Als ik een marketingtraining geef, bestaat de groep vaak voor 80 procent uit vrouwen. Soms nog meer. Ik heb daar eigenlijk nooit zo bij stilgestaan, maar marketing is nu behoorlijk vrouwelijk geworden. Tot ik laatst naar iets anders keek. Naar het soort marketingwerk dat AI razendsnel verandert én naar het soort werk dat ervoor terugkomt.

Als marketeers weten we: een merk is pas sterk als de belofte aan de buitenkant overeenkomt met de realiteit aan de binnenkant. Maar wat doe je als je eigen leidinggevende de interne 'brand values' besmeurt met inconsistenties en onwaarheden? Het is tijd om de marketingwetten los te laten op je eigen managementlijn. Van 'Product-Market Fit' tot 'Stakeholder Mapping': zo herpak je de regie.

Jarenlang gold binnen organisaties dezelfde overtuiging: groei vraagt om meer mensen. Meer specialisten, meer managementlagen, meer overleg en meer capaciteit. Maar de realiteit van vandaag ziet er anders uit. Marketing- en communicatiedirecteuren staan onder toenemende druk.

Jarenlang was de vraag in elk marketingteam vrij simpel. Wie kan wat goed uitvoeren? Wie zet de campagne op, bouwt het dashboard, schrijft de nieuwsbrief, plant de contentkalender, beheert de social kanalen? Dat waren je doeners. En dan had je, meestal minder in aantal een paar strategische denkers. Mensen die het grotere verhaal bewaakten. Die strategie en tactiek aan elkaar knoopten, zodat de losse acties van de doeners ook ergens naartoe leidden.

“Het draait niet om mij.” Als communicatie- of pr-adviseur komt deze zin je vast bekend voor. Hij valt steevast op het moment dat jij het gesprek over zichtbaarheid opent. Je baas meent het oprecht: de inhoud is belangrijker dan de persoon. Daar sta je dan met je goede bedoelingen. Hoe ga je om met een hoofdrolspeler die liever niet op het podium wil?

Digitale veiligheidsincidenten zijn allang geen uitzondering meer. Vrijwel iedere week verschijnt er nieuws over phishing, datalekken of cyberaanvallen. Denk bijvoorbeeld aan Booking.com, Odido of Ticketmaster.

Steeds meer bedrijven zien dat employer branding niet alleen gaat over vacatures of een werken-bij pagina. Het gaat ook over hoe medewerkers het merk laten zien in het dagelijks werk. Teams zijn niet alleen uitvoerders van het werk, maar ook mensen die het merk naar buiten brengen. Dat gebeurt op kantoor, bij klanten en online. De uitstraling van medewerkers zegt veel over hoe een bedrijf wordt gezien.

Jarenlang werd cultuur gezien als een soft onderwerp, iets voor HR. Belangrijk voor medewerkerstevredenheid misschien, maar niet voor omzet, groei of concurrentiekracht. In boardrooms ging het over strategie, marktaandeel, innovatie en rendement. Cultuur kwam vaak pas ter sprake wanneer er problemen waren en dat is opvallend.

In veel organisaties zit een bijzondere functie verborgen. Hij staat nergens op papier, je krijgt er geen bonus voor en meestal ook geen credits. Maar zonder deze persoon loopt de boel vast.

Duurzaamheid begint bij gedrag, niet beleid. Tijdens het NIMA Internal Branding event bleek dat verandering ontstaat wanneer medewerkers begrijpen, kunnen en willen bijdragen. Een helder, eerlijk verhaal, communicatie op maat en concrete, makkelijke acties maken het verschil.

Door de opkomst van AI verschuift de rol van adviesbureaus van uitvoering naar strategie — en veel bureaus omarmen die verschuiving. Begrijpelijk, want het klinkt aantrekkelijk: minder afhankelijk van productie, meer invloed op de vraagstukken die er echt toe doen. Maar die stap vraagt meer dan een nieuw aanbod of een aangepaste positionering.

Van inzicht naar actie: hoe je merkbelofte daadwerkelijk landt in je organisatie.