Marketing the Rainbow – Da’s sterk (3)

• In deel 1 van dit drieluik ging J&B viraal en werden we overspoeld met drag queens door Jack Daniel’s.
• In deel 2 liet Jägermeister zien dat ze vreemd waren, maar wel lekker, en ging Jim Beam behoorlijk de mist in.

Nu, in deel 3, een kijkje in de wereld van de tequila’s (let op, het wordt niet als tekielja uitgesproken), Ierse koffielikeur en wodka van Moschino.

Sauza

Dit merk tequila (est. 1873) stamt daadwerkelijk uit de stad Tequila, en behoort nu tot de Beam Suntory groep. Dit merk maakte er een potje van met twee dubieuze printadvertenties in 1997: de ene zegt “She’s a he, life is harsh” (met het eerste deel van de tekst prominent op de borsten geplaatst) wat het behoorlijk transfoob maakt. De andere heeft de tekst “She’s just using you to get your sister”, over een slinks kijkende vrouw achterop de scooter bij een man. Zo kun je nog nét grapjes maken over de potteuze medemens, maar het is op het randje.

Dit werd gevolgd door twee gay tease commercials in 2012 en 2013. Het concept gay tease is verzonnen door mijn collega Mike Wilke in New York: het wordt vaak als grap gebruikt, of om gays aan te spreken zonder dat hetero’s er aanstoot aan nemen. Zo zagen we in 2012 de clip “Fireman And Kitten Amazingness” met een brandweerman waarbij je hoopt dat er bij jou thuis iets in de fik vliegt, of in dit geval dat je poes gered – of gewoon ‘bekeken’ – moet worden (pun intended).

Een jaar later zette Sauza in “Make It Easy With A Lifeguard”de “Kraft Zesty Guy” Anderson Davis in, die weer een, eh, geweldige prestatie levert in dit zonnige verhaal over Margaritas. Het is misschien niet specifiek gericht op homo’s, maar hey: wie zijn eigenlijk de grootste consumenten van Margaritas? 😉

Bailey’s gay tease

Nog een keer plagen: dit keer een gay tease commercial van Bailey’s uit 2002. Een man komt een bar binnen als de stroom uitvalt, hetgeen ons allemaal kan overkomen. Een vreemdeling kust hem in het donker. Hij proeft Bailey’s. Als de lichten weer aangaan, ziet hij verschillende vrouwen met een glas Bailey’s naar hem glimlachen. Dan ziet hij een man die ook Bailey’s drinkt. De slogan is ‘Laat je zintuigen je leiden.’

De grap hier is natuurlijk dat het ‘misschien’ die andere man was die hem kuste, het slachtoffer fronst een beetje maar uiteindelijk lachen ze er allemaal samen om. Dit is niet per se homo-representatie, maar het geeft in ieder geval een hint, zij het vaag, zonder al te veel paranoia, dat er gays zijn. Rechtstreeks gericht op de ‘niet-schokbare’ Sex and the City-generatie anno 2002.

Bailey’s had al in 1995 een samenwerking met RuPaul – nu een superster, toen een beetje beroemd. Twee jaar later creëerden ze hun eerste homospecifieke advertentie, inpelend op de kwestie van het homohuwelijk in Hawaï, met twee “mannelijke bekers” die duidelijk bij elkaar horen. Dit leidde eigenlijk op een onverwachte manier tot controverse. Het zou nog 18 jaar duren voordat mannen konden trouwen, maar veel mensen, zowel homo’s als hetero’s, geloofden dat het toen al een feit was in Hawaï.

Cîroc x Moschino: #CIROCYourWorld

Cîroc werkte in 2019 samen met modehuis Moschino om “wodka terug in stijl” te brengen. De campagne omvatte een fles in beperkte oplage, ontworpen door hun creatief directeur, Jeremy Scott, die openlijk homo is. Zie ook het campagnebeeld bovenaan dit artikel.

Agency Smart ontwierp hun campagne en maakte een casestudy. “Onze vrienden bij Cîroc vroegen ons om hen te helpen wodka weer cool te maken door een samenwerking met Moschino tot leven te brengen. We onthulden die samenwerking tijdens de Milan Fashion Week, met een uniek flesontwerp in beperkte oplage en een menu geïnspireerd op mode-influencers. Daarna hebben we een reeks feesten en evenementen uitgerold op een paar van de populairste bestemmingen ter wereld, van Ibiza tot Brazilië. Het resultaat? 3.000 artikelen in 55 landen.”

En verder…

was er Cuervo die met diverse, eveneens veelvoorkomende woordspelingen de L en de G groepen wilde behagen. De enige originele is: “We’re here, we’re Cuervo” (als variatie op “We’re here, we’re queer”). Een hele oude is “Destination Cuervo Nation”, waarin een man – met vrouw – blijkbaar de neiging krijgt om zich met een bh van kokosnoten te tooien bij het drinken van Cuervo. Zijn humeur wordt er in ieder geval een stuk beter van, maar echt gay wordt het niet. Jose Cuervo is ’s werelds best verkochte tequilamerk, verantwoordelijk voor een vijfde van de totaal geconsumeerde tequila. Het merk is eigendom van en wordt gerund door de familie Beckmann uit Mexico, de zesde generatie afstammelingen van oprichter Don José Antonio de Cuervo.

G*SPIRIT tequila was sponsor van de LGBT Business Expo Guadalajara in 2013 en bracht voor de gelegenheid een Tom of Finland fles uit. Je ziet ook nog een innige damesomhelzing van Disaronno (jeweetwel, het merk dat in 2001 zijn naam omdraaide) en een regenboogfles van Cotton & Reed (een rum uit de hoofdstad van de VS – en nee, dat is niet New York).

En tenslotte is daar Tuaca, nóg een Italiaanse likeur – dit keer op basis van cognac. Het merk beweert dat het recept dateert uit de Renaissanceperiode, een niet ongebruikelijke (maar altijd slecht onderbouwde) bewering. De legende beweert dat het in de 15e eeuw is gemaakt voor Lorenzo de Grote en in 1938 is herontdekt door zwagers Gaetano Tuoni en Giorgio Canepa. In deze serie printadvertenties zien we Italiaanse hunks en coole chicks op zoek naar de ware liefde. Via Tuaca, natuurlijk.

Dat waren de sterke verhalen deel 1, 2 en 3.

Alfred Verhoeven is marketeer en is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Eerder schreef hij voor Marketingfacts o.a.: ‘T is fris, Transmarketing, Sport en (on)sportief, Het OV gaat voor LHBT, Het andere cruisen, Van Representatie naar Respect, Home Deco, HoteldeboteLHBT, Vlieg er eens uit, Diversiteit ook voor B2B, Witte Rook & Zwarte Rook, Gay Wijn, Queer Beer, Het gevecht van de wodka’s, Culturele gevoeligheden in marketing, De mythe van de welvarende homo, 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen, Boycots, De modeindustrie, De reiswereld, Onroerend Goed en Auto’s.