Marketing the Rainbow: Play the Gayme, over SIMS en Candy Crush

In vorige artikelen liet ik zien hoe de jongste consumenten al spelend kunnen kennismaken met (regenboog)diversiteit, bijv. via Barbie, Lego of de producten van Fisher-Price en Hasbro. In het kader van de klantreis Van Representatie naar Respect is dit zeer relevant. Maar ook de wat oudere jongeren (met dank aan vK & dB) worden niet vergeten, hoewel je dit tegen deze groep – Millennials en GenZ, de meest vrijdenkende generaties ooit – misschien niet eens hoeft te roepen. Zij zullen in plaats van aan speelgoed hun meeste ‘speeltijd’ besteden aan games, films en cartoons. En daar zitten heel wat communicatie- en marketingmogelijkheden in.

Woke?

Sam, een ambassadeur van de LHBT+-jongerenorganisatie Just Like Us, is van mening dat er in de gamingwereld een algemene “negatieve houding” heerst tegenover LHBT’ers. “Wanneer een queer-personage wordt aangekondigd, zie je meestal mensen klagen dat dit alleen maar wordt gedaan om ‘woke’ te zijn of ‘een politieke agenda te bevorderen’”, zegt hij. Het is natuurlijk verontrustend, maar Sam ziet dat de tijden veranderen. “Ik denk dat de vertegenwoordiging van LHBT+ in videogames zeker een lange weg heeft afgelegd sinds de jaren ’80. Leden van de queer-gemeenschap verschijnen als volledig uitgewerkte personages en niet alleen als schurken of de gebruikelijke negatieve stereotypen”, zegt hij, eraan toevoegend dat The Last of Us een van de eerste games was die LHBT+-personages verdedigde. [hierover volgende week meer] “Ik zou graag meer personages in videogames zien die de lengte en breedte van de regenbooggemeenschap vertegenwoordigen, en ik denk dat de populariteit van de The Last of Us daarbij zeker zal helpen.”

Het begin – en de ontwikkeling

LHBT-personages komen weliswaar al sinds de jaren tachtig in videogames voor (in 1985 ontmoetten we Paco in “Le crime du parking”, die zowel drugsdealer als moordenaar was – dit was in de tijd dat videospellen nog met ganzenveer en postduif werden gespeeld), maar ze zijn lange tijd nogal zeldzaam geweest. Dit weerspiegelt de algemene heteronormativiteit van het medium die lang gold. In het spel Dead Rising uit 2006 is er bijvoorbeeld een missie waarbij je een groep homoseksuele karakters moet verdedigen die als flamboyant en stereotiep worden weergegeven.

Sam Greer van Gamesradar bladerde een paar jaar geleden door duizenden gametitels en vond slechts 179 games met een LHBT-karakter. Daarvan hadden er slechts 83 queer-personages die ook speelbaar zijn. En van die groep hebben er slechts acht een hoofdpersoon die vooraf als queer is geschreven, in plaats van dat ze dat als een optie voor de speler hebben.

Net als in andere media, lijden LHBT-personages in games vaak aan het “begraaf de homo’s”-trauma, een hardnekkige conventie die vereist dat zij op een of andere manier ongelukkig aan hun einde komen. Volgens videogame-website Kotaku worden deze karakters “grotendeels bepaald door een pijn die hun hetero-tegenhangers niet delen”.

Maar er zijn ontwikkelingen.

SIMS

SIMS 4 (met 70 miljoen spelers) is volgens Wiki “een sociaal simulatiespel. Er is geen primair doel om te bereiken, en in plaats daarvan wordt de speler aangemoedigd om keuzes te maken en volledig deel te nemen aan een interactieve omgeving.” Dat stimuleert natuurlijk ook diversiteit, en daarin stelde producent EA niet teleur.

Vorig jaar werd de meest vergaande update voor LHBT-gameplay uitgebracht, met een geheel nieuwe manier om de seksuele identiteit van de spelers en hun virtuele personages weer te geven. Ontworpen in samenwerking met LHBT-organisaties It Gets Better en GLAAD, voegde deze update twee nieuwe schalen toe voor seksuele en romantische identiteiten. De veranderingen werden onthuld samen met de release van het nieuwe SIMS 4 High School-uitbreidingspakket, waarmee je kunt spelen als een tiener die de beproevingen van de middelbare school doormaakt. Het is niet toevallig dat het gecombineerde pakket precies een moeilijke periode zou kunnen vertegenwoordigen voor veel LHBT-jongeren, zelfs in virtuele gamewerelden.

De eerste versie werd in 2000 gelanceerd, en toen al werd er aandacht besteed aan het gender-en seksualiteitsspectrum. Ongeacht de publieke opinie zochten vroege game-ontwikkelaars naar manieren om relaties van hetzelfde geslacht in de game op te nemen. Om homofobe reacties te omzeilen werden “gewelddadige negatieve interacties” tussen personages van hetzelfde geslacht op het spel geblokkeerd. Er zaten ook romantische verhaallijnen en “LHBT-paaseieren” in vroege versies.

Candy Crush

Ook Candy Crush – een van de meest succesvolle spellen ooit, met zo’n 3 miljard downloads voor hele Candy-familie, en met nu ruim 250 miljoen actieve spelers – verwerkt al enige jaren in Pride maand niet alleen in hun toch al bijzonder kleurrijke decor expliciet de 6-kleurige regenboog, maar voegt ook een speciale wedstrijd toe. Vorig jaar werd bijvoorbeeld het woord LOVE over vier schermen verdeeld, waarbij je een voor een de letters kon crushen, vaak beginnend met snoepjes in de 6 genoemde kleuren.

Baldur’s Gate – the queerest game ever

In de populaire Baldur’s Gate serie (vanaf 1990 meerdere malen gekozen als ‘Game of the Year’) verscheen onlangs aflevering 3. Hierin wordt een rol gespeeld door een sexy vampier DILF genaamd Astarion, die “elke dwaas met een hartslag zal verleiden”. Het wordt ook “the queerest game of all time” genoemd. Niet alleen kun je alle karakters het hof maken, ongeacht hun gender, er zijn ook trans-inclusieve opties. Baldur’s Gate 3 vergeet gewoon de binaire indeling van personen, maar stelt je in staat een van de vier ‘lichaamstypes’ te kiezen in plaats van typische binaire geslachtsopties. Bovendien kun je met de game je personage helemaal aanpassen tot aan de geslachtsdelen (waarbij je zelfs uit een scala van, eh, schaamhaarstijlen kunt kiezen) en hun voornaamwoorden toe.

Transgender YouTube-ster Abigail Thorn geeft de stem aan het NPC (Non-Player Character) personage Nocturne.

Nintendo Switch

In een filmpje uit 2020 laat Nintendo mensen hun dansmoves tonen op Panic! At The Disco’s “High Hopes” terwijl ze de instructies van “Just Dance 2020” volgen. Gay superster Lil Nas X vertelt XFINITY-klanten dat ze een uitgebreide versie van de gamedemo kunnen krijgen met zijn nummer ‘Old Town Road’.

Microsoft Xbox

Over Microsoft Xbox schreef ik al eerder in That’s entertainment: ze deden onlangs ook nog een duit in het knalroze Barbiezakje. Er werd een zuurstokroze console uitgebracht met roze controllers, een set poppen met Xbox-thema, de kenmerkende kleine roze Corvette werd toegevoegd aan de nieuwe Forza Horizon 5-game, en de ultieme fandroom – een aangepaste Xbox Series S ingebouwd in een echt Barbie DreamHouse.

Conclusie

Het bereiken van jongeren met uitingen van diversiteit als een alledaagse zaak is van groot belang voor het normaliseren van alle soorten identiteiten, karakters en personen. En daarmee voor het bereiken van Respect in de klantreis. De generaties die interesse hebben voor dit soort games zijn meestal de Millennials en GenZ. Die zijn weliswaar ‘van huis uit’ al ruimdenkend en positief kritisch op het gebied van Inclusie, maar het is goed dat dit terugkomt op een speelse manier. Zo wordt de maatschappij realistischer weerspiegeld, óók in games.