Marketing the Rainbow: Waarom diversiteit niet alleen belangrijk is voor B2C

De activiteiten van merken en organisaties op het gebied van Marketing the Rainbow zijn over de jaren heen verschoven van het gebruik van gays als (vaak foute) grap in reclame-uitingen, naar het respectvol benaderen van de doelgroep om hen iets te verkopen, en is (voorlopig?) geëindigd in een alomvattende uiting van diversiteit om het merk te laden: zie bijvoorbeeld Amstel, Doritos of Sourcy. Dat heeft 6 goede redenen.

Ik beschreef ze eerder in het artikel: “4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen – plus twee bonusredenen”. Twee daarvan waren Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en Personeel, die ook van toepassing zijn voor B2B, non-profit en goede doelen.

1. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)

Wat jaren geleden begon met duurzaamheid werd al snel breder getrokken. Mijn promotor, prof. Arjo Klamer, schreef het boek ‘Doing The Right Thing‘. Hierin betoogt hij dat bedrijven uit mensen bestaan en daarmee ook menselijke trekken vertonen. Hoewel in de vorige eeuw de primaire, en misschien wel enige, doelstelling van een bedrijf was om winst te maken, is dat in deze eeuw veranderd. Het hoeft niet langer primair te zijn: een bedrijf kan zich best van zijn goede kant(en) laten zien, terwijl winst als secundair doel wordt gezien. Secundair wil niet zeggen dat er daardoor minder winst wordt gemaakt – integendeel!

MVO begint met het bepalen van strategie en beleid, hetgeen al snel tot uiting zal komen in het HR-beleid. Vervolgens kan het worden toegepast op de keuze van leveranciers, en meestal als laatste stap op de marketing en communicatie.

Dit gaat nooit alleen om LHBT: het zal altijd in combinatie gaan met de rol van vrouwen, en de vertegenwoordiging van bijvoorbeeld etnische minderheden. Omgekeerd zal LHBT niet altijd als factor worden meegenomen als een bedrijf gendergelijkheid wil bevorderen. Tenslotte staat het ook nog nét niet in artikel 1 van de Grondwet, hoewel de toevoeging “of op welke grond dan ook” een betere wereld beloofde. Het huidige wijzigingsvoorstel wil hier ‘handicap’ en ‘seksuele gerichtheid’ aan toevoegen.

2. Personeel

MVO vindt dus vaak zijn weerslag in het HR-beleid. Een werknemer in zijn waarde laten en zichzelf laten zijn leidt tot meer tevredenheid, een hogere productiviteit, minder ziektedagen en een langer dienstverband: 1 + 1 + 1 + 1 = 5. Je HR-kosten gaan omlaag, je reputatie omhoog. Het is vastgesteld dat met name millennials scherp zijn op het D&I-imago van potentiële werkgevers, en afhaken als dit niet in orde is. Je hoeft dus niet per se tot een minderheid of ondergewaardeerde groep te behoren om dit belangrijk te vinden.

Deze twee punten gelden dus net zozeer voor B2C als B2B, hoewel het bij B2B wellicht minder tot uiting zal komen in de reclame-uitingen. Het beleid zal intern eerst worden ingericht, waarna het merk kan worden geladen. Een voorbeeld.

RELX

Het Anglo-Nederlandse bedrijf RELX (uitgesproken als “Rel-ex”, voorheen beter bekend als Elsevier, later Reed-Elsevier en sinds 2015 door de toevoeging van LexisNexis in de naam als RELX) biedt wetenschappelijke, technische en medische informatie en analyses en organiseert evenementen. Die laatste tak van sport heet Reed Exhibitions: het is ’s werelds grootste tentoonstellingsbedrijf, met 500 shows voor 140.000 exposanten en 7 miljoen bezoekers.

RELX is actief in 40 landen en bedient klanten in meer dan 180 landen. Het bedrijf is zo’n 60 miljard waard, en heeft meer dan 33.000 werknemers die er gemiddeld 9 jaar werken. Elsevier heeft 8.000 medewerkers en het personeelsbestand bestaat uit 51% vrouwen en 49% mannen, 45% van de people managers en 31% van de senior executives zijn vrouwen. Als een van de weinige multinationals heeft Elsevier (est. 1880) een vrouwelijke CEO: Kumsal Bayazit.

Inclusie en diversiteit

Waar veel bedrijven (maar nog niet genoeg) praten over D&I, heeft Elsevier het over I&D, waarbij ze aangeven dat diversiteit mooi is, maar inclusie belangrijker.

Op hun corporate website staat: “Bij Elsevier vormen inclusie en diversiteit de kern van de manier waarop we werken, denken en ons bedrijf runnen. Een inclusieve omgeving is essentieel om een divers en uniek personeelsbestand mogelijk te maken. We weten dat inclusieve en diverse teams cruciaal zijn bij het verbeteren van innovatie, productiviteit en besluitvorming.” Nu profileren wel meer (grote) bedrijven zich met dergelijke ronkende taal, maar het is eigenlijk alleen ronkend als je er verder niets mee doet. Bij RELX blijft het echter niet bij woorden.

In 2020 werd het bedrijf door Workplace Pride erkend als “Most Improved Private Sector over 2019 Global Benchmark score: + 32.6%” met een score die uitkwam boven de 90%. Dat betekende natuurlijk wel dat ze het tot die tijd nog niet zo goed deden, maar daar werd hard aan gewerkt – en met succes.

Vorig jaar behaalde de Amerikaanse tak LexisNexis (waar bijna 11.000 mensen werken) de hoogste cijfers op de jaarlijkse scorecard van de Human Rights Campaign Foundation: 100%. “Bij LexisNexis zijn we zeer toegewijd om ervoor te zorgen dat ons bedrijf een afspiegeling is van de diverse gemeenschappen die we over de hele wereld bedienen en dat we een cultuur koesteren waarin verschillen worden gevierd”, aldus Alyce Clark, EVP van Global Human Resources.

De ambassadeur

Michiel Kolman werkt sinds 1995 bij Elsevier en is nu Senior Vice President. Hij ondersteunt actief I&D en lanceerde het LHBT-platform Elsevier Pride, waarvan hij nu de hoofdsponsor is. Hij stond twee jaar op rij in de Financial Times Top 100-ranglijst van meest invloedrijke LHBT-senior executives. Momenteel is hij medevoorzitter van het bestuur van Stichting Workplace Pride, eerder was hij President van de International Publishers Association, waar hij nog steeds voorzitter is van de commissie Inclusive Publishing & Literacy. Hij ondersteunt ook inclusie in uitgeverijen en was 4 jaar vice-voorzitter van het ABC-bestuur: het Accessible Books Consortium. Het ABC heeft als doel boeken toegankelijk te maken voor slechtzienden. Diversiteit alom in het CV van Kolman, die ook vanuit zijn rol bij Elsevier, IPA en Workplace Pride regelmatig spreker is op congressen, OUTTV en kleinschaliger evenementen.

RELX laat geen kans voorbijgaan om het bedrijf in regenbogen te hullen. Zo wordt ieder jaar Pride Month gevierd: dit gebeurt zelfs – heel modern – ‘intersectioneel’ door het te combineren met bijv. organisaties die de rol van de Zwarte medemens in de maatschappij eren. #MoreColorMorePride

Rond Pride wordt sinds een paar jaar op diverse locaties een Drag Queen Bingo georganiseerd. Wat na cricket waarschijnlijk het saaiste tijdverdrijf ter wereld is wordt door de presentatie van flamboyante en niet-op-hun-mondje-gevallen gastvrouwen een hilarisch gebeuren. De laatste twee jaar werd dat virtueel opgezet als Isolation Bingo, zoals ook de diverse Pride optochten gevirtualiseerd werden.

Pride Amsterdam

Het tonen van je D&I-beleid, afgezien van clausules op je corporate website, kan het meest opvallend worden getoond door deelname aan Pride Amsterdam. Daar varen al sinds decennia boten mee van bedrijven als IBM, NS, ING en Heineken. Er is veel kritiek op en het wordt ‘de commercialisering’ van Pride genoemd: wat hebben zij daar überhaupt te zoeken? Dat is geen vraag die ik stel, want ik weet wel beter: zonder deze deelnemers is het grootste evenement van Amsterdam niet te bekostigen. Van de 3 miljoen euro die het kost betaalt de stad slechts 250.000 euro (waarmee het nog de hoogste subsidie is die ze verleent), de rest moet van de deelnemers komen, want toegangsbewijzen verkopen – dat gaat niet lukken.

Het kost een vermogen om als corporate deel te mogen nemen. Waar je als vriendengroep een paar honderd euro betaalt, moet een bedrijf als Deloitte al gauw 25.000 euro neertellen. Daar komen dan nog de kosten van de boot, eventuele kostuums en versieringen bij.

Non-profits

Voor non-profits zijn de kosten wat lager. Reade, centrum voor revalidatiegeneeskunde en reumatologie in Amsterdam nam ook deel in 2019. De deelname had vooral tot doel om te laten zien dat je als personeelslid én als cliënt bij Reade jezelf kon zijn. Er was dus ook een HR-component, maar de opbrengst daarvan was niet te becijferen. Omdat mijn man daar werkt werd ik aangezocht voor hulp bij de organisatie (ik had dat al twee keer eerder gedaan), met name voor sponsorwerving. Want een zorginstelling heeft beperkte middelen, en hoewel de deelname vanuit de personeelsvereniging was geïnitieerd en ook deels door hen werd bekostigd, moest de boot ook wat worden opgeleukt. Daarnaast gingen er ook zo’n 15 LHBT-rolstoelers mee, waarvoor aanpassingen moesten worden gedaan. Het plaatje kwam rond dankzij fijne zakenrelaties en gulle particuliere gevers, de deelnemers waren zeer enthousiast en de diversiteitsboodschap werd verkondigd voor 350.000 toeschouwers, plus de kijkers thuis: “Bij Reade kun je als werknemer en cliënt jezelf zijn”.

Goede doelen

Tenslotte de charities: die hebben geld nodig, en dat is meestal wel voorradig bij de LHBT+ gemeenschap. Voor goede doelen zijn de LHBT interessant vanwege het hoge besteedbare inkomen en de merkentrouw, lees affiniteit die zij hebben met het thema: dus als je ze eenmaal als donateur binnen hebt is de kans groot dat ze verbonden zullen blijven. Dan gaat het niet alleen om LHBT-gerelateerde organisaties, maar ook die te maken hebben met mensenrechten, duurzaamheid, dieren, milieu.

Overigens wel opvallend, want voor “hun kinderen” hoeven ze het meestal niet te doen! Ik merk echter dat de goede doelen van Nederland nog weinig oog hebben voor deze doelgroep. Ze hebben waarschijnlijk niet de middelen om te adverteren of op een andere (betaalde) manier deze potentiële donateurs te benaderen. Er zijn natuurlijk geen lijsten met persoonsgegevens te koop waar een regenboogvlaggetje bij staat. Samenwerking met LHBT-organisaties zou hen wel in de kijker zetten, maar dat zijn meestal zelf ook non-profits met beperkte middelen én een gericht doel.

Conclusie

Omdat I&D niet alleen een mooi idee is, maar ook op verschillende manieren kan bijdragen aan je merklading en uiteindelijk óók het bedrijfsresultaat, is het slim om als bedrijf je strategie te formuleren en uit te voeren. En dan gaat het niet alleen om B2C merken, maar ook om B2B, non-profit en goede doelen.

Alfred Verhoeven is marketeer en is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Eerder schreef hij voor Marketingfacts o.m. TRANSparantie, Witte Rook & Zwarte Rook, Matchmaking, Culturele gevoeligheden in marketing, De mythe van de welvarende homo, 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen, Boycots, De modeindustrie, De reiswereld, Onroerend Goed en Auto’s.