Marketing the Rainbow: diversiteit in speelgoed, jong geleerd…

Omdat de maatschappij steeds diverser wordt is het een goed idee om dit ook in je MarCom tot uiting te laten komen. Oók bij speelgoed.

19 september 2023, 14:30 2244 x gelezen

Omdat de diversiteit in en van de maatschappij ook zo mag worden bekeken en benoemd, is het een goed idee om dit ook in je MarCom tot uiting te laten komen. Millennials en GenZ zijn de generaties die hiervoor meer openstaan dan ooit. Om kinderen alvast te laten kennismaken met (regenboog)diversiteit, worden ook TV-programma’s, films en speelgoed – die vaak over en weer in elkaar overgaan – steeds vaker in allerlei vormen en kleuren uitgebracht. Beschreef ik eerder hoe Barbie en Lego dat deden, hierbij een kijkje naar andere speelgoedmerken – die zich met name richten op de Gen Alpha.

Cultuur

“Je speelt om het leven te snappen. Als je een diverse samenleving wil, is het goed dat je ook divers speelgoed hebt, want speelgoed staat symbool voor de wereld waar het kind groot in wordt.” Marianne de Valck, die jarenlang een adviesbureau voor spelen en speelgoed had zei op RTL Nieuws: ”Het was altijd zo dat speelgoed een cultuur weergeeft. Vroeger zag ik aan poppen waar ze vandaan kwamen. Poppen uit Frankrijk hadden bredere heupen, de Duitse poppen waren dikker, de Engelse poppen lang en dun. Het speelgoed is nu geglobaliseerd, overal hetzelfde.”

Dit is echter een soort omgekeerde diversiteit, waarbij verschillen tussen mensen worden weggehaald. Dat gaat bij Marketing the Rainbow in de andere richting. Datzelfde geldt gelukkig ook voor andere soorten diversiteit. Zo brengt Goodtoys een serie poppen met verschillende huidskleuren, met de verklaring: “Mensen zijn er in allerlei soorten en maten en wij vinden dat het precies zo ook met speelgoed moet zijn. In deze groep vind je daarom poppen met een andere etnische achtergrond dan de standaard blanke huid/blauwe ogen- pop. Door het geven van deze poppen draag jij jouw steentje bij aan een wereld die opener, inclusiever en toleranter is ten opzichte van diversiteit.” Intussen wordt ‘blank’ weliswaar niet meer gebruikt, maar het idee is duidelijk.

Overigens bracht Mattel al meerdere diversiteitspoppen in de collectie uit, waaronder een rolstoeler en een pop met een beenprothese, een Ken met vitiligo, Barbies met verschillende lichaamstypen en haarstijlen, en vorig jaar ook een pop met gehoorapparaten (waar ik mijzelf aan zou relateren, mocht ik met poppen willen spelen).

Je moet overigens niet gaan googlen op ‘gay toys’ – hoewel dat wel een gangbaar merk voor autootjes geweest is! – want dan kom je in een verkeerde hoek terecht (pun intended).

Fisher-Price

Behalve het Barbiegeweld heeft Mattel, het bedrijf dat eigenaar is van Fisher-Price, al eerder zijn steun betuigd aan de LHBT-gemeenschap. Het bracht in 2013 een corporateIt Gets Better” -video uit om LHBT-jongeren te ondersteunen.

In 2015 ging Fisher-Price een samenwerking aan met Proud Parenting, een online forum voor LHBT-ouders, voor de lancering van de Proud Parenting LGBT Family Photo Gallery. Het project is een fotocollectie van LHBT-ouders en hun gezinnen die op digitale mediakanalen te zien was en door Gay Ad Network (een soort Google Ads) op een aantal websites en mobiele apps werd gepromoot. Hailey Sullivan, marketingdirecteur bij Fisher-Price, zei: “We zijn verheugd om samen te werken met Proud Parenting voor hun allereerste programma om de zichtbaarheid van LHBT-gezinnen te vergroten.” Het speelgoedmerk stelt dat er in Amerika naar schatting drie miljoen LHBT-ouders zijn en dat maar liefst zes miljoen Amerikanen een LHBT-ouder hebben. Getrouwde LHBT-paren vormen 50% van het Proud Parenting-publiek en 61% van hen heeft twee of meer kinderen in hun huishouden.

Voor de International Day of Families (15 mei) in 2015 toonden zij sets van diverse gezinssamenstellingen.

RuPaul – WERK!

In de serie “Little People Collector” brachten ze vorig jaar onder andere een set met diverse gedaanten van drag superster RuPaul uit (zie hoofdbeeld). Daarover zeiden ze: “Het pakket is een eerbetoon aan RuPaul’s inspanningen om mensen van jong en oud te inspireren trouw te blijven aan zichzelf”, eraan toevoegend dat het speelgoed geschikt is voor mensen van 1 tot 101 jaar.

De zichzelf steeds belachelijker makende haatgroep One Million Moms (ledental ca. 15.000) leidde verontwaardigd een campagnes tegen de pop omdat het bestaan er​​van “kinderen zal indoctrineren in transgenderisme en homoseksualiteit”. <zucht> Een andere noodkreet werd gehoord van International Family News: “Fisher-Price joins Disney in grooming our children, now as young as 1 year old.” Het woord ‘grooming‘ is nogal ernstig, omdat dat vaak uitgaat van – seksueel – misbruik. Deze familie-georiënteerde, vaak christelijke, organisaties gaan hierbij ver over de schreef, en laten zien dat het beeld dat zij van gezin hebben al lang niet meer van deze tijd is. Zij gaan ook vlot voorbij aan eenoudergezinnen (hetzij door scheiding, of door andere oorzaken), weeskinderen, kinderloze of kindervrije paren of vormen van een gezin anders dan m + v + 1,6 kind.

Hasbro

De producent van o.a. Transformers, G.I. Joe, Power Rangers, Monopoly, Twister en My Little Pony werd in 1923 opgericht door de broers Herman, Hillel, and Henry Hassenfeld, en zij bestaat dit jaar dus een eeuw. Ze waren een tijdje de grootste speelgoedfabrikant ter wereld, en verkochten ook eind jaren 80 een tijdje meer poppen dan Mattels Barbie. Ze scoren sinds 2016 een perfecte 100 percent op de Corporate Equality Index van de Human Rights Campaign. Als bedrijf hebben ze hun diversiteitsbeleid keurig geformuleerd en uitgevoerd, o.a. in video’s als Be Proud, Be You.

Sinds 2018 wordt Pride Maand ook kleurig gevierd op de sociale platformen, vooral door My Little Pony. “Vandaag en elke dag vieren we de unieke schittering van elke pony 🌈 Wees trouw aan wie je bent – van hoef tot hart!” En dit jaar zeiden ze: “This month and all year long we take #Pride in creating spaces and stories for Everypony.”

Die posts werden over het algemeen (veel) beter gewaardeerd dan de reguliere publicaties.

Via diverse labels werd samengewerkt met goede doelen zoals The Trevor Project (donatie van 10 dollar per verkocht shirt). En zelfs de kleuren van Monopoly werden gerangschikt in de regenboog: “Op elk terrein wordt iedereen gevierd. ❤️🧡💛💚💙💜 Fijne #PrideMonth2023!” D&D en Peppa Pig vierden mee, Play-Doh werd in regenbogen gekneed, en ook de Power Rangers deden een duit in het zakje.

Er was volop merchandise met regenboogthema’s en de woorden ‘Be Proud, Be You’. Hasbro zei dat de opbrengst van de verkoop gaat naar Youth Pride RI, een Rhode Island-organisatie die onlangs een “jeugd-dragworkshop” hield die deelnemers leerde hoe ze drag-artiesten kunnen worden. Dat is wel opvallend gezien de controverse rond de interactie tussen drag queens en kinderen in de VS (het voorleesuurtje), en dit maakte die verbinding wel heel direct. OK, het was dan nog in de thuisstaat Rhode Island, niet in redneck-gebied, maar een krachtige statement was het echter wel. Complimenten!

Tenslotte: Begin dit jaar werd een nieuwe versie van Cluedo (in het Engels: Clue) uitgebracht, waarbij de karakters werden gemoderniseerd. Het kan echt alle kanten uit… een waarnemer merkt op: “Wait, they came out with Clue: Bisexual Panic edition?”

Aardappelfamilie

Hasbro besloot in 2021 om het 70-jarige speelgoedfiguurtje Mr. Potato Head (in Nederland ook wel bekend als Meneer Aardappelhoofd) genderneutraal te maken. “Mr.” werd van de verpakking gehaald, wat overblijft is Potato Head.

De Valck: “De Amerikaanse beslissing over een genderneutrale aardappelpop is direct wereldwijd terug te zien. Het ene bedrijf is sneller met zulke aanpassingen dan het ander. Fisher-Price bijvoorbeeld, biedt alle poppen in het assortiment al 30 jaar multicultureel aan.”

Overigens liet Hasbro weten dat het ook mannelijke en vrouwelijke Potato Heads blijft verkopen. Het gaat dus enkel om een naamswijziging, een statement vanuit het bedrijf. Er is ook een familieset, met twee volwassen aardappels en een baby-aardappel. De ouders hebben beiden een snor, dus ik ga er even van uit dat dit een kwestie is van twee papa’s. Maar wie weet.

Tenslotte

My Family! Products biedt een breed scala aan producten, specifiek voor kinderen in regenbooggezinnen. Deze commercial uit 2012 schreef geschiedenis als de eerste tv-commercial voor kinderproducten specifiek gericht op kinderen van LHBT-ouders.

Conclusie

Speelgoedfabrikanten denken steeds vaker in regenbogen, en bereiken zo de jongere klanten op een speelse manier. Zo kunnen de kids alvast kennismaken met diversiteit. Geen conversie, geen indoctrinatie, geen hersenspoeling: een kennismaking. Het maakt het voor ouders ook makkelijker om over zulke zaken te praten. Het wachten is op een regenboogvoetbal (want die One Love band werkt niet zo).

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!