Marketing the Rainbow: ’t is fris!
De FMCG-markt is een erg actieve deelnemer in Marketing the Rainbow: honderden merken en tientallen multinationals doen erg originele dingen op dit gebied.
Dat is best opvallend, omdat het gaat om kleine bedragen – maar behalve dat de LHBT-consumenten een hogere merkentrouw hebben (en de neiging om bedrijven te belonen die zich als bondgenoot opstellen) en dus tot herhalingsaankopen zullen overgaan, worden ze ook vaak gezien als trendsetter: ‘Als de gays het drinken dan moet het wel hip en happening zijn’.
En er speelt een element van MVO mee: goed doen, steun geven. Vooral als het om alcoholische dranken gaat is de strijd pittig: zie mijn artikelen over Gay wijn? Ja, gay wijn!, Queer Beer, en Het gevecht van de wodka’s. Maar ook in de non-alcoholische sector wordt er heftig geflirt met de dames, heren en overige leden van de LHBT-gemeenschap.
Frisdrank
Het gaat dus om frisdrank. Fun fact: het woord frisdrank werd in 1956 door reclamemaker Dick Schiferli bedacht voor koolzuurhoudende limonade, toen wij in Nederland een vertaling nodig hadden van “softdrink”. Het wordt ook wel priklimonade, prik of fris genoemd. In ruimere zin worden, volgens de Nederlandse Warenwet, ook niet-koolzuurhoudende limonades, sportdranken en energiedranken tot de frisdranken gerekend.
Grote merken doen enthousiast mee aan Marketing the Rainbow. Zo schreef ik eerder over Sprite: Haat als marketinginstrument en Coca-Cola blundert en glundert. Maar ook de kleinere merken doen graag een duit in het regenboogzakje.
Sourcy
Laten we eens in Nederland beginnen. Vrumona-merk Sourcy (1250 jaar oud water “gewonnen aan de voet van de Utrechtse Heuvelrug, in Bunnik”), geïntroduceerd in 1981 als concurrent van Spa, bracht ons in 2017 de tv-reclame “Vol Nederlands Karakter”. Daarbij werd, heel Nederlands, gewoon ook een homohuwelijk in beeld gebracht, met kussende bruidegommen onder een zachte bronwaterbui.
Fun fact: Vrumona komt van VRUchtenliMONAde, en is sinds 1968 eigendom van Heineken (die ook leuk aan Marketing the Rainbow doen).
CANN
In de VS zagen we het kleurrijke en uitbundige (“queer-founded”) CANN, een “sociale tonic”. Daarover riepen zijzelf: “WTF is een sociale tonic? Drinkbare, heerlijke cannabis die zo bruisend, verfrissend en sociaal is als je favoriete cocktail, maar dan zonder de alcohol en de kater.” En ook “Give up the booze, not the buzz.”
Als onderdeel van hun advertentiecampagne voor 2021 werkte het merk samen met zanger/model Ken XY en Olympisch medaillewinnaar Gus Kenworthy. Drag-artiesten Symone, Gigi Goode en Rosy Thorn deden ook mee aan de campagne, die een samenwerking was met het queer collectief House of Avalon.
Voor #PrideMonth bracht Cann een paar baanbrekende LHBT+-artiesten, activisten en bondgenoten samen voor een iconische videoclip ter ere van queer-liefde, inclusiviteit – en cannabis.
“Taste So Good” (The Cann Song) is een strijdkreet om niet alleen “homo” te zeggen, maar het van de daken te schreeuwen (behalve dan, misschien, in Florida?). Het is een volkslied om onze verschillen te vieren – omdat een beetje anders zo goed #Cann smaken. Omdat ze met deze campagne maar liefst 5 Clio Cannabis Award (een echt bestaande sub-categorie van de Clio awards!) mee wonnen, werd er ook nog een flitsende remix van gemaakt.
Clean Drink
Het Zweedse merk voor ‘biologische dranken’ Clean Drink bracht in 2020 deze nogal pittige Valentijns-advertentie, met veel naaktheid en seksuele suggestie. Beginnend met een blote (gecensureerde) douchescène, gevolgd door een beetje klunzig, sexy dansen en een grappige, seksueel suggestieve slaapkamerscène, eindigt de advertentie met de boodschap “Happy Valentine’s Day”, in het Zweeds.
En dat alles wordt ook nog eens heel duurzaam geproduceerd!
Dr Pepper
Al sinds 1885 wordt Dr Pepper aan de man/vrouw (of laten we voor de zekerheid ‘consument’ zeggen) gebracht en is daarmee één van de oudste frisdrankmerken ter wereld. Sinds 2015 speelt Jeff Guarini de hoofdrol in de campagnes van het zoete drankje, als Lil’ Sweet. Hij is een Amerikaanse zanger, muzikant, acteur, presentator en platenproducent, die in 2002 tweede werd in het eerste seizoen van American Idol.
Hoewel het personage van Lil’ Sweet niet per se gay is, gedraagt hij zich als een ‘vrije geest’, niet bang om zijn vrouwelijke kant te omarmen. Zijn spraak en de accessoires die hij gebruikt (zoals een roze autootje) verwijzen duidelijk naar “de regenboog”. Hij doet een beetje denken aan Prince, ook een ‘fluïde’ persoonlijkheid. Er zijn zo’n 35 reclames met Lil’ Sweet.
Fun fact: tijdens de Tweede Wereldoorlog liep er een gesyndiceerd radioprogramma, The 10–2–4 Time: volgens dit programma was het “Dr Pepper Time” om 10, 2 en 4 uur. Een verre voorloper dus van de Coca Cola Light break.
7 up
Het met Dr Pepper verbonden 7 up is geen klein merk, maar heeft niet veel aan Marketing the Rainbow gedaan. Een tv-reclame uit 2002 met de titel “Captive Audience” werd na protesten van zo’n 100 belangenverenigingen snel door het bedrijf van de buis gehaald vanwege clichématige ‘gevangenisgrappen’. Een commercial uit 2013 bevatte ook een grappig bedoelde gay situatie, waarbij een bebaarde man door het drinken van 7 up op de schoot van een forse meneer komt te zitten die hem wel… eh, ziet zitten.
Icelandic Glacial
De Coca-Cola Light Break 21 jaar later… Daar komt de IJslandse gletsjer. Het is ondeugend en heeft een gay twist.
Icelandic Glacial water komt uit de Ölfusbron, een van de grootste ter wereld. Het merk zei: “Geniet van een pauze die net zo shirtloos is als bevredigend. We werkten samen met Instagram heartthrob en King of Man Buns Brock O’Hurn om je te trakteren op een pauze die #HotAsIce is.”
Mixwell
Een eervolle vermelding gaat naar Mixwell, een “op SoCal gebaseerde, biologisch gemaakte superlekkere drankmixer”. Deze video geeft een verrassende draai aan patriottisme en ‘strategisch’ denken. Vooral het einde is, eh… anders.
A mixer for those who mix well, and not for those who don’t.
Het merk voegde eraan toe:
“Onze waarden zijn echt heel belangrijk voor ons. Zo belangrijk dat we besloten dat onze advertentiedollars zouden worden gebruikt om het soort mensen te benoemen die we niet als klant willen, het soort mensen waarvan we denken dat ze de wereld slechter maken:
- Mensen die de term ‘alternative facts’ bedachten in het licht van de objectieve realiteit.
- Mensen die “All Lives Matter!” op hun bumpers hebben staan
- Mensen die goud winnen in de mentale gymnastiek omdat ze een aanval op de democratie ‘patriottisch’ noemen.
Maar waarom? Gaat het bij een bedrijf uiteindelijk niet alleen om verkopen? Natuurlijk, als het je niet kan schelen waar die dollars uiteindelijk terechtkomen. Ons? We kopen bijvoorbeeld geen broodjes kip van drive-thrus die geld sturen naar groepen in landen waar ze de executie van homo’s ondersteunen.” (noot: dit gaat over de homofobe fastfood keten Chick-fil-a).
Waarvan akte.
Truly
Vliegende koeien en drag queens. Als sponsor van de al 14 jaar ongekend populaire serie RuPaul’s Drag Race (RPDR) bracht Truly Iced Tea (eigendom van The Boston Beer Company) een video uit met RPDR’s koningin Monet X Change. Alleen de namen van de dames verdienen al een prijs!
IRN-BRU
Irn-Bru (“ijzeren brouwsel”) is een Schotse koolzuurhoudende frisdrank, vaak omschreven als “de andere nationale drank van Schotland” (na whisky). Geïntroduceerd in 1901, en bekend om zijn feloranje kleur en unieke smaak. Het merk heeft ook een eigen tartan. Het is al meer dan een eeuw de bestverkopende frisdrank in Schotland.
In 2021 schakelde het merk de fantastische drag queen Fairy Godmaw in om kerstmis nog “fenomenaler” te maken, met twee commercials. De advertenties – voornamelijk gedeeld als video’s op Twitter – bevatten de winnaar van RuPaul’s Drag Race UK seizoen 2, Lawrence Chaney. Deze clip heette Irn Bingo, de andere “Panto” (een soort muzikale komische toneelproductie die is ontworpen voor gezinsentertainment, die vooral wordt uitgevoerd tijdens de kerst- en nieuwjaarsperiode.)
“Feestelijke gemberbellen, een wankele toverstok en een gezonde dosis pantomime-humor zouden deze kerst een paar lachers moeten opleveren.”
Al eerder hadden zij een grap gemaakt in een printadvertentie (rechtsonder) met een gay uitziende boy band: “We’d go straight for IRN-BRU”
Perrier gaf Mona Lisa een ander historisch perspectief in een vlotte lifestyle-video, en zette drie dames suggestief op een trap. Pellegrino toonde twee innige heren, net als Vita Cola, terwijl frtiz-kola ondeugende woordgrappen maakte.
Dan hadden we nog het Coca-Cola merk Malvern dat twee oudere Engelse heren verliefd de hand liet vasthouden (“not quite Middle England”), NAYA die samenwerkte met de lesbische atleet Missy Giove en een drag queen op een fiets die honger en dorst heeft, Pom dat hun fallische fles vergezelde van een condoom omdat het “the new shape of protection” was, twee jolige heren voor Mount Franklin – dat blijkbaar net als Sourcy wordt rondgesproeid, en nog een fraaie IJslandse ‘sledehond’ van Iceland Spring – met een sixpack.
En dat waren maar een paar voorbeelden. Wordt vervolgd.
Alfred Verhoeven is marketeer en is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Eerder schreef hij voor Marketingfacts: Transmarketing, Sport en (on)sportief, Hoe SCM marketing ondersteunt, Het OV gaat voor LHBT, Het andere cruisen, Van Representatie naar Respect, Home Deco, HoteldeboteLHBT, Vlieg er eens uit, Diversiteit ook voor B2B, TRANSparantie, Witte Rook & Zwarte Rook, Gay Wijn, Queer Beer, Het gevecht van de wodka’s, Matchmaking, Culturele gevoeligheden in marketing, De mythe van de welvarende homo, 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen, Boycots, De modeindustrie, De reiswereld, Onroerend Goed en Auto’s.
Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'