Marketing the Rainbow: Transmarketing

Hoewel het gaat om een klein deel van de bevolking (zo’n 1%) zijn deze mensen als economische groep – en dus doelgroep voor marketing – niet heel belangrijk, temeer omdat ze economisch nog vaak achtergesteld zijn ook. Er zijn echter een paar redenen om hier als marketeer, merk, organisatie wél aandacht aan te besteden, zowel in je HR-beleid als in je marketing en communicatie. En laat het nou ook nog eens bijdragen aan je bedrijfsresultaat! Dit gebeurt de laatste jaren steeds meer: het is na jaren van L&H nu de beurt aan de T (die B blijft nog steeds een beetje onzichtbaar).

Woordgebruik

Vorig jaar schreef ik voor Marketingfacts “Transgenders als doelgroep” en werd toen op mijn vingers getikt door leden uit de LHBT-gemeenschap: transgender is een bijvoeglijk naamwoord, geen zelfstandig – dus het werd gerangschikt op het niveau van “blondjes”. Ik heb dit toen in het artikel zo’n keer of 17 laten aanpassen, maar in de titel kon dat niet meer ‘vanwege SEO”. Afijn, ik heb ervan geleerd.

Personen

Ik gaf in dat artikel de voorbeelden het optreden van Valentijn de Hingh in diverse campagnes (en haar eigen docu) en pop-en stijlicoon Amanda Lepore die al sinds de jaren 90 zéér opvallend (en soms zéér naakt) aan de weg timmert. En van Nikkie Tutorials en haar nog steeds groeiende succes als influencer en presentator (denk Eurovisiesongfestival) – maar ook in reclames, zoals deze redelijk spectaculaire voor Volkswagen (overigens nog 8 jaar voordat ze uit de kast kwam).

(“Please don’t make up and drive.”).

Dit jaar beschreef ik in “TRANSparantie” dat het allemaal niet zo eenvoudig is, ook vanwege de “Alfabetsoep” en de “Voornaamwoorden”. En als het voor mij als ‘expert’ al ingewikkeld is, geldt dat zeker voor de collega-marketeers die niet tot de gemeenschap behoren: de meesten van jullie dus.

Formule

In mijn onderzoek heb ik de volgende formule ontwikkeld: Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect. Dit betekent dat het tonen van transgender acteurs of modellen bijdraagt aan deze ‘klantreis’ en zodra we bij tolerantie zijn aangekomen zou het ook moeten bijdragen aan de vermindering van het geweld.

Ik gaf eerder al een paar voorbeelden van bedrijven die het goed doen: Starbucks ging viraal met “Every name’s a story”, Nike schreef geschiedenis door samen te werken met meerdere transgender atleten onder anderen in “Unlimited Courage” en “Play New” en merken als Pantene en Gillette maakten respectvolle, interessante en relevante reclames – soms zelfs hele campagnes rondom het thema. Mastercard (en bunq) maakte een serie ontroerende video’s over het aanpassen van je naam: “True Name”. ABN AMRO gaf in hun jaarlijkse Pride-serie vorig jaar het woord aan Luca, die vertelt hoe blij hij was met de steun (en aandacht) van zijn werkgever en collega’s.

Aandacht

Het gaat dus, zeker deze week, even om aandacht. Zoals gezegd begint dat met HR-beleid. Mijn huidige klant KPN heeft recentelijk expliciet de zorg, aandacht en verlofmogelijkheden voor transgender werknemers vastgelegd. Als zij de transitie doormaken (en dat geldt momenteel voor maar liefst 5 collega’s) hoeven zij geen ziekteverlof op te nemen, maar is er voorzien in een ‘transitieverlof’.

Zo krijgt het thema gelijk al een andere lading: je bent niet ziek, maar wij helpen je om jezelf te worden! Ook is er advies en begeleiding voor zowel deze werknemers als hun collega’s, die waarschijnlijk ook moeten wennen aan de situatie. Verder kan aandacht worden gegeven in marketing, en dan vooral in ATL-uitingen waarbij video’s het meest sprekend zijn. Een paar voorbeelden.

SuperBowl

De advertentie “Class Reunion” van Holiday Inn werd slechts twee dagen na de première tijdens de Super Bowl 1997 verwijderd – omdat er “zoveel klachten” waren binnengekomen. “Nieuwe neus”, “nieuwe borst”, enzovoort, het blijkt dat deze sexy dame vroeger Bob Johnsson was. Deze video werd gemaakt in de tijd dat merken dachten dat je vrijuit grappen kon maken over transgender personen.

In 2001 ging Amstel de mist in met “Is het een man?” en werd door biermerk Samuel Adams nog een flauwe grap gemaakt, maar die liep door dat bier dan wel goed af. Tenminste… man, bier, seks. Ga maar na.

Absolut

Heel wat beter deed Absolut dat met “Darla”. Het thema is vergelijkbaar met de Reünie van Holiday Inn, maar de uitwerking is veel gevoeliger.

OK, het was ruim 20 jaar later, maar Absolut is dan ook de Absolute Kampioen in Marketing the Rainbow, dus je mag van hen empathie verwachten – en die kregen we dan ook.

Spotify

Dit Zweedse merk is intussen niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven, en zij gaven net als KPN vooral aandacht aan hun werknemers. Je zou denken: geen echt reclamefilmpje, maar het hoeft niet te gaan over het product om het merk te laden! In mijn artikel “Waarom diversiteit niet alleen belangrijk is voor B2C” laat ik zien dat ook voor B2B en non-profits “Marketing the Rainbow” belangrijk is. En dus ook voor het abstracte Spotify.

Met name voor Millennials en GenZ is het imago van een bedrijf misschien nog wel belangrijker dan het product: zowel om klant te worden – en blijven – als om er te gaan werken.

Sephora

Bij Pantene beschreef ik al dat persoonlijke verzorging voor transpersonen misschien nog wel belangrijker is dan voor anderen, en dat haar daarbij veel aandacht krijgt. Hetzelde geldt voor make-up.

Sephora is een Frans merk van verzorgings- en schoonheidsproducten. In 2016 lanceerden ze gratis in-store Classes for Confidence voor “degenen die een grote levensovergang doormaken”: naast Brave Beauty in the Face of Cancer ook Bold Beauty for the Transgender Community and Workforce. De mogelijkheden, tips, producten en aandacht die Sephora gaf versterkte het zelfvertrouwen van de transgemeenschap enorm – maar het siert het merk ook dat ze hun aandacht en expertise geven aan andere ‘moeilijke minderheden’.

Sephora is overigens een merk dat al jaren aan Marketing the Rainbow doet, bijvoorbeeld in samenwerking met Marc Jacobs, waarbij ook fors aan goede doelen wordt gedoneerd.

Uber

Het veelbesproken taxibedrijf kreeg van mij ondanks alle toestanden – vooral in Amsterdam – een 9 vanwege hun wereldwijde inspanningen op het gebied van Marketing the Rainbow.

In 2019 werkte Uber samen met PinkNews om de Many Voices of Pride-campagne te lanceren. De campagne gaat verder dan het tonen van de bekende zeskleurige regenboogvlag. Er zijn verhalen van de werknemers en passagiers  en er komen veel verschillende LHBT+-vlaggen voorbij, waaronder agender, aseksueel, biseksueel, homoseksueel, genderfluïde, genderqueer, intersekse, lesbisch, niet-binair, panseksueel, polyseksueel, zwarte trots en dus ook de transgender vlag.

Deze verhalen waren de hele maand te zien op de speciale blogpagina van Uber, op de app en op de socials. De verhalen waren ook ‘verpakt’ op meer dan 100 Jump-fietsen, de nieuw uitgebrachte elektrische fietsen van Uber, in Londen.

H&M

Een merk dat zich ook al jaren respectvol en relevant inzet voor de regenbooggemeenschap is H&M. Vorig jaar lieten ze superster Mj Rodriguez (Pose, Loot) aan het woord in de campagne “Beyond the Rainbow”. Zij weet hoe gevaarlijk en moeilijk het kan zijn om een transvrouw te zijn. Daarom leidt ze de aanval om te vechten voor vooruitgang, bescherming en vrijheid. Dit is haar verhaal Voorbij de Regenboog.

Conclusie

De aandacht voor de transgemeenschap, een paar keer per jaar, heeft lang op zich laten wachten. En hoewel het een kleine groep betreft waar veel mensen niet mee te maken zullen krijgen is het belangrijk om hen mee te nemen in de reis Van Representatie Naar Respect. Het is hun beurt om in de schijnwerpers te staan, en meer merken zouden dit moeten opnemen in hun ‘checklist’ van diversiteit.