Marketing the Rainbow: Home Deco

Een paar jaar geleden meldde een journalist: “Veel grote bedrijven zoals IKEA worden overspoeld met klachten wanneer ze proberen hun reclamecampagnes op de homomarkt te richten. In 2006 lanceerde IKEA een tv-advertentie in de VS waarin twee mannen met hun dochter op de grond zaten. Reactie van de American Family Association (AFA): “IKEA produceert tientallen pro-homoseksuele advertenties die ze uitzenden op de Zweedse tv.

Als ze hun advertenties in dit land gaan vertonen, zorg er dan in ieder geval voor dat die advertenties de waarden van onze samenleving weerspiegelen.” Toegegeven, de dingen zijn drastisch veranderd sinds het ‘homohuwelijk’ in 2015 legaal werd, maar conservatieve waakhonden (lees: gecertificeerde haatgroepen) zoals de AFA en de aanverwante One Million Moms spreken zich nog steeds uit tegen alles wat niet past bij hun uiterst behoudende en vaak strikt religieuze beeld van de samenleving. Gelukkig hebben hun boycots nooit echt gewerkt, en steeds minder. De tijden veranderen en ze spreken niet (meer) voor ‘de Amerikaanse samenleving’.

In mijn artikelen “Ikea’s regenboogfamilie” en het vervolg “Ikea gaat vrolijk door” liet ik zien hoe dit bedrijf als rolmodel is gaan functioneren, te beginnen bij de baanbrekende commercial Dining room table uit 1994 – ondanks die One Million Moms (in feite slechts 15.000 haatneuzen). Anderen volgden: California Closets en Europese merken als Leolux, Heylen meubelen en Matelson. Ook huishoudelijke apparaten speelden een rol: koffiezetapparaten, wasmachines en smart devices.

Onderzoek

Een Amerikaans consumentenonderzoek dat werd uitgevoerd door het online onderzoeksbureau Socratic Technologies en Target 10, een regenboogmarketingbureau, toonde aan dat homoparen van plan waren om de komende 12 maanden 50% meer uit te geven aan projecten voor woningverbetering dan niet-homokoppels: 2.077 dollar tegenover tot 1.384 dollar. Tweederde van de gay huiseigenaren was van plan om in de komende 12 maanden met verbouwingen aan hun huis te beginnen, meer dan de helft was van plan meer nieuwe apparaten of meubels aan te schaffen (de keuken stond hoog op hun lijst).

“Het renoveren en opknappen van huizen is in veel opzichten een onderdeel van de homocultuur. Zelfs in slechte economische tijden houden ze niet op”, zegt Matt Tumminello, president van Target 10.

Een deel van de hogere uitgaven kan worden toegeschreven aan het feit dat zij aanzienlijk vaker verhuizen dan hetero’s: in de afgelopen 10 jaar was 21% van de LHBT-huiseigenaren drie of meer keer verhuisd, vergeleken met 12% van de rest. Dit maakt hen uiteraard ook een interessante doelgroep voor makelaars.

Andere redenen om meer uit te geven zijn gelegen in het feit dat ze een hoger besteedbaar inkomen hebben en de trend dat homo’s en lesbiennes meer genieten van in-home entertainment dan de gemiddelde consument.

Kenmerken

Het onderzoek toonde ook aan: wat ze willen is high-end. Net als in andere categorieën zijn (veel) gay consumenten op zoek naar premium merknamen. Uit het onderzoek bleek dat zij significant vaker op zoek waren naar producten van topmerken zoals Viking, Sub Zero, Jenn-Air en Miele.

Crisis? Welke crisis? Terwijl hetero huiseigenaren bereid waren om tijdens de economische neergang minder dure materialen te gebruiken, was dit iets wat de meeste homoseksuele consumenten niet wilden doen.

Tenslotte: een van de belangrijkste argumenten voor merken om zich aan de voeten van deze doelgroep te werpen, is hun merkentrouw. Tumminello merkt op: “Homo’s en lesbiennes staan ​​bekend om hun merkentrouw en er bestaat een mogelijkheid om daarop in te springen. In de afgelopen jaren hebben we gemerkt dat maar weinig merken van huishoudelijke apparaten en DHZ stappen ondernemen om gay consumenten voor zich te winnen en geen enkel merk is naar voren gekomen als marktleider.”

Stereotiep als USP

Er is een wijdverbreide overtuiging dat homomannen een onberispelijke smaak hebben als het gaat om kunst, meubels, stijl en decor. Of dat nu waar is of niet, er ontstond een online boetiek die dat stereotype bevestigt – in het voordeel van iedereen: Previously Owned By A Gay Man. Deze website werd opgericht in 2015, maar intussen is de website – helaas? – ter ziele. Die bood nieuwe en tweedehands artikelen die zowel geschikt waren voor de ‘kieskeurige verkoper als koper’. De slogan was “Openly Good Furniture” – maar je hoefde geen homo te zijn om zaken met ze te doen.

Ze hadden in 2014 een hele leuke reclame.

Klussen

Het begint natuurlijk met onroerend goed, maar daarna komt Het Klussen. Het überstoere DHZ-merk Hornbach (met die cowboys en zo) laat dan ook gewoon hun zachte kant zien – en dan nog in Duitsland ook. Opvallend is de payoff “Je kunt alles zijn, maar niet ongeschikt”, die voor meerderlei uitleg vatbaar is.

De Britse DHZ-keten Robert Dyas maakt in 2015 een Kerstvideo die legendarisch is geworden om zijn onhandigheid en bizarre teksten.

De website Angi (voorheen Angie’s List, de Amerikaanse versie van Werkspot) bracht ons recentelijk nog een filmpje waarin ook – zomaar – twee gay vaders in voorkomen. En juist dat zomaar doet het altijd goed bij mij!

De grote Amerikaans jongens als Home Depot (waarbij mijn Amerikaanse collega opmerkt: “ondanks het feit dat ze ook Homo Depot worden genoemd”) en Lowe’s hebben zich afzijdig gehouden – waarbij Home Depot heel tegenstrijdig wel af en toe Pride vierde, maar ook flink doneerde aan anti-LHBT politici.

Inrichting

Kwantum deed het leuk met Dit is je huis waarin het duidelijk is dat de dames de broek aan hebben (nou ja, 1 van de twee dan).

Het Belgische Impermo verkoopt allerlei soorten vloeren. In hun clip uit 2015 Elke dag blij met je keuze zien we tussen al die blije mensen ook een stoeiend herenstel onder het scheerschuim en twee heftig zoenende dames.

Mitchell Gold + Bob Williams, de Amerikaanse keten voor interieur en inrichting toont al jaren LHBT-klanten in hun advertenties, en in 2015 vierden ze het ‘homohuwelijk’ met een thematische reclame.

Leolux zit in het luxere meubelsegment, en ontdekte al jaren geleden dat daar een rol was weggelegd voor de LHBT-klant. Zo sponsorden zij in 2011 GayDay@Efteling, de dag die ik voor 1.500 regenbogers organiseerde (à la Gay Days Disney). Ik herinner me dat Heylen meubelen (nét over de grens) al in de vorige eeuw adverteerde in de Gaykrant.

Slapen

Waar IKEA het allemaal speels en leuk deed met hele series inclusieve en diverse commercials (zoals met de twee moeders in “Opgeladen opstaan” of de samenwerking met National Geographic “Bedroom Habitats”) adverteerde Hästens in de Gay glossies met een advertentie waarin een naakte dame boven een bed zweefde: “The  bed of your dreams”. Natuurlijk zou zoiets een vrouwelijk lezerspubliek nog wel aanspreken, maar die esthetiek ging aan het geheel mannelijke abonneebestand verloren.

Dan deed Auping dat beter: die toonde in hun (online) catalogus ook meerdere beelden van twee dames die duidelijk meer dan vriendinnen waren. Nu we het toch over matrassen hebben, de HEMA pakte ook duidelijk heel divers uit. En die naakte, gespierde meneer op het 1-800 matras zou natuurlijk ook hetero kunnen zijn, maar dit was een advertentie – al in 1995 – in de gay pers met de titel “Who You Sleep With Is Your Business”. Het hier relatief onbekende Avocado Green Mattress had vorig jaar nog een leuke commercial met de veelzeggende titel “Natural as love” waarin twee innige heren voorkwamen.

De vintage reclame uit 1939 waarin twee dames samen (?) blijkbaar goed geslapen hebben op hun Karpen matras zullen we maar zien als “van die tijd” maar wel gay vague. De serie video’s die Muun maakte met RuPaul’s Drag Race winnaar Jinx Monsoon waren, eh… bijzonder maar stijlvol.

Apparaten

In deze Nederlandse commercial voor de i-DOS wasmachines toont Bosch een mannenhuishouden, met geen ander doel dan… een mannenhuishouden te laten zien. Er is geen functionaliteit, geen clou, geen grap – het is gewoon een homostel dat de was doet.

Een pluim voor Bosch voor het normaliseren van ‘alternatieve huishoudens’.

De concurrent AEG had in Frankrijk een leuke printadvertentie met apparaten waarbij herenkleding – heel origineel – elkaar de hand reikte, én het bedrijf vierde Pride met de campagne “Better as One”.

Een advertentie voor Senseo in Duitsland toonde breed een uitbundige dragqueen, met de payoff “Ik heb ze graag klein, zwart en sterk” – knipoog, knipoog.

Hiernaast zagen we in Italië nog twee vrolijke heren die blij waren met hun Merloni oven, Kitchenaid vond variëteit wel belangrijk, en Maytag had een paar grappige visuals rondom het legaliseren van het ‘homohuwelijk’ in de VS.

Leukigheidjes

En dan moet je je huis ook nog leuk inrichten met chique details, natuurlijk. De opmerkelijk fraaie video “Il Palazzo” werd gemaakt voor John Saint-Denis, Amerikaanse leverancier van “Home, Vintage & Candle”. Deze commercial is bijna een miniserie (er is ook een vervolg). “Na een moeilijke dag haastte Paolo zich vanuit het kantoor in Turijn en klom de heuvels op naar Montgenevre, net over de Franse grens. Telefoon dood, auto stopte, startte – hij navigeerde langs wegwerkzaamheden: hij zou te laat komen voor het jubileumdiner in hun palazzo.”

Bekijk hier het tweede deel: “De Parijse Flat”, waarin de mondaine heren intussen geëmigreerd zijn.

De website Etsy, een soort Marktplaats heeft echter zowel in de VS als in Duitsland leuke commercials gemaakt met LHBT-diversiteit.

En mochten LHBT-huishoudens zich niet veilig voelen in hun eigen huis, palazzo of flat, dan heb je nog altijd de beveiligingsmogelijkheden van Slomin’s Shield.

Conclusie

De boodschap aan bedrijven is nu duidelijker dan ooit: omarm de enorme omvang van de roze dollar/euro of riskeer dat je wordt gemeden door een zeer invloedrijke sector van de samenleving. Kansen in overvloed, lijkt me!

Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.

Alfred Verhoeven is marketeer en is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Eerder schreef hij voor Marketingfacts o.m. Vlieg er eens uit, Diversiteit ook voor B2B, TRANSparantie, Witte Rook & Zwarte Rook, Matchmaking, Culturele gevoeligheden in marketing, De mythe van de welvarende homo, 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen, Boycots, De modeindustrie, De reiswereld, Onroerend Goed en Auto’s.