Marketing the Rainbow – Barbiemania en het tekort aan roze verf

Barbiemania is ook marketingmania. Over de vele lagen in het roze plastic verhaal, en een reeks met queer momenten.

14 augustus 2023, 14:45 2197 x gelezen

Je kunt het niet gemist hebben: Barbie . Ze is dit jaar 64 geworden, maar dat is er niet aan af te zien. Barbiemania heeft ongekende vormen aangenomen en het vertrouwen in haar succes (“haar” ook vanwege de vrouwelijk regisseur, Greta Gerwig) begon al vér voor de première. Zo werd Barbiemania een PR-machine van ongekende omvang, én een marketingmania.

Entertainment

Dat er in de entertainmentwereld heel wat aan Marketing the Rainbow wordt gedaan komt niet alleen door het feit dat er daar heel veel LHBT’ers rondlopen: zie mijn artikel “That’s entertainment”. Maar afgezien van theater, film en TV – en dan met name de streamers, met Netflix voorop – doen ook de makers van games en speelgoed volop aan diversiteit: al dan niet terloops of in your face. Hun klanten zullen zich natuurlijk vooral bevinden in de GenZ en Millennial generaties, de meest vrijdenkende jongelui ooit, dus het niet zo vreemd dat er volop diversiteit is te vinden. Maar is het oprecht, of is het pinkwashing?

Nou: soms is het héél pink, maar geen washing. Daar is Barbie een heel goed voorbeeld van. Een combinatie van speelgoed, film, veel roze én de regenboog.

Barbiemania

Barbiemania heeft ongekende vormen aangenomen middels de film die recentelijk werd gelanceerd en die alle records lijkt te breken – te beginnen met het aantal keren dat de titel van een film wordt genoemd in de film zelf (ik schat 750) en het openingsweekend van ruim 350 miljoen dollar. Intussen bracht de film wereldwijd al meer dan 1 miljard op, waarmee regisseur Greta Gerwig de eerste vrouw is die die mijlpaal haalt. En we zijn pas een maand na de première, dus hou je vast.

Er waren er meer dan 100 (!) merken die zich aan dit spektakel hebben verbonden, van Airbnb (Ken biedt zijn kamer in het iconische Malibu DreamHouse aan), Burger King (met een roze burger), Crocs en Barbie-kleding van Gap, Primark of Forever 21, make-up (NYX Cosmetics en anderen), tot Pinkberry’s Barbie-branded yoghurtijs en een knalroze Xbox. Kortom, de Merch & PR-machine draait op volle toeren: sinds januari zijn er bijna een half miljoen artikelen over Barbie geschreven, waarvan er alleen al in juli 86.000 zijn gepubliceerd. Van die artikelen ging slechts 1,4% over de filmtrailer. De rest betrof PR-inspanningen zoals partnerschappen, lokale evenementen en celebrity buzz. Tel uit je winst.

Roze en plastic?

Barbie lijkt vooral roze en plastic te zijn, maar er zitten nogal wat lagen in die leeftijd, geslacht, rolverdeling en stereotypes aan de orde brengen. Dat de film spraakmakend is in veel opzichten mag blijken uit onder meer de uitspraak van de rechtse christelijke predikant Kent Christmas (what’s in a name) van splinterkerk “Regeneration Nashville”, die zich fel uitsprak tegen de film: “Ik vervloek in de naam van de Heer deze nieuwe Barbie-film die vol zit met transseksuelen, transgenders en homoseksualiteit”, zei hij voordat hij God opriep om een “heilig oordeel” over de film te vellen.

Fox News waarschuwde dat de film “het kernpubliek vergeet” ten gunste van trans-agenda en genderthema’s. Verder werd de film in Koeweit verboden en in Libanon gecensureerd vanwege het “promoten van homoseksualiteit, het verwerpen van het patriarchaat, en het belachelijk maken van de rol van moeders” een rol speelde. Toch ligt dat alles er niet zo dik bovenop.

Ok, er zijn geen openlijk homoseksuele karakters, maar er zit nogal wat queers in de film: Scott Evans (het gay broertje van Captain America), Alexandra Shipp, transgender supermodel Hari Nef, Ncuti Gatwa (de nieuwe Dr. Who), Kate McKinnon – en diverse thema’s, personages en verborgen referenties. Zo hebben de Kens hebben een homo-erotisch muzikaal moment, waarbij de kleuren van de vloer hetzelfde zijn als de transvlag.

Barbie zingt luidkeels “Closer to Fine” van het lesbische folkduo The Indigo Girls als ze Barbieland uitrijdt in haar roze Corvette. En om deze combinatie van commerciële en queercultuur te benadrukken, coveren de openlijk homoseksuele Grammy-winnaar Brandi Carlie en haar vrouw Catherine het nummer op de uitgebreide editie van de soundtrack.

“CEO” Will Ferrell benadrukt ook nog even de genderneutrale toiletten die je bij Mattel kunt vinden. Nu hebben die poppen natuurlijk geen duidelijke geslachtskenmerken, maar dit geldt dan voor de werknemers en bezoekers. Het is vooral van belang omdat de onderbroekenhumor van Ferrell normaal wordt gewaardeerd door rednecks die zeker problemen hebben met dergelijke toiletten: daarmee wordt zijn verklaring een kleine overwinning.

En daar is Al(l)an

In a world of Barbies and Kens, some people are Allans”. Hoewel Allan al in 1964 werd geïntroduceerd, ging pas in 2020 een tweet viraal die erop wees dat Allan werd bestempeld als Ken’s “buddy” met een ® erachter, alsof “buddy” een andere betekenis had. Het werd nog interessanter toen er werd ingezoomd op de illustratie van een shirtloze Ken en Allan met een openvallend regenbooggestreept shirt, waarbij Allan’s doos zegt dat “alle kleren van Ken hem passen!”

Al twee jaar later werd Allan uit de handel gehaald (in een reguliere opschoning, die ook de zwangere Midge betrof). Hij kwam weer terug met een L minder als Alan in 1991 om getuige te zijn bij het huwelijk van zijn ‘buddy’ Ken (knipoog, knipoog).

Wat betreft “Palm Beach Sugar Daddy Ken” die in 2009 zijn intrede deed (hierboven rechts), zei Mattel dat het refereerde aan het piepkleine witte hondje, Sugar. Tuurlijk, goeie redding. Maar wel met een roze halsband: Who’s your daddy?

Volop “Marketing the Rainbow” dus bij Barbie en haar volk.

Mattel heeft nog 13 speelgoedfilms aangekondigd – van Hot Wheels tot Barney en Polly Pocket – en 45 concepten zijn in ontwikkeling. Sluit je aan…

Conclusie

Mattel heeft Gerwig de vrije hand gegeven (hoewel: ze wilden de scene met de oude vrouw die door Barbie “prachtig” werd genoemd eigenlijk knippen, maar Gerwig weigerde dat) en dat heeft geresulteerd in een grappige en spetterende film. Het normaliseren van queer momenten en personen draagt bij aan de klantreis “Van representatie naar respect” en geeft ook de jongere kijkertjes een blik op de regenboogdiversiteit in de wereld. Een dikke 10- voor Mattel!

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!