Marketing the Rainbow: Sport en (on)sportief

Recente publiciteit over tolerantie in de sport is heel vervelend, maar niet nieuw. Wat voor rol speelt Marketing the Rainbow in de sportwereld?

3 november 2022, 11:00 1264 x gelezen

Sport is een tak van, eh… marketing waarin ook veel geld omgaat. Daarnaast biedt het een podium voor publiciteit en zichtbaarheid. Dat zijn elementen die ook niet aan de regenbooggemeenschap voorbijgegaan zijn.

KNVB

De recente drama’s rond coming out dag, met het als hoogte/dieptepunt het gedrag van Kökcü en El Yaakoubi “uit hoofde van religie” om te weigeren de OneLove band te dragen tonen aan dat er in de topsport nog wel een en ander mag verbeteren.

Allereerst legden Kökcü c.s. de betekenis van die band verkeerd uit: hoewel het lijkt te gaan om de LHBT-regenboog symboliseren de kleuren van het OneLove-logo ras en afkomst (rood/zwart/groen) en alle gender identiteiten en seksuele geaardheden (roze/geel/blauw). Daarmee werd – uit hoofde van religie – dus een egoïstische lading gegeven aan de actie en sneden ze zichzelf in de vingers – omdat het ras-en afkomstaspect daarmee ook teniet werd gedaan.

De KNVB wilde juist een statement maken tegen alle vormen van discriminatie, maar in plaats van op te treden tegen de halstarrige weigeraars besloten ze om voorlopig dan maar helemaal geen OneLove-actie in de Eredivisie meer te houden – dit zonder overleg met de eigen anti-discriminatie-experts. De aanvoerders werden op de socials uitbundig lof toegezwaaid door de fans: hen gaat het natuurlijk om voetbal en heldendom, niet om inclusie en anti-discriminatie (getuige ook de onverkwikkelijke spreekkoren die nog steeds voorkomen) en al helemaal niet om de “vrijheid van godsdienst” die als excuus diende. En daarmee valt dus de hele bodem uit het misschien goedbedoelde plan van de KNVB.

NB: ik vraag me af of de heren ook 5x per dag richting Mekka knielen, of een varkensleren voetbal weigeren aan te raken, maar eigenlijk kan me dat niet schelen. Hun ‘mening’ getuigt van selectieve discriminatie. En dat geldt ook voor andere religies. Ik ga niet Leviticus helemaal uitleggen, maar de gristelijke activisten kiezen bewust uit dat bijbelboek ook maar een enkel verbod (homo’s mogen geen homo’s zijn) terwijl ze wel vrolijk kleding van twee verschillende stoffen dragen, en de buurman écht niet doodslaan als die werkt op de sabbat. Discriminatie is een keuze – ook in de sport.

Hoe het straks moet gaan in Qatar heeft maar zijdelings te maken met de regenbogers, maar daar worden zoveel mensenrechten geschonden dat het een schande is dat de hele voetbalwereld vrolijk afreist naar het oliestaatje. Ik kan mijn “niet kijken” wel afdoen als boycot, maar ik geef gewoon geen, eh… moer om voetbal.

Out in topsport

Waar merken als Nike en Adidas al sinds 1995 volop aandacht geven aan de regenbooggemeenschap (en dat origineel en respectvol doen) blijft het toch voorpaginanieuws als er een topsporter uit de kast komt. Dit gebeurt vrijwel altijd ná ‘pensionering’: Martina en Billie-Jean waren bij de eerste groep (waarbij ze eigenlijk uit de kast geduwd werden middels ‘outing’), evenals collega Renée Richards, die een van de eerste transgender-atleten was. Martina deed veel in reclame (Amex, Subaru) en Billie-Jean werd (omstreden) bestuurslid van Philip Morris als dank voor de onmisbare rol die het concern had gespeeld bij het grootmaken van vrouwentennis.

Schoonspringer Greg Louganis was in de tweede ronde aan de beurt, waarbij zijn bekentenis dat hij hiv had nog extra aandacht kreeg vanwege zijn beroemde maar bloederige ongeluk in 1988. Hij maakte reclame voor Mercantile Bank Commercial en wat lokale winkels, maar ná zijn coming out speelde hij geen commerciële rollen meer.

Olympisch gouden-medaillewinnaar Caitlyn Jenner kwam pas 4 decennia na haar sportcarrière in de pers met “Call me Caitlyn” – en zij treedt nu op in campagnes voor o.a. H&M. In 2014 won skiër Gus Kenworthy de zilveren medaille op de Olympische Spelen in Sochi. Slechts een jaar later haalde de freeskier opnieuw de krantenkoppen toen hij uit de kast kwam. Hij heeft in campagnes voor H&M, Prada, Ralph Lauren, Cann, Head & Shoulders en Samsung een rol gespeeld – dus het heeft hem geen schade berokkend. De tijden zijn echt veranderd!

Vorig jaar werd Carl Nassib de eerste actieve NFL-speler die uit de kast kwam. In 2014 deed weliswaar Michael Sam dat al in een interview met ESPN waarmee hij geschiedenis schreef – maar dat was nog vóór hij in de NFL speelde. Hij werd toen nog even opgesteld door de St. Louis Rams maar werd vrij kort erna ontslagen en in 2015 kondigde hij aan dat hij de sport voorgoed zou verlaten. Zijn primeur viel dus niet zo goed.

In de voetballerij zijn er niet veel openlijke niet-hetero’s: Josh Cavallo, die speelt voor het team van Adelaide United in Australië, kwam vorig jaar als  eerste actieve professionele voetballer uit de kast, en dat veroorzaakte veel reuring. In het jaar dat volgde, deden voetballers Jake Daniels van Blackpool en de Schotse Zander Murray hetzelfde, net als de scheidsrechters Craig Napier en Lloyd Wilson. Er werd al minder gereurd. Adelaide United plaatste recentelijk een bericht op het team-account met de tekst: “Een jaar later, we zijn erg trots op jou.” Goede ontwikkeling.

In de mannelijkste van de mannensporten, rugby zijn er opvallend genoeg wel een aantal gay spelers. Gareth Thomas kwam in december 2009 uit de kast: het jaar daarop werd hij verkozen tot de meest invloedrijke homoseksuele persoon in het VK in The Independent on Sunday Pink List [4] en ontving hij de Stonewall’s Hero of the Year-prijs. Hij werd gevolgd door Sam Stanley, Nigel Owens en Craig Maxwell-Keys.

Bij kunstschaatsen zijn er diverse openlijke gay deelnemers: deze sport wordt net als ballroom dansen toch als enigszins flamboyant en gay gezien. Dat weerhoudt de commercie er niet van om hen in te huren: Adam Rippon (heel knullig voor Nivea) en Johnny Weir (fabuleus voor Bluefly, Google Home) zijn hier bekende namen.

In het vrouwenvoetbal lijkt het allemaal geen punt te zijn: zowel in het Nederlandse team als in het Amerikaanse zijn meerdere dames openlijk niet-hetero. Megan Rapinoe wordt zelfs door veel merken als boegbeeld ingezet, zoals Nike, Shiseido en Smirnoff.

Dan zijn er nog sportevenementen voor de LHBT-gemeenschap. Misschien zeg je: OK, gezellig, het zal wel, maar dit vindt plaats op ongekende schaal, waarbij ook veel commerciële belangen komen kijken.

Gay Games

Je zou denken dat de Olympische Spelen het grootste sportevenement ter wereld zijn, maar qua aantal deelnemers zijn de Gay Games aanzienlijk groter. Wikipedia omschrijft het als “’s werelds grootste sport- en culturele evenement georganiseerd door en specifiek voor LHBT-atleten, artiesten, muzikanten en anderen”, aangezien het inmiddels is uitgegroeid tot een evenement met veel meer dan ‘alleen’ sport. Ook is iedereen welkom om deel te nemen, al is het percentage heterosporters beperkt.

Hoe het begon

In 1980 bedacht Dr. Tom Waddell, een Olympische tienkamper uit 1968, met een groep inwoners van San Francisco het evenement dat nu bekend staat als de Gay Games. Tom droomde van een sportevenement gebaseerd op de filosofie dat “persoonlijk je best doen het belangrijkste doel moet zijn bij elke atletische onderneming” (waarbij ‘personal best’ ook persoonlijk record betekent).

De Gay Games staan open voor iedereen: jong of oud, ervaren of beginner, homo of hetero. De doelstellingen zijn om de geest van inclusie en participatie te bevorderen, evenals het streven naar persoonlijke groei in een sportevenement. Dat ‘iedereen’ eraan mag deelnemen wil niet zeggen dat het een soort Poolse landdag van amateursporters is geworden: er worden wel degelijk ook wereldrecords (!) behaald.

Olympische problemen

De oorspronkelijke naam was Gay Olympic Games, maar het Internationaal Olympisch Comité (IOC) en het Olympisch Comité van de Verenigde Staten (USOC) hebben een rechtszaak aangespannen tegen het gebruik van die naam, omdat het USOC de exclusieve rechten heeft op het woord Olympic in de Verenigde Staten. De Spelen werden vervolgens hernoemd tot Gay Games. Opmerkelijk is dat er andere sportevenementen zijn die de naam “Olympics” dragen (bijvoorbeeld de Nebraska Rat Olympics en de Police Olympics), waartegen het USOC geen bezwaar had. Je kunt je afvragen waarom de combinatie met ‘Gay’ wel tot protesten leidde… nóg een reden waarom dit allemaal nodig is, want de ratten in Nebraska krijgen minder weerstand.

De “Gaymes” hebben veel overeenkomsten met de Olympische Spelen, waaronder de 4-jarige frequentie, en de vlam die bij de openingsceremonie wordt aangestoken. Op de foto links zie je Dr. Waddell met de originele poster, waar het woord “Olympics” afgeplakt is. De poster rechts laat dezelfde ‘ontwikkeling’ zien.

De statistieken

De eerste twee Gay Games werden in 1982 en 1986 in San Francisco georganiseerd. Vervolgens werden ze gehouden in Vancouver, New York, Amsterdam, Sydney, Chicago, Keulen, Cleveland en Parijs. Die van dit jaar zijn door de omstandigheden verplaatst naar 2023 en worden gehouden in de opvallende combinatie Hong Kong en Guadalajara. In 2026 is Valencia aan de beurt.

Het aantal deelnemende atleten groeide van 1.350 atleten uit 12 landen, die deelnamen aan 17 sporten tot meer dan 10.000 deelnemers in Keulen en 9.000 in Cleveland, met een hoogtepunt van 14.715 in Amsterdam in 1998.

In 1994 leverde het naar schatting 300 miljoen dollar op voor de stad New York, 125 miljoen Nederlandse guldens (55 miljoen dollar) in Amsterdam in 1998 en Gay Games VI in 2002 genereerde ongeveer AUD 100 miljoen (60 miljoen dollar) voor Sydney en Australië.

Persoonlijke ervaring

Ik heb persoonlijk het evenement in Amsterdam, Sydney en Keulen bezocht en kan eerlijk zeggen dat de week van augustus 1998 in Amsterdam waarschijnlijk de meest ‘magische’ in mijn leven was. Voor een keer waren ‘we’ een meerderheid: niet alleen 200.000 LHBT-bezoekers in een stad als Amsterdam (met slechts 800.000 inwoners) maakten veel indruk, maar elke inwoner, winkelier, trambestuurder en politieagent leek een roze lint, boa, speld of regenbooginsignes te dragen.

De openingsceremonie in de Amsterdam Arena met meer dan 40.000 gasten wekte zoveel positieve energie op dat het waarschijnlijk vanaf de maan zichtbaar moet zijn geweest. De Gay Games V waren een enorm cultureel en atletisch (zij het niet zozeer een financieel succes), en een uitstekend voorbeeld van integratie, respect en tolerantie.

Overigens was KLM in de aanloop naar de Amsterdamse Games de redder in nood, door zich als hoofdsponsor op te werpen en dit ook consequent te blijven doen, ondanks oplopende kosten en bijdragen.

De Gay Games: maar WAAROM?

Ik kan echt niet tellen hoe vaak ik de vraag heb gezien of gehoord: “Jullie willen allemaal zo graag integreren, dus waarom moet je dan zo nodig een apart homo-evenement organiseren?”. Nou, ten eerste: we streven niet zozeer naar “integratie” als wel naar gelijke rechten, wat twee verschillende dingen zijn. Ten tweede is iedereen welkom om deel te nemen aan de Gay Games, ook hetero’s.

Ten derde, en misschien wel het belangrijkste: er is niets mis met het organiseren van of deelnemen aan een evenement dat leuk, sportief, divers, cultureel en inclusief is.

Deze foto toont de Duitse minister van Buitenlandse Zaken Guido Westerwelle, vice-kanselier van Duitsland van 2009 tot 2011 (de eerste openlijk homoseksuele persoon die zo’n functie bekleedde) en zijn partner Michael Mronz tijdens de openingsceremonie van de Spelen van Keulen in 2010.

Sporten om te verenigen

Het onderzoek “Out for Sport: The Facts” van het Equality Network laat zien hoe LHBT’ers denken over sport en de reacties die zij daar zien of krijgen.

De Gay Games hebben aangetoond dat het voorziet in een behoefte van de LHBT-wereld, en dat sport en competitie met succes kunnen worden gebruikt om te verenigen en te entertainen, maar ook om goede doelen te bevorderen en de gemeenschap op te bouwen. Inmiddels worden er jaarlijks een aantal ‘spin-offs’ georganiseerd en zijn er over de hele wereld duizenden homosportteams opgericht. Vaak zijn deze recreatief en concurreren ze alleen met elkaar in low profile (internationale) evenementen, maar soms stijgen ze naar een ander niveau.

NB: op de Olympische Spelen van 2008 in Peking waren slechts tien atleten openlijk gay (m/v), tijdens de Olympische Spelen van 2012 in Londen was dit aantal gestegen tot 23. De Olympische Winterspelen van Sochi zagen slechts 7 openlijk homoseksuele deelnemers, vanwege de nieuw ingevoerde Russische anti-LHBT-wetgeving. Maar in Tokio waren er meer LHBT-atleten dan in alle voorgaande Olympische Zomerspelen samen: minstens 186! Dat was ruim 3x zoveel als vijf jaar ervoor in Rio.

Na alle onrust met de Russische Olympische Winterspelen, werden er veel steunbetuigingen voor de LHBT-gemeenschap en deelnemers uitgebracht, voornamelijk door (N)GO’s, zoals het Canadian Institute of Diversity and Inclusion. Maar één leverancier had een perfect antwoord. XXL All Sports United, een Noorse retailer van sportkleding, bracht een commercial uit waarin ze tijdens de Winterspelen van 2014 haar steun aan LHBT’ers liet zien. Een video met een leuke draai. De beloning is “Voor welk team je ook speelt” – een uitstekende woordspeling en een krachtige boodschap. Verschillende Noorse atleten verschenen ook in de clip.

Andere sportevenementen

De EuroGames, officieel de European Gay and Lesbian Multi-Sports Championships geheten, zijn ook een sport-for-all-event, open voor iedereen, ongeacht geslacht, leeftijd, seksuele identiteit of fysieke capaciteiten. Het evenement werd in 1992 in Nederland opgericht en is nu een toernooi met meer dan 5.000 deelnemers, dat elke 2 of 3 jaar wordt georganiseerd in een Europese stad.

De jaarlijkse Euro Gay Cup (zeilen) is gestart in 2001 en heeft plaatsgevonden in Vinkeveen, Parijs, Berlijn, Cowes en Lemmer. Er hebben zich deelnemers aangemeld uit het VK, Nederland, België, Frankrijk, Duitsland, de VS en Australië.

Meer regionale initiatieven zijn Brussels Games, QueergamesBern, Sin City Shootout Las Vegas, IGLFA Euro Cup Dublin (voetbal) en vele andere, waaronder een aantal homoskiweken over de hele wereld (Europa, N-Amerika, Australazië).

Conclusie

Zoals voor zoveel activiteiten worden er door de LHBT’ers volop sportevenementen voor de gemeenschap (& vrienden) georganiseerd. De laatste jaren is sponsoring minder een probleem dan in het begin.

Maar in de reguliere sportwereld is het nog droevig gesteld met de reis Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect. We zitten nog in de eerste stappen, en zolang weigergedrag bij door een Bond opgezette campagnes afglijdt naar hoongelach en het afgelasten van vervolgprojecten in plaats van verbeteracties zitten we in een vicieuze cirkel: weinigen durven uit de kast te komen, de onzichtbaarheid van LHBT’ers in (top)sport remt ook anderen af, en zorgt ervoor dat het publiek zich negatief blijft uitlaten over ‘die homootjes’.

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!