Marketing the Rainbow in de strijd tegen discriminatie in de gamingwereld

Discriminatie van gamers. Wat gebeurt er dan - en hoe wordt dat opgelost? Het Canadese BioWare heeft hier de leiding genomen.

26 oktober 2023, 11:19 2282 x gelezen

De jongste consumenten kunnen speels kennismaken met (regenboog)diversiteit, via Barbie, Lego of de producten van Fisher-Price en Hasbro. Millennials en GenZ worden vooral bereikt met games. Zie mijn artikelen: Play the Gayme, over SIMS en Candy Crush en Van gaymes naar film en v.v..

In het kader van de ‘klantreis’ Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect is dit zeer relevant: het zet dan met name in op de fase “normalisering”. Er vindt bij gaming nogal wat discriminatie plaats, wat vooral tot uiting komt als hate speech op platformen als Reddit – maar ook de vanouds bestaande heteronormativiteit van deze media spelen een rol. Diversiteit en extra aandacht daarvoor zijn dus nodig. BioWare is een Canadese ontwikkelaar van videogames die in 1995 werd opgericht. Zij namen het voortouw voor diversiteit in gaming.

De spelers

Het grootste deel van de spelers is natuurlijk geen LHBT’er, dat betreft nl. slechts zo’n 10% van de bevolking. Hoewel, bij Millennials stijgt dit sterk: al bijna 20% noemt zich nu ‘non-hetero’, of queer. Regenbooggamers zijn er echter volop, en ze hebben zich hier en daar zelfs verenigd.

Gaymers iNC. is een gemeenschap van meer dan 5.000 LHBT+ nerds uit Londen die “videogames spelen, duurzame vriendschappen sluiten en gezamenlijk nerds zijn”. Ze organiseren maandelijks een gamespektakel waar Londense queers samen kunnen komen en zichzelf kunnen zijn. Ze organiseren ook iedere maand een quiz, bioscoopbezoeken en avontuurlijke activiteiten voor sportievelingen.

En dan is er ook Gaymers EU, opgericht in 2009. Het wordt beschreven als “een veilige plek voor de LHBTQ+ gaminggemeenschap in Nederland, België en de hele EU om gelijkgestemden te ontmoeten”. Zij organiseerden bijv. op 27 oktober een Dungeons & Dragons Weekend  (IRL) in Utrecht.

Volgens een onderzoek hebben negen op de tien openlijk homoseksuele gamers te maken gehad met (online) misbruik of intimidatie. Sam, een ambassadeur van de LHBT+-jongerenorganisatie Just Like Us, is van mening dat er in de gamingwereld een algemene “negatieve houding” heerst tegenover LHBT’ers. “Wanneer een queer-personage wordt aangekondigd, zie je meestal mensen klagen dat dit alleen maar wordt gedaan om ‘woke’ te zijn of ‘een politieke agenda te bevorderen’”, zegt hij. Het is natuurlijk verontrustend, maar Sam ziet dat de tijden veranderen. “Ik denk dat de vertegenwoordiging van LHBT+ in videogames zeker een lange weg heeft afgelegd sinds de jaren ’80. Leden van de queer-gemeenschap verschijnen als volledig uitgewerkte personages en niet alleen als schurken of de gebruikelijke negatieve stereotypen”, zegt hij, eraan toevoegend dat The Last of Us een van de eerste games was die LHBT+-personages verdedigde. [zie artikel van vorige week] “Ik zou graag meer personages in videogames zien die de lengte en breedte van de regenbooggemeenschap vertegenwoordigen, en ik denk dat de populariteit van de The Last of Us daarbij zeker zal helpen.”

Ook op Reddit is een actief gaymers platform, met 269.000 leden die de zaken scherp in de gaten houden, bekritiseren en – steeds vaker – vieren!

BioWare

In 2003 zette ontwikkelaar BioWare de game-industrie op zijn kop door een optie voor relaties tussen mensen van hetzelfde geslacht op te nemen, in “Star Wars: Knights of the Old Republic“. De impact hiervan was enorm, vooral te merken door de LHBT’ers zelf – maar natuurlijk waren er ook zuurpruimen die zich op de socials negatief uitlieten.

BioWare ontwikkelde vervolgens een reputatie met het opnemen van ‘diverse’ personages in hun games. Dat kwam vooral tot uiting in de “Mass Effect”-trilogie, uitgebracht tussen 2007 en 2012, en een van de populairste videogamefranchises aller tijden. De trilogie bevatte vrouwelijke ‘scènes’ in Mass Effect 1, vrouwelijke relaties in Mass Effect 2 en relaties van hetzelfde geslacht m/v in Mass Effect 3

Het verschijnen van LHBT-personages in deze trilogie heeft een grote invloed gehad op de game-industrie én op spelers. Het heeft geholpen barrières te slechten en relaties tussen mensen van hetzelfde geslacht in videogames te normaliseren. Het heeft ook bijgedragen aan het creëren van een meer inclusieve en accepterende gaminggemeenschap, waar spelers van alle geslachten en identiteiten zich welkom en vertegenwoordigd voelen.

Normaliseren

Ook in Dragon Age Inquisition (DAI) was Bioware rijkelijk divers. We zagen de biseksuele Leliana en Zevran, genderfluïde karakters waaronder Varlen Lavellan, de transseksuele Krem, de panseksuele Iron Bull en diverse stoere herenkoppels, zoals Wade en Herren. De interactie windt er ook geen doekjes om (linksonder zie je hoe zo’n interactie begint…).

Op Reddit bleek dat deze diversiteit als ‘gewoon verschijnsel’ (dus óók in games) zijn doel bereikte. De commentaren waren overweldigend positief, en in de trant van “Ik dacht dat LHBT gewoon achterlijk was, maar dankzij het spel weet ik dat het ook normale mensen zijn”, “DAI maakte zeker deel uit van mijn lange weg om mezelf te accepteren. Ik ben superreligieus opgevoed en ben opgegroeid met de gedachte dat ze naar de hel gingen, enz., Maar DAI was een van de eerste media waar ik dol op was en die LHBT-karakters bevatte” en “Ik weet dat sommige fans het niet goedkeurden (“BioWare duwt hun agenda door onze strot, eeeeew”), maar ik vind het geweldig dat Inquisition waarschijnlijk de meest LHBT-vriendelijke game tot nu toe is.”

Dat strotduwen en die agenda worden overigens heel vaak gehoord als het gaat om diversiteit.

Fun fact: veel mannelijke spelers maakten een vrouwelijk personage aan om met een mannelijk karakter te flirten. #NOTGAY – OK dan…

Conclusie

Het tonen van diversiteit (in allerlei vormen) kan heel effectief via games. Het bereiken van – veelal – jongere generaties met uitingen van diversiteit als een alledaagse zaak is van groot belang voor het normaliseren van alle soorten identiteiten, karakters en personen. En daarmee voor het bereiken van Respect in de klantreis. Zo wordt de maatschappij realistischer weerspiegeld, óók in games. Hoewel elven en magiërs natuurlijk niet echt zijn. Maar trollen dan weer wél.

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!