Marketing the Rainbow – Da’s sterk (2)

De FMCG-markt is een erg actieve deelnemer in Marketing the Rainbow. Vooral als het om alcoholische dranken gaat is de strijd pittig. Waarin Jägermeister zich van zijn diverste kant laat zien en Jim Beam de mist in gaat.

23 december 2022, 10:49 2988 x gelezen

Zoals ik eerder schreef is de FMCG-markt een erg actieve deelnemer in Marketing the Rainbow. Vooral als het om alcoholische dranken gaat is de strijd pittig: zie mijn artikelen over Gay wijn, Queer Beer, en Het gevecht van de wodka’s, waarbij Absolut de absolute kampioen is in Marketing the Rainbow, SKYY al sinds 1992 leuk meedoet en Stoli zelfs een regenboogambassadeur heeft. Maar er zijn meer sterke dranken die zich graag geconsumeerd zien door de regenbogers.

Vorige week ging J&B viraal en overstelpte Jack Daniel’s ons met drag queens. Deze week even een kijkje naar de Jager van de Oosterburen en hoe je als merk ontzettend kunt blunderen, dat toont ons Jim Beam.

Jägermeister

Jägermeister is een Duits digestief gemaakt met 56 kruiden en specerijen. Ontwikkeld in 1934 door Wilhelm en Curt Mast, heeft het een alcoholpercentage van 35%. Het recept is niet veranderd sinds het voor het eerst werd gemaakt en wordt nog steeds geserveerd in de kenmerkende groene glazen fles. Het is het paradepaardje van Mast-Jägermeister SE met hoofdkantoor in Wolfenbüttel, Duitsland.

Klaus Nomi was ‘onbestemd’, flamboyant en queer: hij verscheen al in 1980 in de 53e advertentie uit de lange serie “Ik drink Jägermeister omdat…” waarbij een misschien niet herkend woordgrapje wordt gemaakt over een meisje. Maar het is dan ook “100% onverwacht”. Hij kijkt in onderstaande collage toevallig (?) wel naar het onderwerp van zijn belangstelling: in die vroege jaren werd de nogal suggestieve waarschuwing gegeven om ‘op tijd te parkeren’ met “Ride This”.

In 2008 liepen het merk al mee met de Pride Parade in Palm Springs.

Flessen

In 2015 brachten ze in Denemarken flessen met een serie speciale labels uit met teksten als “Keep on Rocking” en “Keep on Sharing”. Er was ook een “Keep on Loving” met een regenbooglabel. Deze werd in een aantal varianten gemaakt voor Prides en festivals, o.a. in Duisland en Hong Kong.

It’s A Matter Of Taste

In 2017 posten ze een cute gifje op hun socials voor Pride Maand. In dat jaar voerde ze ook de campagne “It’s A Matter Of Taste”. In deze stijlvolle video worden o.a. de vragen gesteld “Weird or Wonderful” en “Insane or Incredible”, maar uiteindelijk gaat het dus om een Kwestie van Smaak (weet je nog: “een beetje vreemd, maar wel lekker”?). De twee dames zijn in ieder geval een setje, al was het alleen al om de tattoos.

The Lesbian Bar Project

In oktober ’22 ging de “The Lesbian Bar Project” in première in New York, een docuserie over lesbische bars in de VS. De miniserie met drie afleveringen werd gecoproduceerd met Roku’s Brand Studio. “Beschouw Jägermeister als een uitvoerend producent – ze waren erg betrokken bij de productie”, vertelde Brian Toombs, regisseur en hoofd Content bij Roku Brand Studio.

Jägermeister-producten of -logo’s verschijnen vijf tot tien keer per aflevering, en Lea DeLaria, de presentator van de show, drinkt opvallend een Jäger-cocktail in de introscène van elke aflevering. Beide producenten maakten veel reclame voor de serie op sociale media. Jägermeister bracht de docu op de markt via een branded metaverse-ervaring op Decentraland, een browsergebaseerd virtual reality-platform.

Ze werkten ook samen met de gerenommeerde Library of Congress (ja echt!) aan een branding van tourbussen die het gezelschap naar Phoenix en Houston zouden brengen, de andere twee steden waar de serie in voorpremière ging.

Ze steunden eerder al het oorspronkelijke Lesbian Bar Project, een initiatief om het verhaal te vertellen van lesbische bars die uit het stadsbeeld verdwijnen: een teruggang van 200 in 1980 tot 21 in 2021. Er was een docu op YouTube als onderdeel van een door een pandemie gestimuleerd marketinginitiatief om geld in te zamelen voor het LHBT-nachtleven. Dit was onderdeel van een groter project The Night Embassy en #SAVETHENIGHT dat al eerder was gestart om te voorkomen dat uitgaansgelegenheden (van welke kleur of smaak dan ook) steeds meer in aantal afnemen. In die serie kwam ook drag queen Pansy uit Berlijn voor.

Jim Beam

Dit merk dateert terug tot 1795, toen James Beam begon met ver verkoop van vaten whisky. Het behoort na een aantal eigenaarswisselingen nu tot de Beam Suntory groep, de op twee na grootste producent van gedistilleerde dranken ter wereld, achter Diageo en Pernod Ricard.

In 2008 maakte het merk een nogal verontrustende commercial in een campagne die werd beschreven als “opzettelijk ontworpen om vanuit een feministisch oogpunt enorm aanstootgevend te zijn”.

De lesbische commercial in deze serie van drie kwam erop neer dat de aantrekkingskracht tussen de twee vrouwen “een tragedie” werd genoemd – de commentaren op YouTube waren meestal van mannen die beweerden dat zij “ze allebei minstens bi konden maken” of dat ze wel zouden willen toekijken. Jazeker, maar goed – dit was jaren voordat #METOO losbrak, met alle introspectie vandien.

Bot, beledigend en volkomen onnodig. Tegen deze en de andere commercials in deze serie werden klachten ingediend bij de Advertising Standards Board (ASB).

Jim Beam’s verdediging: In ‘The Girlfriend’ creëren we de ultieme vriendin die nogal belachelijk ontspannen is over de dingen waarvan iedereen weet dat vrouwen daar zeker niet ontspannen over zijn. Dit is wat de commercial grappig en vrij duidelijk onzinnig maakt. We hebben het nepaccent van het personage ontwikkeld om de dwaasheid van de film te laten zien.”

De ASB was het ermee eens dat de advertentie een niet serieus te nemen parodie was en dat het label aan het einde, “de perfecte vriendin”, hoewel opzettelijk chauvinistisch, op zich niet discriminerend of denigrerend was voor vrouwen in het algemeen. Ze vonden dat de advertentie op geen enkel punt in strijd was met de Code en wees de klacht af. Ze geloofden blijkbaar dat “opzettelijk chauvinisme” geen echt seksisme is.

Echter, opvallend genoeg nam Jim Beam de religieus gemotiveerde klacht dat ‘praten over lesbianisme’ niet gepast is voor kinderen, wél serieus, en ze beperkten deze specifieke advertentie tot na 20.30 uur. Hoe attent!

En verder…

Verder was er nog Ambassador Royal, 12 Year Old Blended Scotch Whisky, met een vreemde serie ironische advertenties (ironie doet het altijd goed hè, in reclames…) die een oordeel velden over ouderwets denken, onder de vlag van “Scotch from a different era”. Eén daarvan toont een deftig stel op leeftijd met de tekst: “It’s OK for the gays to marry. Just not each other”. Dit was zeker niet bedoeld voor de LHBT-doelgroep, die grap is daar net te rauw voor.

Andere juweeltjes uit deze serie meldden: “How do I know it’s true? I saw it on the television, that’s how”, “If the poor people worked, they wouldn’t be poor anymore, now would they?”en “It’s simple, you put your money into social security now, you get it back later”.

Het stoere merk Glenfiddich liet een stoere, ontblote meneer zien met de tekst “Verin is fresh and flagrant, pure, straight up, independent with an urban edge” – met daartegenover dezelfde kwalificaties van Glenfiddich. Hetzelfde concept wordt toegepast door het wat chiquere Macallan met Raphael: “Full, slightly sweet, rich, elegant, perfectly balanced”.

 

Southern Comfort had advies voor zowel dames (afgezaagde grap over de closet) en heren. Dit was sterk, deel 2. Volgende week nog meer sterke verhalen.

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!