Marketing the Rainbow: Van Representatie naar Respect

Formule

Ik heb de volgende formule ontwikkeld om het proces weer te geven waarin merken, organisaties en marketeers zich bevinden als het gaat om Marketing the Rainbow.

Representatie ↠ zichtbaarheid ↠ normalisering ↠ tolerantie ↠ acceptatie ↠ respect.

1. Representatie

Het tonen van personen in je reclame, ánders dan een wit man-vrouw echtpaar lijkt logisch – wij zijn tenslotte een diverse, tolerante maatschappij (of willen graag doen alsof) – maar net zoals er nog steeds een ondervertegenwoordiging is van vrouwen en mensen met een migratieachtergrond of een beperking in (de top van) het bedrijfsleven, geldt dat ook voor LHBT.

Representatie is van groot belang voor rolmodellen. De 15-jarige lesbiënne uit Friesland die nog in de kast zit en niet weet hoe ze daaruit komt is erg geholpen met een Claudia de Breij (of internationaal: Ellen Degeneres),  Hanke Bruins Slot of als je het breed aan wilt pakken: Vivianne Miedema, Sherida Spitse, Daniëlle van de Donk, Anouk Dekker en Merel van Dongen. Maar kan ze zich met dergelijke celebs wel identificeren? Hier kan Marketing een belangrijke rol spelen om ook gewone lesbische meisjes of vrouwen te laten zien. Dat deed de NS mooi in 2018 met “Proef de Vrijheid”.

Claudia de Breij op Twitter: ”Die NS reclame met die flirtende meisjes vind ik zó geweldig. Wou dat die al bestond toen ik 15 was. Hulde, NS!”

2. Zichtbaarheid

Dit is een direct gevolg van Representatie, maar kan op verschillende manieren worden vormgegeven. Zichtbaarheid gaat natuurlijk vooral over ATL. Het begon in de jaren ’90 met “belachelijk maken”: daarin zit weliswaar het woord ‘lach’, maar zoveel viel er niet te lachen bij de reclames die Doritos maakte voor de Super Bowl of Amstel over een man/vrouw in een café. Het ging dan om “gay tease” (zoals de Doritos reclame met Enrique Iglesias) of “gay vague” (Heineken’s ‘gay bonding incident’). Het gaat ‘ten koste van’ en dan kan zichtbaarheid net zo goed achterwege blijven.

Hierna kwam een meer respectvolle weergave, maar dan toch vaak met stereotypen, omdat ‘men’ er nog niet aan gewend was, en je toch duidelijk moest maken dat die dame potteus was door er een bull dyke van te maken, of dat die meneer van “verdachte elegantie” was en daarom verwijfd werd weergegeven. Dit was meestal beledigend, en maar soms leuk (Centraal Beheer’s “verboden” reclame Adam & Eva die viraal ging of die fabuleuze schaatser van Delta Lloyd). Vaker werd gebruik gemaakt van stelletjes, want dan wist je tenminste hoe de vork in de steel zat en konden ze ‘gewoon’ als mensen worden weergegeven.

NB: grappen maken mag overigens best, maar… grappen over homo’s, joden, vrouwen, Zwarten of mensen met een beperking mogen met goed fatsoen alléén gemaakt worden door leden uit die groepen. Kijk als merk dus goed uit hoe je die zichtbaarheid grappig vormgeeft: je moet eerst bewijzen dat je het mág! Dat recht hebben bijvoorbeeld Absolut en Ikea verworven, maar niet veel anderen. Zet je een Joling of Paul de Leeuw in, dan gaat het natuurlijk vanzelf weer goed, althans…

3. Normalisering

Hoe vaker je iets ziet, hoe normaler het wordt. Denk aan de baarden, die in de jaren ‘00 opeens maatschappijbreed hun intrede deden. Je kende eigenlijk niemand met een baard, en als je er een zag was het een oude oom of een rare snuiter, maar nu je ze ten overvloede ziet, van oud tot jong en van vegan tot slager, denk je: OK, dus het komt overal voor. Nou, zo is het dus ook met LHBT. We zijn echt OVERAL, en vormen geen bedreiging. In tegendeel, we leveren een belangrijke bijdrage aan de maatschappij. Net als die baarden, waarschijnlijk. En dat we dingen doen die jij niet zou doen: ach, wat maakt dat uit. Je kunt als man best je nagels lakken en daarmee naar kantoor gaan. Of beginnen met een baard?

Gezondheidshorloge Fitbit had recentelijk een bonte reclame waarin “gewoon” een serie hele diverse mensen voorkwamen.

NB: het is 2022, dus je zou hopen dat we al verder zijn in die reis richting respect, maar in de VS blijven ze nog steeds hangen in afschuw. Deze clip bracht de kleinzieligen in massa’s naar buiten.

4. Tolerantie

Het is een beetje een naar woord, en het wordt soms gebruikt als doelstelling, of succes. Maar dat is het niet: het geeft een soort machtsverhouding weer: je mag hier wel rondlopen, maar ga me niet op mijn zenuwen werken. Wij bepalen hier de regels, dus houd je daaraan. Dit stadium moeten we echt zo snel mogelijk overslaan, maar is wel deel van het proces. De Millennials vormen overigens de meest tolerante generatie ooit, en in dát kader is het een eigenschap die breder is en direct leidt tot fase 5 en 6.

5. Acceptatie

Nu zijn we al een heel eind! Je mag deel uitmaken van onze cirkel, groep, familie, vereniging, maatschappij. Jij en ik, we zijn gelijken ook al doen we allebei ons ding. We kijken niet meer vreemd op van twee mannen die hand in hand lopen op straat, of twee meiden die elkaar innig zoenen. Zo zouden we ook niet moeten blikken of blozen als we een transgender persoon tegenkomen, of iemand waarvan we niet weten of het nu een man of een vrouw is – en die vraag gewoon níet stellen, of zelfs maar overwegen!

Pantene heeft al een paar jaar extra aandacht voor transgender klanten (ik heb maar liefst 27 relevante video’s op mijn YouTube kanaal, en zie ook mijn aparte case study). Met een paar prachtige campagnes en slogans tonen ze inclusiviteit voor deze kwetsbare groep, o.a. met “See Beauty, Not Gender”.

6. Respect

Dat is de stip op de horizon. Waar we niet alleen herkend en erkend worden, maar ook gewaardeerd en gerespecteerd. Waar we ook allemaal gelijke rechten hebben, en dat in reclame en communicaties wordt ondersteund of getoond. Er zijn heel wat merken geweest die zich bijv. in de strijd om huwelijksgelijkheid gegooid hebben: met name in de VS, het VK, Ierland en Australië. In Nederland ging het allemaal zo snel dat het bedrijfsleven nauwelijks inhakers kon maken. We zagen een ‘homohuwelijk’ regelmatig terug in commercials (zowel vóór als na de legalisering): al in 1997 bij Johnnie Walker en in 2017 bij Magnum, beide in Australië, Björn Borg in 2018 (via Blockchain!) en al eerder heel grappig in 2008, waarbij de grap werd herhaald door Renault in 2012, we zagen Bud Light met een jolige Seth Rogen en Amy Schumer, Sourcy deed het in de serie “Vol Nederlands Karakter” en Heineken met een vet accent in de Crate Chronicles. En dan was er nog het schandaal met Zola dat de CEO van Crown Media Family Networks (Hallmark) de kop kostte.

Economische bijdrage

Respect moet ook worden getoond voor de bijdrage aan het BNP door LHBT. De Amerikaanse National Gay & Lesbian Chamber of Commerce rapporteerde in 2017 dat LHBT ‘owned and operated’ bedrijven meer dan 1,7 biljoen dollar (dat zijn 11 nullen achter de 7) bijdroegen aan de Amerikaanse economie. Wereldwijd is dat dus nog vele malen groter.

De Amerikaanse hoogleraar Richard Florida is bekend om zijn concept van “high bohemians”. Hij stelt dat grootstedelijke regio’s met hoge concentraties van techneuten, artiesten, muzikanten, lesbiënnes en homoseksuele mannen een hoger niveau van economische ontwikkeling vertonen. Florida verwijst naar deze groepen samen als de ‘creatieve klasse’. Hij heeft zijn eigen rangschikkingssystemen ontworpen die steden beoordelen op een “Boheemse index”, een “Homo-index”, een “diversiteitsindex” en soortgelijke criteria. Hoewel zijn theorieën niet onomstreden zijn, is het wel interessant dat hij LHBT’ers een belangrijke rol toedicht in het welzijn van een stad. En dat is óók respect – en waardering.

Wat in deze reeks ontbreekt is “Steun”: dat is echter een overkoepelende waarde die volgt uit deze formule en de elementen daarvan, en die bevorderd wordt door het stapsgewijs bereiken van de finishlijn.

Van belachelijk naar inclusief, van representatie naar respect. Van de ‘in your face’ zichtbaarheid van AMEV (al in 1992!) tot de terloopse representatie van Hello Fresh.

Conclusie

De gedefinieerde formule is een illustratie van wat marketing, reclame en communicatie kunnen betekenen voor groeiend respect voor elkaar, en voor LHBT’ers in het bijzonder. Als een merk, een media- of reclamebureau of een MarCommer deze weg zouden bewandelen is dat echter meer dan alleen lovenswaardig. Het is namelijk ook goed voor je bedrijf én het bedrijfsresultaat. Want er zijn maar liefst 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen – plus twee bonusredenen. En dat gaat verder dan het tonen van representatie – of respect!