Marketing the Rainbow: ik ga op reis en ik neem mee…

Pride Month: de successen van Marketing the Rainbow in de reiswereld, met als case study de City of Brotherly Love

Naarmate de wereldwijde zichtbaarheid en emancipatie van de LHBT-gemeenschap in de afgelopen vier decennia groeide, is de interesse in deze consumentengroep snel toegenomen; een trend die vooral duidelijk – en succesvol – is in de reisindustrie. Zijn homo’s interessante ‘gasten’? Ja – ze reizen langer en met een grotere frequentie, geven meer uit per dag (vanwege een hoger vrij besteedbaar inkomen) en reizen buiten het hoogseizoen. Dit maakt hen de ideale reiziger!

Daarnaast is een groter deel van hun reistijd nu ‘homo-reistijd’. Ze gaan steeds vaker op ‘homovakanties’, gay cruises, nemen deel aan LHBT-evenementen en verblijven in homo(vriendelijke) hotels.

De branche van LHBT-reizen, -vakanties, -gastvrijheid en alles wat daarbij komt kijken was een van de eerste die niet alleen bedrijven interesseerde, maar vooral steden, regio’s en landen: de zogenaamde Destination Marketing Organizations. Inmiddels beweren vele van hen een homobestemming te zijn en uiteindelijk kan dat een self-fulfilling prophecy worden.

De kenmerken van homotoerisme

Naar verluidt begon het allemaal in 1973, toen een homoreisbureau van Hanns Ebensten (wiens bedrijf heel toepasselijk HE Travel heet), die de ‘grootvader van het homoreizen’ wordt genoemd, een groep gays langs de Colorado-rivier leidde. Het was de eerste reiservaring in zijn soort en leidde tot een beweging die de afgelopen 40 jaar exponentieel is gegroeid tot een miljardenindustrie. De omvang hiervan wordt geschat op 200 miljard euro per jaar, waarvan ruim 3 miljard in Nederland. Zelfs ons Ministerie van Buitenlandse Zaken besteedt hier expliciet aandacht aan: The European market potential for LGBTQ tourism. Deze website geeft ook nuttige tips, en splitst die zelfs nog uit naar de aparte L, H, B en T-segmenten.

De traditionele opvatting over de LHBT-demografie in de reisindustrie is meestal dat het één enkele doelgroep is. Fout – deze reizigers hebben hetzelfde brede scala aan demografische karakteristieken als de heteroseksuele reizende bevolking. Een gepensioneerd lesbisch koppel zal heel andere verwachtingen hebben over hun ideale vakantie dan een 21-jarige non-binaire backpacker. Maar er zijn ook – belangrijke – overeenkomsten tussen al die segmenten: vooral de wens om gelijk en met respect te worden behandeld, met als direct en meetbaar gevolg een hoge loyaliteit aan homovriendelijke aanbieders en bestemmingen. Zo staat het ook keurig vermeld op de website van het ministerie: “This group is very diverse, but one thing that is common to the entire group is to feel welcome and respected”.

De (a)seksualiteit van de openbare ruimte

Het is vaak gesteld – en bevestigd door onderzoek – dat de openbare ruimte (streetscape) niet aseksueel is, maar duidelijk, van nature heteroseksueel. Terwijl hetero’s zichzelf kunnen zijn en hun (seksuele) identiteit kunnen uiten door elkaars hand vast te houden en te zoenen in het openbaar, kunnen homo’s dat meestal niet zonder zich ongemakkelijk of onveilig te voelen – zelfs in hun eigen omgeving als ze er nog niet helemaal uit zijn. Weliswaar zien we steeds vaker de regenboog terug, en ook billboards en andere reclame tonen meer diversiteit, maar dit is toch vaak beperkt tot een Pride-maand of -festival.

Om existentiële authenticiteit te kunnen voelen moet de omgeving op zijn minst homovriendelijk zijn

Reizen biedt de homotoerist de mogelijkheid om te ontsnappen aan de heteroseksuele normen van de samenleving (jazeker, die zijn alom aanwezig, ook al merk je daar als hetero misschien niet zoveel van), zodat ze zichzelf kunnen zijn en een – om het maar eens even filosofisch neer te zetten – “existentiële authenticiteit” kunnen voelen. Om dit mogelijk te maken moet de omgeving op zijn minst homovriendelijk zijn, zo niet uitsluitend gay. Het eerste is de ambitie van de overgrote meerderheid van de bestemmingen, die strijden om de gunst van de LHBT-toerist.

Homovriendelijk

Het is echter niet voldoende om alleen homovriendelijkheid te claimen: dit zal maar heel kort duren, totdat het beeld wordt doorgeprikt. Deze reizigers zijn namelijk ook kritisch, én wereldwijs – ze laten zich niets op de mouw spelden en hebben vaak de gemeenschap achter zich als klankbord en ondersteuning – dat was zelfs al zo vóór social media! Zo beweren veel hotels en bestemmingen homovriendelijk te zijn – een gemakkelijke claim om te maken – maar ze nemen toch niet de nodige maatregelen om ervoor te zorgen dat ze dat ook écht zijn. Het lijkt erop dat bedrijven deze term tegenwoordig graag in advertenties plakken zonder na te denken over wat die eigenlijk inhoudt (pinkwashing). Dit kan zelfs ernstig averechts werken, wanneer gasten die een homovriendelijke ontvangst en sfeer verwachten (bijv. ‘gewoon’ een tweepersoonsbed in een hotel), niet worden behandeld zoals het zou moeten.

Aan de andere kant ontstaat soms de self-fulfilling prophecy: als je beweert homovriendelijk te zijn, en homo’s zijn bereid om die claim te accepteren door jou te bezoeken, kan je in die omgeving (bijv. een bar) steeds meer gays zien en zou die meer en meer homovriendelijk kunnen worden, ook al was het begin van dit proces op zijn zachtst gezegd zwak. Dit gebeurde vóór het internet met name via gidsen zoals de Spartacus: daarin kon je bijv. als hotel (betaald) in het register worden opgenomen. Ik herinner me dat we een keer (in de jaren 90) in een dorp in Portugal wat wilden gaan drinken in een bar die als homovriendelijk stond aangeprezen in de gids. Dat bleek nauwelijks het geval, maar het was ook erg rustig. Misschien dat het op andere tijdstippen wel wat rozer werd: in ieder geval benoemde mijn man dit als mogelijke self-fulfilling prophecy en die term is me sindsdien in dat verband bijgebleven

Er zijn een paar ‘keurmerken’ geweest, die de partijen erkennen die hebben bewezen de homovriendelijke test te doorstaan: hotels kunnen TAG-goedgekeurd zijn, een geregistreerd certificeringsmerk dat eigendom is van Community Marketing, Inc. (CMI), toegekend aan 1.800 hotels en attracties wereldwijd, of bijv. een roze kussen hebben in Berlijn (of een roze loper als je een zorgcentrum in Nederland bent – maar dat zijn niet echt toeristenbestemmingen, denk ik).

Onderzoek

Behalve TAG-certificeren doet CMI ook veel onderzoek, bijv. een jaarlijkse enquête over LHBT-toerisme. Ik kijk even naar 2012 – een post-crisis tijdvak dat ook nu van toepassing is, of kan worden. De meest opvallende punten uit het onderzoek waren:

1. Regenboogtoerisme herstelde zich veel sneller van de crisis dan de hele markt, en nam met één reis per jaar toe.
2. LHBT-reizen zijn relatief verspreid over maanden van het jaar. Dit is heel anders dan bij de andere reizigers.
3. Terugkeren naar een favoriete plek is de belangrijkste motivatie (40%) voor het kiezen van een bestemming; maar LHBT-vriendelijke reputatie scoort de 3e plaats met 25%. De belangrijkste factor is dus: zorg ervoor dat ze jou in de eerste plaats daadwerkelijk bezoeken en laat ze je daarna leuk gaan vinden.
4. Locatie en prijs zijn de belangrijkste drijfveren voor hotelkeuze, dus blijkbaar belangrijker dan roze reputatie.
5. LHBT-advertenties zijn belangrijke bronnen van reisinformatie, direct na mond-tot-mondreclame en reiswebsites. Met andere woorden: adverteren loont.
6. Direct online boeken bij een hotel of luchtvaart-maatschappij is verreweg de meest gebruikte boekingsmethode. LHBT’ers bekijken gemiddeld drie websites voordat ze een aankoopbeslissing nemen.
7. Zij maken in hoge mate deel uit van beloningsprogramma’s van luchtvaartmaatschappijen en hotels. Homomannen zijn iets vaker lid dan lesbische vrouwen (71% – 66% voor luchtvaartmaatschappijen, 62% – 56% voor hotels). De meeste LHBT’ers zijn lid van meerdere loyaliteitsprogramma’s.
8. De groep noemde verschillende grote hotelmerken als bijzonder LHBT-vriendelijk. Hoewel geen enkel merk door meer dan 18% van de respondenten werd genoemd, vertegenwoordigt de top vijf 66% van de reacties (Kimpton, Hilton, Marriott, W Hotels en Hyatt).
9. San Francisco wordt verreweg het vaakst genoemd als de LHBT-vriendelijke bestemming in de VS (73%), gevolgd door New York (38%), Chicago (20%) en Provincetown (15%). Amsterdam is de eerste niet-Amerikaanse bestemming met 14%. Londen heeft 9% en Toronto en Berlijn 7%. Ik denk dat deze ranglijst (met Amerikaanse steden in de top 4, hoewel de lijst wereldwijd was) meer wordt gedreven door (gebrek aan) persoonlijke ervaring, dan door een objectieve, geïnformeerde mening.

Opmerking 1: Veel van de bestaande onderzoeken en enquêtes richten zich op de beleving van homomannen, en minder van lesbische vrouwen. In feite is dit niet beperkt tot onderzoek: in de praktijk lijkt het erop dat de aanwezigheid, macht en controle van homoseksuele mannen LHBT-gebieden domineren, waardoor de ‘lesbische ruimte’ wordt bedreigd.

Opmerking 2: Amerikanen, en daarmee ook Amerikaanse bedrijven, zijn de afgelopen jaren de LHBT-gemeenschap (véél) meer gaan accepteren, vooral na de historische uitspraak van het Amerikaanse Hooggerechtshof in 2015 over de openstelling van het huwelijk voor paren van hetzelfde geslacht. Dit komt nog niet tot uitdrukking in deze onderzoeksresultaten.

Het volume van de markt

De hoeveelheid geld die in deze markt wordt uitgegeven is relatief eenvoudig in te schatten, maar moeilijk echt te meten. Uitgaven kunnen worden berekend door een deel van de doelgroep te onderzoeken en te projecteren op de hele LHBT-populatie. Het meten van de werkelijke uitgaven en de effectiviteit van bepaalde campagnes is echter moeilijker, omdat consumenten zich niet altijd als LHBT identificeren bij het boeken van een reis of het inchecken in een hotel.

Verschillende onderzoeken geven verschillende uitkomsten, omdat veel afhangt van wie het onderzoek doet en met welk doel. Een onderzoek uitgevoerd door een gespecialiseerd LHBT-bedrijf, met als doel potentiële klanten voor deze markt te interesseren, zal hoogstwaarschijnlijk de bovenkant van de schaal bereiken, terwijl onderzoek door een reguliere krant mogelijk geen representatieve steekproef van de doelgroep bereikt en waarschijnlijk aan de onderkant van de schaal zit.

Een zeer indrukwekkende uitgave van tientallen miljarden dollars, ponden of euro’s

Dat gezegd hebbende, zelfs de voorzichtige schattingen komen uit op een zeer indrukwekkende totale uitgave van tientallen miljarden dollars, ponden of euro’s. Een rapport van Mintel schatte de LHBT-uitgaven op de Amerikaanse reismarkt op 100 miljard dollar, anderen schatten dit op 200 miljard dollar. Voor het VK werd dit volume geschat op GBP 30 miljard. De Gay European Tourism Association (GETA) schat de Europese reismarkt voor homo’s op 50 miljard euro. Hun ledenbestand biedt een ‘gay welkom’ op 4.037 plaatsen in Europa.

In het algemeen: LHBT’ers zijn goed voor 13% van alle wereldwijde reisuitgaven, terwijl ze slechts ongeveer 4-5% van de bevolking uitmaken! Schrijft u dat even op?

Uit een Australisch reisonderzoek blijkt dat homo’s 4,2 keer zoveel reizen per vliegtuig maken. Dat moet goed nieuws zijn voor American Airlines die een eigen marketingmanager voor de homosector heeft aangesteld. Ik sprak met de Britse PR-manager voor American Airlines, Ian Burns. Hij vertelde me dat hij “de puntjes op de i zet en de streepjes door de t haalt met een Brits adviesbureau dat de onderzoeksbevindingen gaat gebruiken waaruit blijkt dat lesbiennes en homoseksuele mannen 17 keer meer genegen zijn om naar de Verenigde Staten te reizen.”

Homo- en lesbische evenementen groeien jaar na jaar en worden erkend als festivals met een enorme aantrekkingskracht en een forse inkomensbron. Jarenlang was de Sydney Gay & Lesbian Mardi Gras het grootste evenement in Australië, gemeten naar economische impact – groter dan de Formule 1 of de Australian Open. Gecoördineerde inspanningen in Spanje tussen onder meer Madrid Pride en Barcelona Circuit Party resulteerden in 2015 in een volume van 6,8 miljard euro aan opbrengsten in het regenboogtoeristenlaatje (zie mijn blog 6.8 billion reasons to love gay tourists).

Signalen dat LHBT-toeristen meer uitgeven en langer blijven, werden bevestigd in een onderzoek door het hoofd van de Ir Olam and Tourism-taskforce van de gemeente Tel Aviv, waaruit bleek dat de extra uitgaven oplopen tot maar liefst 40%: een gemiddelde van 274 dollar per dag, wat een stuk hoger is dan het algemene gemiddelde van 192 dollar. Daarbij was het gemiddelde verblijf 6,5 nachten, tegenover 5,4 nachten voor andere bezoekers.

Hoewel Amsterdam, en ook het Nederlands bureau voor Toerisme in het verleden wel campagnes hebben gevoerd in dit kader (zie mijn artikel hierover), wil ik hier als voorbeeld de stad Philadelphia aanhalen, die award-winning campagnes heeft geproduceerd.

Philadelphia: hoe het begon

The City of Brotherly Love wordt sinds 2003 als bestemming aangeprezen door de Greater Philadelphia Tourism Marketing Corporation (GPTMC) met de slogan “Philadelphia. Get Your History Straight and Your Nightlife Gay“. Hiermee sloot de GPTMC zich toen aan bij een zeer korte lijst van steden over de hele wereld door officieel ‘uit de kast te komen’ als een homovriendelijke bestemming. Sindsdien heeft Philadelphia een paar miljoen dollar uitgegeven aan LHBT-reizigers. De campagne werd ‘de grootste marketingcampagne voor homotoerisme van de natie’ genoemd. De baanbrekende tv-commercial Penn Pals uit 2004 plaatste de homovriendelijkheid van de stad in historisch perspectief, voortbouwend op de genoemde slogan.

Onderzoeken

Alvorens dit te doen, gaf GPTMC opdracht tot de allereerste primaire onderzoeksstudie over homoreizen specifiek voor een Amerikaanse bestemming, genaamd Gay Tourism 2003 met de reeds eerder genoemde Community Marketing Inc. De doelstellingen om vast te stellen waren: een demografisch profiel voor potentiële homoseksuele bezoekers, geografische feeder-markten, motivaties voor reizen en reisduur en statistische benchmarks. GPTMC gebruikte de gegevens om het project te bestempelen als ‘een goede zakelijke beslissing’ in plaats van als een sociale of politieke statement.

Een tweede onderzoek werd uitgevoerd in 2005, genaamd Gay Tourism 2005. Slechts 18 maanden na de lancering van de eerste campagne zeiden homoreizigers dat ze 30% meer uitgaven dan voorheen vanwege die campagne. Ook bleek dat voor elke dollar die GPTMC investeerde in marketing voor homotoerisme 153 dollar werd terugverdiend uit directe bezoekersuitgaven (in tegenstelling tot 92 dollar voor de ‘algemene bevolking’). Dit was de eerste keer dat Return on Investment op marketing voor homotoerisme in de reisindustrie werd gerapporteerd.

De lesbische toeristen, sport en film

In 2007 werden marketinginspanningen verschoven naar lesbiennes, die de stad minder vaak bleken te bezoeken dan gays. De stad richtte zich verder op homosporters door in gesprek te gaan met softbal-, bowling- en voetbalassociaties om gastlocatie te zijn voor hun wedstrijden. Dat jaar vond ook het International Gay and Lesbian Film Festival in Philadelphia plaats.

Niet lang daarna voerde GPTMC een online-enquête uit nadat Philadelphia voor ‘R Family Vacations’ – een tour operator die zich vooral richt op cruises voor LHBT-gezinnen – hun allereerste vakantie ‘aan land’ had georganiseerd: 97% van de respondenten was ofwel ’tevreden’ of ‘zeer tevreden’, 67% ‘helemaal mee eens’ dat Philadelphia warm is en gastvrij voor homofamilies.

Succes

GPTMC was erg blij met de resultaten, die ze in twee woorden samenvatten: “buitengewoon en ongekend”. De campagne ontving meerdere prestigieuze prijzen in de categorieën reclame, reizen en public relations en werd daarmee ‘de meest bekroonde marketingcampagne voor homotoerisme in de geschiedenis’. De publiciteitsdekking van de campagne werd gewaardeerd op 20 miljoen dollar aan earned media.

In 2013 werd draglegende Miss Richfield 1981 ingehuurd om bezoekers naar Philly te lokken

Andere parameters van het succes waren het aantal bezoekers naar visitphilly.com/lgbt, abonnees op de nieuwsbrief Gay Tripper, verspreiding van brochures en downloads van de televisiecommercial Penn Pals. De campagne wordt gecrediteerd voor het stimuleren van toerisme naar de regio en er zijn ten minste twee bedrijven die daar zijn geopend door ondernemers die naar Philadelphia zijn verhuisd vanwege de campagne en de homovriendelijke reputatie van de stad. De campagne van Philadelphia wordt algemeen erkend door de media en in casestudies van universiteiten als een best practice marketingcampagne voor LHBT-toerisme.

Miss Richfield 1981

In 2013 werd draglegende Miss Richfield 1981 ingehuurd om bezoekers naar Philly te lokken. De GPTMC introduceerde de ‘Miss Richfield’s Selfie Tour’ op de jaarlijkse conventie van de National Gay & Lesbian Journalist Association in Boston. De clip werd uitgezonden op Logo, Bravo en het Style-netwerk, evenals op LHBT-gerichte websites.

Tenslotte: Jeff Guaracino, de leider van de GPTMC-campagne, werd door Elsevier uitgenodigd om met een breder publiek in de toerisme- en marketingindustrie te delen wat GPTMC had geleerd in een boek, dat als eerste in zijn soort geldt: Gay and Lesbian Tourism: The Essential Guide for Marketing (Elsevier 2007). Het boek bevat case studies, best practices en deskundig advies van de pioniers op het gebied van LHBT-toerisme.

En dan nog dit…

Bovenstaand legt de nadruk op bestemmingen. Al bijna even lang wordt de regenboogkoers ingezet door vliegtuigmaatschappijen (van American Airlines tot Icelandair), hotelketens (van de mormoonse Marriott tot het hip-chique Belmond), boekingskantoren (Orbitz – dat ook gebruik maakte van Ms. Richfield, zie topbeeld, Expedia, Travelocity), cruises (niet alleen de succesvolle gay operator Atlantis, maar ook de grote jongens), openbaar vervoer (van het Amerikaans Amtrak tot Dublin Bus), autoverhuurbedrijven (o.a. Avis) en zelfs taxidiensten als Uber en Lyft. Primair is de reactie vanuit de gemeenschap vaak: pinkwashing!, voordat gekeken wordt naar het onderliggend beleid en de omringende activiteiten. Dan komen de meeste van deze spelers toch positief uit de bus.

Conclusie

Reismarketeers – riemen vast. Er zijn bergen geld die je binnen kunt harken. Maar doe het wel goed… er zijn behoorlijk wat dingen die je fout kunt doen. En niet iedereen zal succesvol kunnen claimen als keuze in aanmerking te komen. Zo zullen marketeers in Polen (LHBT-vrije zones) en Hongarije (recente wetgeving) zich heel creatief een slag in de rondte kunnen adverteren, maar daar trappen wij niet in.

Dit artikel is een bewerking van twee artikelen die in het Engels verschenen zijn in het kader van mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow: Travel and Hospitality ~ an introduction en Philadelphia.