Marketing the Rainbow: LEGO doet de regenboog en het alfabet

Sommige bedrijven nemen daarmee een risico om een conservatief deel van de maatschappij tegen zich in het harnas te jagen: denk aan het recente Bud Light drama. Maar de invloed van de Millennials en GenZ, de meest vrijdenkende generaties ooit, wordt steeds sterker en de boe-roepers die dreigen met boycotts worden steeds minder serieus genomen en hun ‘positie’ wordt steeds minder houdbaar.

Diverser speelgoed helpt ook om kinderen voor te bereiden op het bestaan in een diverse wereld. “Je speelt om het leven te snappen. Als je een diverse samenleving wil, is het goed dat je ook divers speelgoed hebt, want speelgoed staat symbool voor de wereld waar het kind groot in wordt”, zegt ontwikkelingspsycholoog Steven Pont op RTL Nieuws.

Vorige week beschreef ik de Barbiefilm – de crossover van speelgoed naar film en terug is een logische -, nu werp ik een blik op die blokjes-waar-je-niet-op-moet-gaan-staan-met-je-blote-voet-maar-dat-toch-altijd-al-wel-minimaal-zes-keer-hebt-gedaan: LEGO (alias Lego). Ook daar zijn films van gemaakt, maar die spelen in mijn artikel even geen rol.

Rolmodel

‘Wie is er niet groot mee geworden’… ? Lego is de grootste speelgoedfabrikant ter wereld, dus als zij iets doen zijn ze ook wel een beetje rolmodel.

Zelf zeggen ze: “De LEGO Groep zet zich in voor het bouwen van een diverse en inclusieve werkplek. We werken samen met Workplace Pride [Amsterdam] en Open for Business om strategieën en programma’s te helpen vormgeven ter ondersteuning van werknemers die zich identificeren als LHBT+ in het hele bedrijf.” Ouders, ongeacht geslacht, krijgen minimaal 26 weken betaald ouderschapsverlof voor de primaire kostwinner, en 8 voor de secundaire. De ouders mogen zelf bepalen wie zij als primair willen benoemen.

Dat is een goed begin (fase 1 van Diversiteit: fase 2 betreft leveranciers, fase 3 MarCom), maar gelukkig blijft het daar niet bij en tonen ze ook hun Inclusie ook naar buiten toe, zij het wel rijkelijk laat.

Associaties

Je kunt niet vroeg genoeg beginnen met het tonen van diversiteit aan kleine mensjes, natuurlijk.

Zij lieten een onderzoek uitvoeren onder bijna zevenduizend kinderen van 6 tot 14 jaar en hun ouders. Hieruit blijkt dat 71 procent van de jongens bang is te worden uitgelachen als ze spelen met speelgoed dat wordt geassocieerd met meisjes. Die angst wordt vaak gedeeld door hun ouders. Maar andersom – dus als meisjes spelen met ‘jongensspeelgoed’ – is dat veel minder het geval. “Dat komt ook doordat gedrag dat voor mannelijk wordt aangezien, in de maatschappij hoger wordt gewaardeerd”, zegt Madeline Di Nonno, die het onderzoek leidde, in de Britse krant The Guardian.

Lego stopt zijn producten niet in categorieën ‘voor jongens’ of ‘voor meisjes’: op de website van het bedrijf kun je kiezen op grond van een specifieke belangstelling, zoals ‘robots voor kinderen’, ‘fantasie’ of ‘ruimte’. “De producten worden op zowel meisjes als jongens uitgetest”, zegt hoofd marketing Julia Goldin, “en we gebruiken vaker vrouwelijke rolmodellen.”

Marketing the Rainbow

Het begon  in 2019 met een miniatuur pride-parade bij Pride in Londen, maar dat kreeg (internationaal) niet zoveel aandacht. In 2020 werkte Lego samen met de Britse liefdadigheidsinstelling Diversity Role Models, die werkt aan het verankeren van inclusie door middel van educatieve workshops op scholen, en de Amerikaanse organisatie GLSEN, die zich bezighoudt met het creëren van veiligere en bevestigende leeromgevingen voor LHBT+ studenten en jongeren.

In 2021 begon het feest pas echt. We werden verrast met de kleurrijke regenboogset “Everyone Is Awesome“, waar behalve de traditionele 6 kleuren ook de aanvullende kleuren van de zgn. Pride Progress vlag werden vertegenwoordigd door in totaal 11 poppetjes.

De set leverde enorm veel earned media op: zowel positief als negatief, maar je weet wat Oscar Wilde daarover zei.

Strafpunten

Maar… deze set werd verkocht als “18+”, wat natuurlijk wel marketingstrafpunten oplevert. Normaal gesproken hebben Lego-sets een leeftijdsclassificatie op basis van complexiteit, maar met slechts 346 stukjes om een ​​eenvoudig rechthoekig diorama te bouwen, is de Everyone is Awesome-set aanzienlijk eenvoudiger dan bijvoorbeeld de Lego City Town Centre-set (790 stukjes, beoordeeld 6 +) of de Hogwarts Chamber of Secrets-kit (maar liefst 1.176 stukjes, beoordeeld met 9+).

Een woordvoerder van Lego zei: “Deze set is bedoeld als displaymodel in plaats van als speelset en is ontworpen met onze volwassen fans in gedachten. Daarom hebben we de leeftijdsklasse voorgesteld en de verpakking gebruikt die is ontworpen voor onze producten voor volwassenen.” Helaas creëert deze leeftijdsclassificatie een verontrustende aanname: dat deze set niet geschikt is voor jongere mensen omdat die Pride viert. Ondanks dat het geen speelset is in de traditionele zin, kunnen jongere LHBT’ers zich genegeerd voelen door deze kwalificatie.

A tot Z

Vorig jaar zagen we “The A-Z of Awesome” een social mediaproject dat LHBT+-stemmen liet horen.

Leden van de gemeenschap werden uitgenodigd om hun verhalen te delen door middel van het bouwen met de iconische, kleurrijke blokken. De eerste deelnemers aan de campagne, allemaal leden van de bredere LHBT-gemeenschap, creëerden LEGO-diorama’s op basis van hun persoonlijke verhalen, zoals een kunstwerk met vlinderthema voor de transgemeenschap en een letter “Q” met meerdere perspectieven om de diversiteit van de queergemeenschap te eren. De verschillende scènes en de uitleg van hun maker vormen een onderdeel van LEGO’s voorgestelde “alfabet” van identiteiten.

Ze doneerden 1 miljoen dollar aan partnerorganisaties ter ondersteuning van de LHBT+-gemeenschap: Workplace Pride, Stonewall, Open for Business en Diversity Role Models. Ze deden mee aan ook Pride-evenementen, bijvoorbeeld in Londen en München, waar leuke en leerzame bouwactiviteiten worden georganiseerd. De LHBT+ werknemersgroepen organiseerden activiteiten voor LEGO-medewerkers, zoals Drag Queen Story Time in de fabriek in Mexico en op het kantoor in Enfield, VS.

Elk stukje telt

Dit jaar werkten ze samen met de Amerikaanse actrice en LHBT-activist Samira Wiley (vooral bekend van Orange Is The New Black) en werd een ‘puzzelportret’ van 41.000 stukjes getoond.

LEGO: “Deze Pride-maand nodigen we je uit om je geweldige, ware zelf te vieren – en alles wat jou tot een uniek individu maakt – door een zelfportret te maken dat alle kleine stukjes weerspiegelt die jou JIJ maken! Om je te inspireren, werkten we samen met Samira Wiley en het tijdschrift Rolling Stone om het persoonlijke verhaal van de bekroonde acteur tot leven te brengen in blokjesvorm.” Mooie uitdaging, maar waarschijnlijk heeft niet iedereen 40.000 legoblokjes in huis. Maar ja: “elk stukje telt”!

Ze deden ook mee met Prides in Londen, München, Berlijn, Provincetown en vanzelfsprekend Kopenhagen.

Het wereldwijde doel van de LEGO Groep is om de vertegenwoordiging in zijn hele portfolio te vergroten. Dit omvat producten, programma’s en marketing op alle dimensies om de diverse en wereldwijde markt te weerspiegelen waarin het actief is.

Conclusie

Speelgoedfabrikanten denken steeds vaker in regenbogen, en bereiken zo de jongere klanten op een – noem het – speelse manier. Zo kunnen de kids alvast kennismaken met diversiteit. Geen conversie, geen indoctrinatie, geen hersenspoeling: een kennismaking. Het maakt het voor ouders ook makkelijker om over zulke zaken te praten. Lego geeft als grootste speler in de markt het goede voorbeeld. Ik geef hen een 7½ voor hun inspanningen: ze begonnen wel héél laat met hun Marketing the Rainbow (een strafpunt voor de 18+ blooper), maar doen dat wel leuk, relevant en origineel.