onze nieuwe collega.” Sophia: “Er is een spreuk binnen ‘rail’ waar ik me heel goed in kan vinden: ik zit echt ‘met een glimlach op het juiste spoor!’”

Go Transdev!

RET

Met een GVB als rolmodel zouden de andere stadsvervoerders toch wel ideeën moet hebben opgedaan. Nou, dat valt nogal tegen. RET zegt desgevraagd: “We hebben op een Pride-dag wel eens de regenboogvlag gehesen. En we hebben deze post geplaatst, maar die is dan weliswaar gefotoshopt. Er staat bij dat de RET er voor iedereen is.”

“Als RET hechten we zeer aan wederzijds respect en veiligheid. Intern komt dat tot uiting in onze bedrijfscode, waarin we de gedragsregels hebben vastgelegd. Daarin is bijvoorbeeld expliciet opgenomen dat ongewenste omgangsvormen, zoals pesten, agressie en geweld, (seksuele) intimidatie en discriminatie niet worden getolereerd. Verder onderzoeken we de mogelijkheden voor een genderneutrale cao.

De normen en waarden uit de bedrijfscode geven we ook mee aan al onze mensen die contact hebben met reizigers. We behandelen onze reizigers gelijk en doen er alles aan om hen een veilige en comfortabele reis te bieden.

Specifiek beleid voor de lhbtq-gemeenschap hebben we niet, net zomin als we dat hebben voor andere specifieke groepen. Rotterdam is enorm divers en wij staan er als RET voor om deze diversiteit in al zijn uitingsvormen te respecteren. Daarvoor hebben wij generiek beleid, omdat onze inzet op dit punt gelijk is voor al die verschillende groepen.”

HTM

In de Hofstad gaat het allemaal ook wat bedaarder, maar er wordt wel aandacht gegeven aan relevante gebeurtenissen. HTM voert al jaren de regenboogvlaggetjes op tram en bus tijdens Coming Out Day en The Hague Pride (het vervolg op het Rainbow Festival, dat vanaf 2016 jaarlijks werd georganiseerd.). Dit werd overigens ook gedaan in januari 2019 als reactie op de Nashville-verklaring, een heel bijzondere geste! Beeldmateriaal is echter nauwelijks te vinden, en er zijn zeker al geen hele bussen omgekleurd. Op de foto die ze vorig jaar op socials plaatste zijn strategisch een serie gemeentevlaggen gepositioneerd, zodat het mini-vlaggetje van de bus wat wordt gecompenseerd.

HTM tekende het Charter Diversiteit in 2021: “We willen een goede afspiegeling zijn van de Haagse regio en daarom willen we werken aan een inclusieve cultuur. (…) Volgens ons leidt diversiteit leidt tot nieuwe perspectieven. We willen toewerken naar een cultuur waar iedereen zich welkom voelt, ongeacht geaardheid, leeftijd, sekse of migratieachtergrond.”

UOV

Aan de staart van het OV-peloton (althans in de 4 grote steden) bungelt Utrecht. Ik kon geen materiaal vinden, ondanks het feit dat de stad al een tijdje een fantastische en succesvolle Pride heeft. Zij lieten mij weten: “We hebben een heldere visie en zijn druk bezig met de inrichting. Op dit moment hebben we nog te weinig ontwikkeld om uitleg en voorbeelden te kunnen geven. Mocht je over een jaar nog een artikel hierover willen schrijven, werken we hier heel graag aan mee.” Waarvan akte.

NS

Bij de Spoorwegen bestaat al sinds een paar jaar Trainbow, het werknemersplatform voor de LHBT’ers. Leuke naam – deze werd ook overgenomen bij de Belgische Spoorwegen. Zij organiseren diverse activiteiten, inclusief internationale conferenties met collega’s uit België, Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en het VK.

Al jaren geleden gebruikten ze de slogan Gay Mee, bijv. voor hun boot in de Parade van 2011, waarop Nick & Simon aanwezig waren.

Proef de vrijheid

In 2018 brachten ze ons de spraakmakende tv-commercial “Proef de vrijheid” die op veel bijval kon rekenen, o.a. van Claudia de Breij: “Die NS- reclame met die flirtende meisjes vind ik zó geweldig. Wou dat die al bestond toen ik 15 was. Hulde, NS! 🚂❤️” Nynke de Jong schreef veelzeggend in het AD: ‘Ik zou willen dat dit geen nieuws was.’ De LINDAnieuws-redactie was fan “door de aandoenlijke verhaallijn én de boodschap”. Het spotje ontving ook veel lof op social media.

Speciale treinen

Ook worden soms speciale regenboogtreinen ingezet, bijv. de Roze Maandag Express naar de Tilburgse kermis. NS Station Tilburg is hét startpunt van Roze Maandag. Reizigers worden doord e NS uitgebreid welkom geheten. Je kunt nog snel een roze outfit scoren en al helemaal in de stemming komen.  Terwijl een dj lekkere beats draait op het voorplein, kan iedereen op de foto met de aanwezige dragqueens. De NS-formule Albert Heijn To Go wordt omgetoverd tot Albert Heijn To Gay, bij de Kiosk krijg je regenbooglolly’s en de medewerkers zijn uitgedost in het roze en wijzen reizigers de weg naar het feest. En dat feest kan tot in de kleine uurtjes doorgaan, want ze zetten zelfs nachttreinen in.

De ‘All Incllusive’ Roze Maandag Express brengt de eerste bezoekers vanuit Rotterdam naar Tilburg.

 

Ook Utrecht CS  en Amsterdam CS werden opgeleukt. Hier kregen mensen die werkzaam zijn op het station een key cord in regenboogkleuren met de tekst dat iedereen welkom is. Diverse ondernemers op het station vlogen ook mee naar de regenboog. Zo waren er Pride etalages en hadden sommige winkels hun assortiment aangepast en de winkels geheel in stijl versierd. Het was ook een wedstrijd: iedereen kon stemmen op de favoriete deelnemer via Facebook of Instagram.

Blogger Serge van Marion (thatguyfromRotterdam) schreef  over het nemen van een persoonlijk in te vullen verlofdag bij zijn werkgever UM: “Het was nog spannend, zou het de Roze Woensdag van de Nijmeegse Vierdaagse worden of de Roze Maandag in Tilburg. Het is die laatste geworden. Vanuit Rotterdam vertrekt onze nieuwste klant Nederlandse Spoorwegen met de Roze Maandag Express naar Tilburg en het leek me leuk om daar eens in te stappen.” Van drag queens tot leather boys: ze reden allemaal mee.

Over de grens

Ook in het buitenland wordt door het Public Transport en Öffentlicher Verkehr met regelmaat aandacht besteed aan de regenboog, soms met heel bijzondere, aandoenlijke campagnes. Hierover een andere keer meer.

Conclusie

Hoewel er geen commercieel belang bij gediend is, tonen steeds meer non-profits zoals OV-bedrijven hun steun aan de LHBT-gemeenschap. Van speldjes en stropdassen tot aangepaste bussen die een jaar lang rondrijden, en van een wedstrijd om een veerpont op te leuken tot opvallende tv-commercials en speciale treinen. Hoewel dit gewoon ‘leuk’ lijkt is het wel degelijk belangrijk. Hoe meer regenbogen we zien, hoe meer het bijdraagt aan de LHBT-reis van Representatie naar Respect. Een soort Van A naar Beter.

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!