Marketing the Rainbow – Da’s sterk (1)

De FMCG-markt is een erg actieve deelnemer in Marketing the Rainbow. Vooral als het om alcoholische dranken gaat is de strijd pittig...

16 december 2022, 14:50 1804 x gelezen

J&B gaat viraal en Jack Daniel’s bekogelt ons met drag queens. Honderden merken en tientallen multinationals doen erg originele dingen op het gebied van Marketing the Rainbow. Dat is best opvallend, omdat het gaat om kleine bedragen – maar behalve dat de LHBT-consument een hogere merkentrouw heeft (en de neiging heeft bedrijven te belonen die zich als bondgenoot opstellen) en dus tot herhalingskopen zullen overgaan, worden ze ook vaak gezien als trendsetter: ‘als de gays het drinken dan moet het wel hip en happening zijn’. En er speelt een element van MVO mee: goed doen, steun geven.

Vooral als het om alcoholische dranken gaat is de strijd pittig: zie mijn artikelen over Gay wijn, Queer Beer, en Het gevecht van de wodka’s, waarbij Absolut de absolute kampioen is in Marketing the Rainbow, SKYY al sinds 1992 leuk meedoet en Stoli zelfs een regenboogambassadeur heeft. Maar er zijn meer sterke dranken die zich graag geconsumeerd zien door de regenbogers.

NB: hoewel vrijwel alle – goedbedoelde, dus niet als pinkwashing te kwalificeren – Marketing the Rainbow op prijs wordt gesteld, is het jammerlijke van deze productgroep dat het óók gebeurt omdat alcoholconsumptie en ook alcoholisme in de LHBT-gemeenschap (veel) vaker voorkomt dan bij hetero’s. Eigenlijk net als roken (zie ook: Zwarte Rook): een middel tot ontsnapping, kalmering.

Viraal: “She, een verhaal van J&B”

Laat ik eens beginnen met het merk dat dit seizoen zorgde voor het viraal gaan van de schattigste LHBT-kerstcommercial. Die eer ging vorig jaar naar de Noorse postdienst en in 2020 naar Doritos Mexico.

De Spaanse tak van J&B (Justerini & Brooks, est. 1749 en lid van de Diageo familie) wilde graag dat ”iedereen kerst kan vieren, zonder dat iemand wordt buitengesloten. Maar helaas voelen veel mensen uit de LHTB+-gemeenschap zich tegenwoordig ongemakkelijk of afgewezen in hun eigen familie, en kunnen ze niet met hen vieren. Voor 77% van de trans- of niet-binaire mensen was familie zelfs de moeilijkste setting in hun transitieproces.” Daarom maakte J&B deze Christmas Carol: een verhaal van acceptatie, respect en vooral feest.

Het was niet de eerste keer dat J&B (Spanje) aan Marketing the Rainbow deed: eerder dit jaar maakte ze een Pride toernee door het Spaanse platteland “om dit festival te vieren op de plaatsen waar dat het meest nodig was”. Ze maakten ook het woord “Sexilio” bekend: de vlucht van mensen naar andere plaatsen om met hun eigen identiteit te kunnen leven (vgl. met het Engelse woorden “sexile”, seksverbanning – hoewel het daar in een andere context wordt gebruikt).

De serie flessen uit het hoofdbeeld bovenaan zijn wel echt (“Édition Limitée”), maar ik kon geen campagne vinden die hiermee is gevoerd.

Jack Daniel’s

“Jack” trakteerde ons in 2021 op de driedelige videoserie “Drag Queen Summer Glamp”, om Jack Fire Pride te introduceren, hun bijdrage aan Marketing the Rainbow. Dit gebeurde rondom hun nieuwe product “Tennessee Fire”, een whiskey met kaneel (ik bedoel maar): “Jack Fire and Pride go together like cinnamon and whiskey.”

Ze waren daarmee het zoveelste merk dat de talentenpool van de dragqueens aanboorde om te laten zien hoe vrolijk en vriendelijk ze wel niet waren (NB: een drag queen is een artiest, die niet per se behoort tot de LHBT-familie). Het was een samenwerking met Bebe Zahara Benet, Trinity the Tuck en Manila Luzon (bekend van RuPaul’s Drag Race) die glampeerden bij de iconische Jack Daniel-distilleerderij in Lynchburg, Tennessee.

Niet zo’n Fun Fact: terwijl Jack Daniel’s en Lynchburg misschien de regenboogloper uitrolden, vertelt Tennessee’s recente LHBT-gedrag een ander verhaal. In 2021 keurden de staatswetgevers vijf nieuwe anti-LHBT-wetten goed en tekende de Republikeinse gouverneur Bill Lee deze vastberaden tot wet, waarmee werd bevestigd dat ze officieel discrimineren tegen een toch al kwetsbare bevolkingsgroep.

Mukbang

Het jaar ervoor had Jack overigens al een samenwerking met diverse drag-artiesten in de serie Jack Daniel’s Tennessee Fire presents Drag Queen Mukbang. Ik heb het even op moeten zoeken, maar een Mukbang is “een video – vooral in Zuid-Korea – die live wordt gestreamd, waarin een persoon een grote hoeveelheid voedsel eet en het publiek toespreekt”.

Weer wat geleerd, maar de video’s waren uiteindelijk allemaal zo’n 20 minuten en dat vind ik toch wel heel lang: een Millennial heeft een aandachtspanne van 6 seconden, en ik als boomer kan wel iets langer blijven hangen, maar dit ging mij toch even te ver. Het idee was leuk, natuurlijk, er werden ook 5 goede doelen mee gesteund én de première was op mijn verjaardag, dus daarvoor krijgen ze een bonuspunt. Er waren vier afleveringen, hier zie je er een. De trailer geeft een aardige indruk van een en ander:

Dit jaar werd alleen een clip van 6 seconden gedeeld op hun socials, waarin ze ons Happy Pride wensten. Dat zullen dus de Millennials wel op prijs hebben gesteld.

Campari

Campari werd in 1860 uitgevonden door Gaspare Campari in Novara, Italië. Fun fact: het was oorspronkelijk gekleurd met karmijnkleurstof, verkregen van verpulverde cochenilleluis, die als parasiet is te vinden op de schijfcactus. Proost? Oh, en een hoge dosis is giftig. Bent u daar nog? Campari stopte in 2006 met het gebruik van karmijn.

Het drankje is eigendom van de Campari Group (andere merken zijn o.a. Aperol, Cinzano, SKYY vodka en Grand Marnier). Ze waren in 1999 al ondeugend bezig met twee mysterieuze clips. De ene heet “Adulterous scratches” waarIn een zelfverzekerde, prachtig androgyne vrouw een entree maakt op de rode loper in de weelderig versierde Lempicka-stijl lobby vol paparazzi en netjes geklede gasten. Als dat maar goed afloopt.

De andere heet “Red Passion”, een verwijzing naar de film Eyes wide shut van Stanley Kubrick. Ook in deze video zien we een uitbundige trap, maar hier loopt een mysterieuze vrouw juist naar boven toe. Naarmate het verhaal zich ontvouwt, zien we een aantal verrassende ontwikkelingen.

En verder…

hadden we nog Beefeater die de afgesleten straight-mixed grap maakt, en Bacardi die een met een ook veelgemaakte coming-out woordspeling reclame maakt ten behoeve van de LHBT-gemeenschap.

Er was ook een tequila in het speelveld – het welbekende (?) 1800 Reposado – met wat lui rondhangende ‘vrienden’.

En tenslotte zagen we en een grappige dubbelreclame van Alizé (een “award winning mix van Franse wodka en cognac, geïnfuseerd met exotische smaken, een merk met roots in het hart van de moderne popcultuur” – zoals je ziet weten de copywriters bij het merk wel waar ze het over hebben) waarbij zowel André als Liza dan maar ‘genoegen nemen met Jim’. Omdat het duidelijk om dezelfde Jim gaat (een afdankertje?) lijkt dit een biseksueel thema te zijn, en dat komt weinig voor.

Fun fact: Alizé Gold Passion werd in 1984 geïntroduceerd in de Verenigde Staten, aanvankelijk gericht op 45- tot 55-jarige blanke vrouwen. Het verkocht niet goed tot halverwege de jaren 90, toen de prijs werd verlaagd van 45 naar 16 dollar per fles en begon te verschijnen in rapvideo’s zoals Tupac Shakur’s “Thug Passion”. In dit geval wordt dus ook geflirt met de regenboogdoelgroep: Rainbow Passion?

Dat was sterk. Volgende keer meer.

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!