Marketing the Rainbow: Het andere cruisen

Er wordt volop gecruised door de LHBT'ers: welkom aan boord!

8 juli 2022, 11:50 2370 x gelezen

Eerder liet ik al zien dat de LHBT-reiziger een interessante klant kan zijn: ze reizen vaker, langer, luxer en meestal buiten het hoogseizoen. Lees “Ik ga op reis en ik neem mee…” voor algemene trends, “Vlieg er eens uit” voor de acties die vliegmaatschappijen door de jaren heen hebben gedaan, en “HoteldeboteLHBT” voor de interesse van hotels voor deze doelgroep. Een interessante markt is ook die van het cruisen, maar dan op schepen.

Gay cruisen begon drie decennia geleden toen 750 feestvierders vanuit New Orleans vertrokken met de “SS Brenda Starr”, van Bermuda Star Line, een van de weinige bedrijven die toen bereid waren om een ​​all-gay cruise te organiseren. Het werd gecharterd door RSVP Vacations die een kickstart gaven aan wat Wikipedia beschrijft als een ‘cultureel fenomeen’. De tijden zijn veranderd.

Queer reizigers kiezen drie keer vaker voor een cruise dan onze hetero tegenhangers: in de VS resp. 12% en 4% van de populatie. Tegenwoordig bieden meer dan een half dozijn queer cruise-operators routes aan in en rond alle zeven continenten op schepen die zijn gecharterd van bedrijven als Celebrity Cruises en Uniworld – maar ook de mainstream lijnen zélf spreken een woordje mee.

De spelers

Nu zijn er een paar touroperators en cruisebedrijven die zich uitsluitend op de gay markt richten: deze zijn zelf vaak ‘gay owned and operated’ (wat ik dan G2G noem, in lijn met B2B en B2C) en zij bieden vooral ‘all-gay’ cruises aan: belangrijkste speler is Atlantis, die ook concurrent RSVP heeft overgenomen. Maar er zijn meer spelers in het veld die zich richten op deze reizigers, zowel G2G als mainstreamers, wat ik dan B2G heb genoemd. Ik zal later een analyse maken van het succes van Atlantis, maar opvallend is dat zo’n all-gay cruise vaak tweemaal zo duur is als een ‘gewone’ cruise van Carnival, Norwegian of HAL. Dat is de prijs van ‘gemeenschapsgevoel’, maar ook omdat vaak een eigen team meegaat van soms wel 25 mensen. De meeste kosten (of eigenlijk: risico’s) komen voort uit het feit dat de aanbieder het hele schip uitkoopt, en dan maar moet hopen op een bezettingsgraad boven break-even-point.

Voor de dames

Olivia werd oorspronkelijk opgericht als een platenlabel (!) voor vrouwen in 1973, maar de in San Francisco gevestigde Olivia Companies is uitgegroeid tot de grootste promotor van lesbische reizen en diensten ter wereld, waarbij hele schepen, resorts en tours worden gecharterd. Trouw aan haar publiek, heeft Olivia headliners als Melissa Etheridge, kd lang, Heart en The Indigo Girls gepresenteerd, terwijl lesbineuze sportsterren (Sheryl Swoops, Martina Navratilova, Billie Jean King) en comedians (Margaret Cho, Lily Tomlin) ook geen onbekenden zijn voor Olivia.

Over de jaren heen heeft Olivia bijna 350.000 vrouwen meegenomen op cruise-, resort-, avontuur- en rivierbootvakanties over de hele wereld, inclusief Antarctica.

Hoewel lesbiennes welkom zijn om deel te nemen aan de Atlantis- of RSVP-vakanties (ze maken daar normaal gesproken 1% van het publiek uit), zijn ze vaak liever “onder elkaar”, vandaar de aantrekkingskracht van Olivia. Opvallend genoeg vond Olivia het nodig om de markt nog verder te segmenteren door de programma’s “Sisters at Sea” en “Sisters at Play” te introduceren, die beide zijn opgezet “voor gekleurde lesbiennes en hun vrienden”. Olivia heeft ook nog een tijdje een co-branded creditcard uitgegeven.

Naast Olivia organiseerde de reisorganisatie Sweet reizen speciaal voor lesbische reizigers: cruises, resorts en avontuur – maar die zijn niet meer actief.

R Family vacations

R Family richt zich op LHBT-gezinnen met kinderen en hun vrienden. Sinds de oprichting in 2003 hebben meer dan 20.000 gasten met R Family gereisd. Rosie O’Donnell, de beroemde lesbische tv-persoonlijkheid (al was het maar vanwege haar ‘relatie’ met Donald Trump) die pleegouder en co-ouder is van 4 kinderen, was mede-oprichter van R Family, maar na haar breuk met mede-oprichter Kelli Carpenter in 2007 verliet ze het bedrijf.

R Family ontwikkelde verschillende specifieke concepten, bijvoorbeeld gay familiegroepen op ‘reguliere’ cruises, en sinds enige tijd ook voor alleen LHBT-volwassenen, waaronder volledig gecharterde riviercruises op Uniworld, een reis naar Thailand of een ‘Broadway’-cruise.

Ook Amsterdam staat op het programma, waarbij het jammer – of in ieder geval vreemd – is dat Kelli Carpenter een foto van zichzelf bij haar blog “Amsterdam Awaits!” plaatst met een enorme paraplu.

 

La Demence Cruise

Sinds 2011 worden jaarlijks cruises aangeboden door La Demence, het team achter de succesvolle club in Brussel (est. 1990), eerst onder het label La Demence Cruise, nu eenvoudigweg afgekort tot “the Cruise” met als voetnoot “Powered by La Demence”. Het begon als pure dance party trips (kort, zonder veel interessante stops)‚ ”met een keur aan DJ’s‚ en een indrukwekkend pooldeck licht- en geluidssysteem” en twee feesten per dag. Vertrekkend vanuit de ‘secundaire’ cruisehaven Marseille op een schip van meer dan 20 jaar oud, was er weinig luxe of kwaliteit. Het publiek is veel diverser dan bij de vanuit Amerika georganiseerde reizen: al snel werden 60 nationaliteiten onder 2.000 gasten geteld. In de loop der jaren ontwikkelden ze zich tot een bredere ervaring, waar meer luxe schepen werden ingehuurd en interessante havens worden toegevoegd aan het feestplezier.

Royal Caribbean

Maar ook de grote jongens wilden graag meespelen. Een eerste Duitstalige gay cruise werd voor eind 2017 aangekondigd door Royal Caribbean, in samenwerking met blu Media Group, onder het nieuwe merk mCruise. De lancering was ingegeven door het feit dat “alternatieven” (lees: Atlantis) zich vooral op de Amerikaanse markt richtten. Met trots kondigden ze aan dat het schip Jewel of the Seas in Duitsland was gebouwd (zoals overigens veel cruiseschepen zijn). De belofte van “beroemde artiesten uit de LHBT-gemeenschap”, DJ’s en grote shows trokken 2.100 passagiers aan om de cruise te maken. Deze zette koers naar de westelijke Middellandse Zee, “buiten de schoolvakanties”. Partners van de organisatie waren datingsite Planet Romeo, homoreisbureau Dertour en Aegean Airlines.

TUI moet even wennen

TUI was ze echter te snel af: begin mei 2017 werd door hen een Duitse cruise georganiseerd, de Rainbow Cruise op “Mein Schiff 2”. Speciale gastster was Eurovisie-winnares Conchita Wurst, terwijl de gastvrouw de Berlijnse dragqueen Gloria Viagra was. TUI meldde dat 1.350 homo’s en 350 lesbiennes (een veel hoger percentage dan op Atlantis-cruises) werden vergezeld door 150 heterokoppels en 10 kinderen, en dat iedereen een fijne tijd had. Eén koppel kon een bruiloft plus huwelijksreis winnen ter waarde van 4.000 euro.

Opvallend hoog was het aantal eenpersoonsbezettingen: 200 hutten hadden maar 1 passagier. TUI constateerde ook dat er in de eerste drie dagen meer dan 500 flessen sterke drank werden verkocht, evenals 400 flessen champagne (3x meer dan normaal), terwijl er in Barcelona extra tonic moest worden ingeslagen voor de all-time gay-favoriet G&T. De Duitse tv-zender ZDF vond het interessant genoeg om mee te varen en verslag te doen van de cruise, en om de bruiloftswinnaars Ken en Peter te volgen.

Brand g

Ook zijn er all-gay riviercruises geweest: deze richten zich op de meer kapitaalkrachtige (en vaak oudere) groep, waar feesten minder belangrijk zijn dan interessante bestemmingen. Brand g heeft zowel Europese reizen als cruises aangeboden naar de Mekong in Vietnam, Centraal Amerika, de Amazone en Ganges. De prijzen zijn gepeperd: reken op zo’n 5.000 euro voor een 10-daagse Europese riviercruise. Dat kost bij bijv. ‘gewone’ aanbieder Destin minder dan 2.000 euro.

Speciale cruises

Er zijn speciale cruises opgezet voor meer specifieke doelgroepen, zoals ‘beren’: bijvoorbeeld de Adventure Bears Southern Caribbean Gay Group Cruise, maar ook cruises georganiseerd door BearCruise.com, Cruise4Bears en Arno’s Bear Cruises. Deze zijn niet altijd uitsluitend gay, maar worden soms georganiseerd als groepsreis aan boord van een ‘gewone’ cruise. Dit vaak tot (al dan niet) vrolijke verbazing van de andere gasten.

ROmanCE VOYAGES, die samenwerkte met American Express, werd begin jaren ’00 geboren “toen hun LHBT-familie hen vertelde dat ze op zoek waren naar een meer diepgaande reiservaring in plaats van nog een dansfeest”. Hun reizen waren voor verfijnde homomannen, vooral voor stellen op zoek naar een romantische, culturele vakantie. Bestemmingen werden vermeld als Egypte, Amazone, Griekenland, Peru, Rusland. Ze bestaan ​​niet meer.

Intussen organiseert touroperator Happy Gay Travel samen met de ‘vader van alle regenboogvakanties’ HE Travel doodleuk gay Nijl-cruises, in een land waar je als homo toch niet echt welkom bent – waarbij een hele groep nog veel opvallender is. Nieuwkomers zijn VACAYA en Out Adventures (die ook beide naar Egypte gaan), terwijl het Belgische HolidayPride (“straight friendly”) volgende maand een kleinschalige cruise (40 passagiers) in  Kroatië organiseert.

Ook bekende maatschappijen als DFDS hebben aan Marketing the Rainbow gedaan, en P&O heeft in augustus haar eerste Pride Cruise in Australië.

LHBT-reisagenten hebben wel (groepen) gasten geboekt op ‘gewone’ cruises – soms met een thema als “Cinema Diverse op Zee” of “Wijn en West-Europa” – maar dit is niet erg succesvol geweest.

De B2G markt

‘Reguliere’ bedrijven hebben ook cruises voor homo’s en lesbiennes aangeboden, of …? De onderstaande Silversea printadvertentie verscheen in Travel & Leisure en deed veel mensen zich afvragen of ze een lesbisch stel zagen – niet in het minst vanwege de pay-off “Nothing excluded“. In werkelijkheid schitteren actrice Isabella Rossellini en haar dochter Elettra in de advertentie, die beiden echter niet als zodanig genoemd worden. Dit soort advertenties wordt door LHBT-marketing expert Mike Wilke als “gay vague” bestempeld.

Een woordvoerder van het bedrijf zei dat ze vragen hadden gekregen over de relatie van de vrouwen, en zei dat hun celebrity-status in toekomstige advertenties zou worden genoemd. “In de beginfase van de campagne wilden we geen harde verkoop doen met Isabella”, legde Brad Ball, woordvoerder van Silversea, uit.

Olivia Vacations maakt overigens voor haar reizen ook gebruik van de Silversea Line.

Carnival & Crystal gaan B2G

Maar gay vague terzijde, in 2001 was de Amerikaanse cruisemaatschappij Carnival de eerste reguliere exploitant die een advertentie plaatste die speciaal voor homomedia was gemaakt. Hoewel ze alleen een stockfoto gebruikten, zien we een bijzondere opstelling met alleen mannen bij elkaar – en ook zeldzaam dat de groep alleen oudere mannen toont, in een gay advertentie (noot: de gemeenschap wordt vaak als oppervlakkig gezien, en gericht op jong, mooi en goedgebouwd). De advertentie stond in The Gay & Lesbian Florida Vacation Planner 2001-2002.

Het jaar daarop werd Crystal Cruises gezien met een advertentie die speelde met gay clichés: “Cruise back into the 70s with ABBA”. De kleine lettertjes vertelden de lezer dat het om een ​​Engelse imitatieband ging. Zowel Rainbow Travel als Friends Of Dorothy Travel werden genoemd als verkoopkantoren voor de cruise. De foto’s toonden enkele mannen van middelbare leeftijd, in paren of alleenstaanden, genietend van de luxe van Crystal.

Celebrity

Celebrity Cruises (het luxe label van Royal Caribbean) presenteert zichzelf als “The Best Large-Ship Cruise Line for LGBT-travellers” in directe concurrentie met all-gay cruises. Ze zeiden daarbij dat ze een veel breder scala aan cruise-ervaringen bieden. Terwijl all-gay cruises slechts een beperkt aantal vertrekken en een beperkt aantal scheepstypes en ervaringen bieden, bestrijkt Celebrity een brede dwarsdoorsnede van cruisemogelijkheden.

In 2014 lieten ze drie mannen zien, genietend van een balspel. In de advertentie stond: “We geloven niet in labels. Behalve natuurlijk modern, luxe en comfort.”

In 2016 adverteerden ze met een mysterieus stuk chocolade en de slogan “Celebrate Love In All Its Many Glorious Forms”.

In 2021 bracht Celebrity een speciale video uit voor LHBT-reizigers. Deze tv-commercial liep landelijk in de VS op ABC en CNN. Hij werd ondersteund door paginagrote kleurenadvertenties in vijf kranten, waaronder The New York Times, Washington Post en San Francisco Chronicle, evenals in Architectural Digest. Advertenties verschenen ook in het VK en Australië.

Een andere video uit 2021 was voor hun mainstream publiek… knipper met je ogen en je zult het missen, maar er zit ook een moment in waarin we twee jongens zien dansen op het schip. Dat is de mooie terloopse inclusiviteit die ik graag zie. Die zie je bijvoorbeeld ook terug in het filmpje “Fantastic Things” van Princess Cruises, eerder dit jaar. Daarin zit nog meer diversiteit, waaronder etnisch en mensen met een beperking. Er konden een paar vakjes worden afgevinkt.

Hoewel Royal Caribbean en Celebrity een perfecte 100-rating op de HRC Corporate Equality Index scoren, staat dit in scherp contrast met de houding van CEO Richard Fain. Hij heeft vaak gedoneerd aan anti-LHBT Republikeinse politici en organisaties, waaronder Jeb Bush. Het is dus wel een overweging om de juiste aanbieder te kiezen. Je gaat als veganist ook niet naar de Keurslager.

Opmerking: in 2015, kwam Royal Caribbean in het nieuws toen een homoseksuele man “van het schip was gevallen” na een ruzie die hij had met het personeel, over homofobe opmerkingen. Ambtenaren van de cruisemaatschappij hielden vol dat de man zelf was gesprongen. Hij is nooit teruggevonden.

Economische impact

De economische bijdrage van cruises, vooral in de vertrek- of aankomsthavens, is enorm. Drie grote LHBT-cruises die in 2015 vanuit Fort Lauderdale vertrokken, hadden een economische impact van 14 miljoen dollar op het gebied, volgens het Greater Fort Lauderdale Convention & Visitors Bureau (NB: ongeveer 1,5 miljoen LHBT-reizigers bezochten Greater Fort Lauderdale in 2014 en gaven ongeveer 1,5 miljard dollar uit. Fort Lauderdale heeft in de loop der jaren de rol van gay capital van Florida overgenomen van Miami South Beach). Logisch dat zowel havens als steden graag meer cruises in het algemeen willen aantrekken, maar vooral die van het regenboogtype.

Een onverwacht effect is dat het bij sommigen geliefde “trouwen op zee” niet op alle schepen (meer) kan. Er zijn er nogal wat geregistreerd in Bermuda (zoals schepen van Princess Lines en Cunard), dat niet lang geleden het ‘homohuwelijk’ verbood en veranderde in een registratie. En een “partnerschapregistratie op zee” klinkt toch veel minder romantisch.

Het personeel van de schepen kijkt vaak erg uit naar de gay cruises, aangezien de gasten meestal twee decennia jonger zijn dan de gemiddelde heterocruisers. De kameraadschap en het gevoel van ‘one big happy family’ heeft ook op hen effect. Dan zijn er de evenementen (met sterren als Rita Moreno of Roseanne Barr) en feesten (T-dances, drag queens en veel thema-kostuumfeesten), die toch echt wel ‘anders’ zijn dan bij de overige cruises. En daarbij zijn de fooien zeker genereuzer dan bij het publiek dat de helft betaalt voor zo’n vakantie, en vaak ook nog aan (het financieren van) kinderen moet denken.

Conclusie

Binnen de reiswereld nemen cruises een bijzondere plaats in, omdat bijna je hele vakantiebudget in 1 bak terecht komt. Naast de G2G aanbieders zoals Atlantis, RSVP of La Demence Cruises hebben ook de grote cruisemaatschappijen ontdekt dat ze graag de LHBT’ers (lees de H en misschien de L) aan boord willen krijgen. Dat gebeurt op veel verschillende manieren: van de losse boekingen door zich ATL te presenteren als gayfriendly, tot grotere groepen via boekingspartners en zelfs het geheel thematiseren van een cruise. En het zal waarschijnlijk alleen maar toenemen.

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!