Marketing the Rainbow: van gaymes naar film en v.v.
Het tonen van diversiteit (in allerlei vormen) aan gamers, doorgaans de Millennials en GenZ, kan heel effectief via games, en daarop gebaseerde films en TV-series. Dit is van belang voor het normaliseren van alle soorten identiteiten, karakters en personen.
Die normalisering draagt bij aan het bereiken van ‘Respect’ in de klantreis Van Representatie naar Respect. Deze generaties zijn weliswaar ‘van huis uit’ al ruimdenkend en positief kritisch op het gebied van Inclusie, maar het is goed dat dit terugkomt op een speelse manier. Zo wordt de maatschappij realistischer weerspiegeld, óók in games.
In vorige artikelen liet ik zien hoe de jongste consumenten (Gen Alpha) kunnen kennismaken met (regenboog)diversiteit, bijv. via Barbie, Lego of de producten van Fisher-Price en Hasbro. Millennials en GenZ – de meest vrijdenkende generaties ooit – worden vooral bereikt met games, waarbij crossovers naar films, en v.v., vaak worden gemaakt. Zie ook mijn artikel: Play the Gayme, over SIMS en Candy Crush.
Star Wars
Wie kent ze niet, de sterrenoorlogen die sinds 1977 in vele vormen over ons heen worden gestort. De films tonen hun diversiteit vooral in de fantastische rassen van de personages, er is niet heel veel regenboogdiversiteit te zien. Pas in 2015 (voor de kenners: Lords of the Sith) werd er terloops melding gemaakt van een lesbische relatie. Dit werd meer gezien als “queer-baiting” (een soort pinkwashing).
Het kwam hierna nog een paar keer bijna onopgemerkt voor. Maar in Star Wars: Aftermath zijn er meerdere queer karakters: Doctor Chelli Lona Aphra, Magna Tolvan en de non-binaire tweeling Terec en Ceret. De tweeling stond vervolgens op de cover van Star Wars: The High Republic op Trans Day of Visibility 2021 en dit ging vergezeld van een officiële verklaring van de Star Wars Instagram-pagina: “Wij steunen translevens en we zijn gepassioneerd en toegewijd aan het verbreden van onze vertegenwoordiging in een sterrenstelsel ver ver weg.” (waarbij wel opgemerkt moet worden dat non-binair niet hetzelfde is als trans)
In de games werd al veel eerder een belangrijke rol weggelegd voor queer personen.
Bioware
In 2003 zette ontwikkelaar BioWare de game-industrie op zijn kop door een optie voor relaties tussen mensen van hetzelfde geslacht op te nemen, in “Star Wars: Knights of the Old Republic“. Dit was niet alleen een primeur voor Star Wars, maar het was de allereerste in-game relatiemogelijkheid met iemand van hetzelfde geslacht. Natuurlijk voelden sommige spelers en fans zich hierbij ongemakkelijk en vonden ze dat dit niet in overeenstemming was met het universum van de franchise (“een politiek statement!”). Niettemin was het een belangrijk moment in de geschiedenis van de LHBT-vertegenwoordiging in videogames en hielp het de weg vrij te maken voor een positievere en betekenisvollere vertegenwoordiging.
The last of us
Het populaire spel The Last Of Us van Naughty Dog (ik zeg niks) en Sony kwam uit in 2013. Het werd een van de bestverkochte videogames, en won veel onderscheidingen, waaronder meerdere Game of the Year-prijzen. Het wordt algemeen gerangschikt als een van de beste videogames ooit gemaakt, met diverse opvolgers en spin-offs. Een remake werd in 2022 uitgebracht voor PlayStation 5 en dit jaar voor Windows.
Onlangs bracht HBO ons het spel als TV-serie – een niet ongebruikelijke crossover (v.v.). Deze werd overladen met prijzen en nominaties, waaronder voor 24 Primetime Emmy Awards. Een verrassende ontwikkeling was de romance tussen karakters van Nick Offerman (Bill) en Murray Bartlett (Frank): de laatste had al flink wat gay rollen op zijn naam staan (recentelijk in The White Lotus), maar voor de eerste was het een primeur (IRL is hij getrouwd met ‘Karen’ van Will & Grace) – hij kreeg dan ook veel homohaat over zich heen.
Hun relatie wijkt af van hoe het paar wordt geportretteerd in de game, waarin Franks personage nooit goed wordt geïntroduceerd en hun romance wordt daar gekenmerkt door een paar blink-and-you’ll-miss-it momenten. Het werd door sommigen beschreven als een Bert-en-Ernie-situatie: je kunt erin zien wat je wilt, maar het ook gewoon negeren.
Tien jaar later, en die subtiele relatie is uitgegroeid tot een queer romantisch epos, waarbij fans en critici het nu al een van de tv-momenten van het decennium noemen. Het zien van de evolutie van Bill en Frank is voor veel LHBT+-gamers bijzonder en relevant. De algemene houding was: “Het was leuk om iets te zien dat over twee verliefde mensen ging, in plaats van een verhaal over queer-trauma zoals gay-bashing, AIDS of coming-out problematiek”.
De algemene teneur was: “#TheLastOfUsHBO has done it again. They expand and enrich the narrative of the games more”.
Een commentator zei: “Het is zo verrassend dat er verontwaardiging bestaat over aflevering 3. Jullie zeggen allemaal ‘dit zit niet in het spel’ als excuus om homofoob te zijn. Bill en Frank waren een stel, zelfs in het spel. Sommigen van jullie hadden gewoon je ogen dicht. We leren meer over de personages in de show.”
Overigens kwam in het vervolg op het spel, The Last of Us II (2020), ook hoofdrolspeler Ellie uit als queer. Zij wordt in de serie gespeeld door de nu 20-jarige Bella Ramsey (bekend van haar sterke rol in Game of Thrones), die zich als non-binair identificeert. De coming-out van Ellie in die populaire game werd door de kenners gezien als een belangrijke stap op het gebied van Inclusie. In het hoofdbeeld bovenaan dit artikel zie je Ellie met haar vriendin in de game en in de TV-serie.
Pokémon
Pokémon is een Japanse mediafranchise uit 1996 die bestaat uit videogames, manga- en animatieseries en films, een ruilkaartspel en andere gerelateerde media. We kennen natuurlijk nog het AR-spektakel Pokémon Go uit 2016. Sindsdien wordt Pokémon beschouwd als de mediafranchise met de hoogste omzet ter wereld en een van de bestverkochte videogame franchises. Fun fact: Pokémon komt van Poketto Monsutā, ofwel Pocket Monsters. Dan weet je dat ook weer.
Het is eigendom van drie bedrijven Nintendo, Game Freak, en Creatures – hetgeen vrij ongebruikelijk is. De doelgroep bestaat uit kinderen van 5 tot 12 jaar, maar het is bekend dat het spelers/kijkers van alle leeftijden aantrekt.
Meowth is een van de weinige Pokémon karakters in de decennialange geschiedenis van de show die ooit heeft gesproken, en het katachtige wezen blijft een onderscheidend kenmerk in de serie. Maddie Blaustein was van 1997 tot 2005 de stem van het iconische personage. Haar werk als de bijdehante mascotte van Team Rocket was zowel in de populaire tv-show als in verschillende Pokémon-films te zien. Blaustein werd in 1960 intersekse geboren en had later in zijn leven de transitie naar vrouw.
Voordat ze begon met stemacteren, werkte Blaustein in de jaren 80 voor Marvel Comics en schreef uiteindelijk in de jaren 90 voor DC Comics. Ze creëerde zelfs haar eigen strip getiteld Deathwish, waarin trans-politieagente Marisa Rahm voorkwam. Rahm was een van de eerste transhelden die te zien was in reguliere superheldenstrips.
Conclusie
Het tonen van diversiteit (in allerlei vormen) aan gamers, doorgaans de Millennials en GenZ, kan heel effectief via games, en daarop gebaseerde films en TV-series. Dit is van belang voor het normaliseren van alle soorten identiteiten, karakters en personen. En daarmee voor het bereiken van Respect (in de klantreis). Deze generaties zijn weliswaar ‘van huis uit’ al ruimdenkend en positief kritisch op het gebied van Inclusie, maar het is goed dat dit terugkomt op een speelse manier. Zo wordt de maatschappij realistischer weerspiegeld, óók in games.
Alfred Verhoeven is marketeer en schrijft in het kader van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow over de redenen waarom en de manier waarop bedrijven en organisaties zich op de LHBT-consument richten, of deze inzetten in hun MarCom. Eerder schreef hij voor Marketingfacts o.a.: Play the Gayme, Diversiteit in speelgoed, LEGO doet de regenboog, Barbiemania, Popmuziek als marketinginstrument, M&M’s nodigt uit tot lesbische invasie, Het proces – en wat eraan voorafging, Da’s sterk deel 1, deel 2 en deel 3, ‘T is fris, Transmarketing, Sport en (on)sportief, Het OV gaat voor LHBT, Het andere cruisen, Van Representatie naar Respect, Home Deco, HoteldeboteLHBT, Vlieg er eens uit, Diversiteit ook voor B2B, Witte Rook & Zwarte Rook, Gay Wijn, Queer Beer, Het gevecht van de wodka’s, Culturele gevoeligheden in marketing, De mythe van de welvarende homo, 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen, Boycots, De modeindustrie, De reiswereld, Onroerend Goed en Auto’s.
Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'