Marketing the Rainbow: a pink Cadillac?

Auto’s voor homo’s: praten we dan over een Pink Cadillac?

Aangezien er met de aankoop van een auto behoorlijk wat geld gemoeid is, hebben autofabrikanten al decennia geleden hun aandacht gericht op de L- en H-markten: sommige merken richten zich op homomannen, andere typisch op lesbiennes. Het gaat er dan niet alleen om hen te overtuigen om die auto te kopen, maar ook om het merk trouw te blijven (herhalingsaankopen), en vooral om het aan te bevelen aan ‘familieleden’ in de LHBT-gemeenschap (NPS).

Eerder schreef ik over gay wijn en queer beer. Het lijken vreemde ‘producten’ – bestaan ze eigenlijk wel? Ja en nee: een slimme marketeer kan ze geloofwaardig in de markt zetten zonder het product te veranderen. Het gaat om de aandacht en erkenning die je geeft aan de LHBT-consument, die nog geloofwaardiger wordt als het niet alleen draait om een Pride-evenement, én als er een goed doel aan vastzit. Dus hoe kunnen automerken hier op inspelen?

Bruce Springsteen schreef het, Aretha Franklin zong het (ook) en het was een ode aan een auto die Elvis Presley had:

They say Eve tempted Adam with an apple

I know it was her pink Cadillac

In het geval van Marketing the Rainbow gaat het natuurlijk om Adam en Steve (ik hoor de bible belt nu luid weeklagen!) – en of een auto nou gebruikt wordt om anderen te verleiden, dat weet ik niet. Maar je legt er toch soms een netto jaarinkomen voor op tafel, dus je wilt er wel wat voor terug.

En Bruce ging nog verder, door die auto ook maar gelijk even te vergelijken met wat concurrenten:

Some folks say it’s too old

And have a party in your pink Cadillac

Het begin

Subaru was de eerste die zich in de armen wierp bij lesbische chauffeurs, en dat deden ze met de hulp van onder meer Martina Navratilova vanaf begin jaren ’90. Ze gebruikten woordgrappen en iconische raadsels (een nummerplaat met ‘XENA LVR’) in hun printadvertenties. Subaru sprak zich ook meerdere malen politiek uit, ter ondersteuning van gemeenschap. Zij zijn zonder twijfel de winnaar in de LHBT-vriendelijke competitie.

Nog een vroege starter was Toyota, dat al in 1992 in Australië hun ‘family car’ afbeeldde met twee heren en hun hond. Een derde merk dat er snel bij was (1995), was het ietwat ‘recalcitrante’ merk Saturn – dat in 2010 ter ziele ging bij een reorganisatie van GM. Hyundai had een erg leuke commercial in Zweden (of all places) in 1999, getiteld ‘Toy Boy’:

Hyundai had ook nog een leuke ‘Olympische’ spot in Canada in 2010 en vorig jaar nog een lifestyle clip met – letterlijk – alle kleuren van de regenboog: Chosen Family, met drag queens, gay vaders en een transgender persoon.

Naast Cadillac – dat begon met ‘gay vague’ maar later de goede weg insloeg – zijn er merken als Jeep, Audi, Chevrolet (van homofoob tot Olympische steun), Fiat (de cute auto van het jaar), BMW (van paradox tot Onverklaarbaar), Mercedes, Ford en Volvo (chique life-style commercials en o.a. sponsor van het Sydney G&L Mardi Gras) en Renault (die vooral ondeugende humor gebruikte en in 2019 een spraakmakende video uitbracht bij het 30-jarig jubileum van de Clio) die zich in de loop der jaren allemaal hebben gericht op de G(LBT)-consumenten. Ook leveranciers, zoals bandenboer Bridgestone, hebben zich geroerd.

Dit is alleen maar toegenomen doordat de uitspraak van SCOTUS in de VS in 2015 ‘Marketing the Rainbow’ mainstream heeft gemaakt. De autoproducenten deden dit zonder een speciaal product op de markt te brengen: De pink Cadillac is een metafoor, of…? Eerder dit jaar bracht Ford zijn SUV Ranger Raptor uit in de originele kleur ‘Performance Blue’. Op social media werd deze kleur als ‘very gay’ bekritiseerd. De autofabrikant keurde de discriminerende toon van de opmerking af en om de positie van het bedrijf heel duidelijk te maken kreeg een echte Performance Blue Raptor een make-over. Naast regenboogkleuren werd een flinke hoeveelheid goudfolie toegevoegd voor een mooi visueel effect. Ze noemden deze wagen Very Gay Raptor, en hij werd ingezet bij diverse Pride evenementen in Duitsland.

Gay Wheels

De website Gay Wheels is gewijd aan de auto als object van bewondering, status, hobby voor homo’s en lesbiennes, en bespreekt hoe – en waarom – autobedrijven zich bezighouden met Marketing the Rainbow. Ze omschrijven zichzelf als ‘de enige bron van informatie die specifiek gericht is op en voor LHBT autokopers.’ Interessant is dat hun politieke correctheid de realiteit overstijgt, in die zin dat geen enkele autofabrikant zich ooit op deze vier subgroepen heeft gericht. Toch zullen ze waarschijnlijk allemaal auto’s kopen…

Gay Wheels meldde destijds bij zijn oprichting: “Er is veel gesproken over ‘homo’-auto’s, maar niemand heeft ooit gevraagd of een auto(merk) homovriendelijk kan zijn. Is het mogelijk dat het ene voertuig homovriendelijker is dan het andere? Maakt het uit? De antwoorden zijn ‘ja’ en ‘voor de meesten van ons, ja’. Onderzoek onder LHBT-consumenten toont aan dat de meesten van ons ons geld willen uitgeven aan bedrijven met – om te beginnen – een vooruitstrevend beleid ten aanzien van hun LHBT-werknemers. Het enige probleem is dat die informatie tot nu toe niet makkelijk te vinden is.”

De site biedt een ‘homovriendelijke’ manier om auto’s te kopen, en gebruikers in contact brengen met ‘progressieve’ fabrikanten, dealers en zelfs verzekeringsmaatschappijen die hun werknemers diversiteit en inclusiviteit (D&I) bieden. Volgens oprichter Joe LaMuraglia zegt 71% van de LHBT-consumenten, dat het belangrijk is om hun geld uit te geven aan bedrijven met een dergelijk beleid.

De classificatie is voornamelijk gebaseerd op het D&I-beleid, niet zozeer of een bedrijf zich (in)direct op de homomarkt richt, of hoe ze dat doen. De vermelding ‘homovriendelijk’ gaat vergezeld van de volgende aanbeveling: “De onderstaande merken zijn homovriendelijk. Houd rekening met hun progressieve beleid ten aanzien van hun LHBT-werknemers bij het oriënteren op uw volgende voertuig”, terwijl een tweede lijst werd geïntroduceerd met afgeraden merken. Terwijl Hyundai, Porsche, Kia en Suzuki in 2011 nog als niet-homovriendelijk werden vermeld, bleef in 2017 alleen Kia in deze categorie over, terwijl ook dat merk intussen in de positieve lijst staat. Een derde categorie somt de merken op waarvan niet genoeg informatie beschikbaar is om ze te kwalificeren: deze lijst bestond alleen uit de luxe topmerken Ferrari, Maserati, Lotus, Lamborghini en Tesla, terwijl laatstgenoemde intussen is verplaatst naar de homovriendelijke categorie.

Het teken des tijds: effectief 95% van de autofabrikanten staat nu op het hoofdpodium, een paar kleine merken staan ​​nog in de schaduw.

Cargurus

De vergelijkingswebsite CarGurus (uitgesproken als één woord, rijmend op ‘kangoeroes’) is niet de eerste de beste. Het ontvangt zo’n 46 miljoen bezoekers per maand op zijn website, waarmee ze een top 200-site in de VS zijn – en hebben ook een groot abonneebestand, met alleen al 139.000 volgers op YouTube. Ze lanceerden zeer recentelijk deze opmerkelijke clip in de campagne Do More From Home genaamd “We need space”, dat voor meerderlei uitleg vatbaar is. Twee innige heren spelen de hoofdrol op een terloopse manier (en dat is m.i. de beste als het gaat om diversiteit).

Nederland

Er zijn hier ten lande een paar merken geweest die hun roze gezicht toonden. Fiat baarde in 2017 opzien toen een door Leo Burnett ontworpen amfibische Fiat 500 met de Parade meevoer onder het thema #welovepink. Dit model was eerder Gay Auto van het Jaar in 2008 en 2010. De actie werd goed gewaardeerd en had honderdduizenden views op YouTube en meer dan 50.000 likes.

Toyota Nederland had vorig jaar een clip met twee dames, waarbij de blik van papa zowel verbazing als vreugde uitdrukte (‘just friends’ of…?).

AutoWeek en autoblog.nl

In Nederland hebben we AutoWeek, waar Frank Jacobs in 2006 flauw op flauw op stereotiep berichtte: “Is BMW een macho-merk? In elk geval wel in de kringen waar strakke leren broeken en dito petten als macho worden beschouwd.

De Belgische website GayBelgium heeft onder zijn lezers een enquête gehouden en daaruit blijkt dat de stoere auto’s uit Beijeren het uitstekend doen onder de homofiele medemensen. In de categorie middenklassers wordt de Belgische homoseksueel het liefst gezien in een BMW 3-serie, en als het een stadsauto moet zijn, kiest hij voor BMW’s Mini. Maar ook andere merken die zichzelf toch het liefst als stoere-mannen-spul beschouwen, hebben de genegenheid van de homo’s verworven. Zo is de Mercedes-Benz SLK hun ideale cabrio, en de Porsche Cayenne de favoriete homo-SUV. De bijzonder goedgevulde homo tenslotte kiest voor een Bentley Continental Flying Spur of een Aston Martin DB9. Op de DB9 na heb ik ze allemaal gereden en ik kan dus alleen maar zeggen: ik feliciteer alle Belgische homo’s met hun uitstekende smaak.”

Als iemand al ‘homofiel’ gebruikt (dat noemen wij dan een ‘EO-term’, die dan ook eigenlijk met ph moet worden geschreven) verliest men wel meteen zijn geloofwaardigheid.

Het jaar erna deed hij het nog eens dunnetjes over: “Ik duw auto’s niet zo graag in hokjes en met verkiezingen heb ik al helemaal weinig. En toch kom ik er niet onderuit om de officieuze ‘Gay Car of the Year’ weer uit de mottenballen te halen. Jawel: de Fiat 500 heeft de zoveelste prijs in de wacht gesleept. Gegadigden voor een dagje sturen in de 500 konden via e-mail reageren en ik kan je melden: ik heb sinds enkele dagen meer homo’s in mijn inbox dan Henk Krol ooit had durven dromen.” Volgens mij deed hij het er om.

Een paar jaar later was er een recensie van een lezer (‘Anoniem7’): “Een Beetle: you love him or hate him. Ook is de auto regelmatig uitgemaakt voor homo-auto, maar dat kan me allemaal niets schelen. Mijn vrouw en ik zijn al meer dan 24 jaar gelukkig getrouwd en gaan de Beetle cabrio gebruiken voor leuke toertochten met de kap naar beneden.”

Gay-auto van het jaar

Geruststellend dat deze lezer gelukkig is getrouwd – met een vrouw! – en het tóch waagt om in een homo-auto te rijden, voor iedereen zichtbaar, gecabrioletteerd. Een andere lezer schreef over de Nissan 100 NX: “Een echte schoonheid is het natuurlijk niet. De uitstraling is een tikje gay, maar een echte kerel heeft daar lak aan!” Eerder had een andere chauffeur al laten weten over de Peugeot 206 CC: “Een zeer fijne auto, waar ik tot de dag van vandaag nog geen spijt van heb. Zelfs niet na ‘gay-auto van het jaar’-verkiezing. Ik zal de grappen van mijn collega’s met een glimlach aanhoren, want als ik ‘s-avonds met de kap open terug naar huis rij, denk ik toch ‘wie het laatst lacht, lacht het beste…'”

In 2016 hikte AutoWeek nog even “Opvallen tijdens de Canal Parade“, maar het bericht was: “De Gay Pride is in volle gang en wordt traditioneel afgesloten met de bekende parade door de Amsterdamse grachten waarbij het allemaal draait om het trekken van zoveel mogelijk aandacht <vet van mij>. Tussen al die vrolijkheid en de grote hoeveel felle kleuren is opvallen toch wel lastig. Daarom hebben we hier zeven excentrieke, flamboyante en buitensporige auto’s waarmee je kans hebt om toch nog wat aandacht te krijgen.”

Het hield verder erg weinig verband met de parade of LHBT’ers, en dat vonden de tientallen commentatoren ook. Verder besteedt AutoWeek geen aandacht aan eigen onderzoek naar gay-automerken of ander relevante berichten.

Autoblog.nl

Dan is er ook nog autoblog.nl, dat in 2008 de ‘Top 10: homo-auto’s‘ presenteerde. Dit leidde tot wat verwarring bij de lezers omdat het geen lijst met wagens was die in Nederland nou gelijk populair zouden zijn. Het bleek overgenomen te zijn van Gay Wheels, maar wel met het commentaar: “Gaap, wat een saaie lijst. Geen ‘Pink Cadillacs’, auto’s met dikke reet of extreem extravagant spul. Wat zullen we daar eens voor conclusie aan verbinden? Zijn homo’s geen autoliefhebbers of zijn het net gewone mensen? Alleen de MX-5 is enigszins exotisch/onpraktisch.”

Gevolgd door de bronvermelding, maar al met al gewoon een copy + paste van de top 10 met een flauw stukje commentaar. Ze berichtten in augustus van dit jaar nog wel even (positief) over de Very Gay Raptor van Ford, maar voor de rest wordt er geen aandacht besteed aan de combinatie automobiel + LHBT.

Trendsetters?

Net als bij andere producten zijn auto’s gebruikt om homo’s te targeten als de trendsetters die ze zouden zijn. In 2011, toen Alfa Romeo bijvoorbeeld wilde groeien op de Japanse markt, waar ze slechts een marktaandeel van 0,1% hadden, wisten ze dat ze nauwelijks konden concurreren met de lokale fabrikanten, die een gecombineerd marktaandeel van 90% hadden. Dus richtte Tiziana Alamprese, de marketingdirecteur van Alfa Romeo in Japan, haar inspanningen op een groep klanten die gewoonlijk over het hoofd wordt gezien door de meeste Japanse bedrijven: homo’s en lesbiennes. Het bedrijf werkte samen met lokale LHBT-organisaties en begon homofilmfestivals en pride-evenementen te sponsoren, waar ze rode Alfa Romeo-condooms uitdeelden. Ze brandmerkten de auto’s als sexy, sterk, onafhankelijk; ‘een individuele keuze’. Hoewel de voorstellen voor homomarketing van Alamprese aanvankelijk op weerstand stuitten van lokale managers, verdubbelde hun omzet in een jaar tijd, dus klaagden ze niet meer. De campagne leidde opvallend genoeg niet tot publieke controverses of problemen.

Anders was dat een paar jaar ervoor, toen Audi zijn nieuwe TT-model wilde promoten in Australië. Ze prezen de wagen aan in de gay pers en op evenementen. Het gevolg was echter dat de Australische rednecks het hele merk – niet alleen het model – gingen identificeren als gay en het vervolgens links lieten liggen. Dit is een echter urban legend, ik heb het niet kunnen verifiëren – maar het zou zomaar kunnen!

“Homomannen houden vooral van auto’s als modeaccessoires, niet omdat ze van auto’s houden. Auto’s zijn als kleding voor hen”, zegt de Britse columnist Adrian Gillan. Harris Interactive deed een paar jaar geleden een onderzoek in de VS waaruit bleek dat LHBT-chauffeurs de voorkeur geven aan import en luxe merken. Harris zegt dat de gemeenschap zich meer bewust is van merken die rechtstreeks voor hen adverteren – de desbetreffende handreikingen en LHBT-reclames van Volvo, BMW, Subaru en Volkswagen scoren punten. Bovendien zou één op de twee LHBT’ers overwegen een hybride of elektrische wagen te kopen, tegenover een op de drie hetero’s (NB: dit zijn oude cijfers, dus dit zal intussen veranderd zijn), en LHBT’ers zullen eerder reageren op aanbevelingen via internet en mond-tot-mondreclame. Maar in het onderzoek identificeren mensen die zich openlijk identificeren als LHBT zich doorgaans ook als liberaal, hoger opgeleid en middenklasse of hoger. Is het mogelijk dat als Harris hetero’s zou interviewen die al die kenmerken hebben, ze met vergelijkbare cijfers zouden komen?

Conclusie

Wat begin jaren ’90 begon als nieuw idee voor een paar van de kleinere merken, is intussen uitgegroeid tot een algemene trend waarbij ook de grote merken meerijden op de regenboog.

Alfred Verhoeven is marketeer en is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Eerder schreef hij voor Marketingfacts o.m. over De mythe van de welvarende homo, 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen, Boycots, De modeindustrie, De reiswereld, en Onroerend Goed.