De impact van marketing op verandertrajecten

Daarom vereist succesvolle organisatieverandering meer dan een goed plan. Het vraagt om aandacht voor de menselijke kant. Organisaties die investeren in het voorkomen van weerstand, in duidelijke communicatie en in betrokkenheid, vergroten de kans op een succesvol verandertraject. Juist hier kan marketing als veranderpartner het verschil maken. Marketing draagt zo bij aan draagvlak en versnelling van verandering.

Marketingprincipes als veranderkracht

Door marketingprincipes strategisch in te zetten, kunnen organisaties veranderingen kracht bijzetten. Daarvoor kunnen zij de volgende marketingprincipes toepassen:

Segmentatie en doelgroepgerichtheid

Volgens Kotler & Keller (2016) is marktsegmentatie essentieel: het opdelen van doelgroepen op basis van behoeften, gedrag en attitude. Binnen verandertrajecten kunnen medewerkers bijvoorbeeld worden gesegmenteerd als:

• Early adopters
• Sceptici
• Informele leiders
• Neutrale volgers

Dankzij deze segmentatie kunnen veranderaars gerichte communicatie inzetten, die aansluit bij de specifieke zorgen en motivaties van elke groep.

Waardepropositie en belofte

Een andere belangrijke principe uit marketing is het formuleren van een duidelijke waardepropositie: wat levert het product of de dienst op voor de klant? In veranderprocessen geldt hetzelfde: medewerkers moeten begrijpen wat de verandering hen oplevert.

Armenakis & Harris (2009) stellen dat overtuiging en betekenisgeving cruciaal zijn voor succesvolle verandering. Daarom vergroot een duidelijke belofte de kans op acceptatie.

Storytelling en het verhaal

Marketing gebruikt storytelling om merken tot leven te brengen. Op vergelijkbare wijze zetten veranderaars storytelling in om het veranderverhaal te verankeren in de organisatiecultuur. Want verhalen creëren emotionele betrokkenheid en maken abstracte doelen tastbaar.

Marketingtools in veranderprocessen

Naast de hiervoor genoemde marketingprincipes biedt marketing ook concrete tools die veranderaars kunnen inzetten:

Campagneplanning

Een verandertraject kan worden benaderd als een interne marketingcampagne. Door een campagneaanpak te hanteren, wordt communicatie gestructureerd en meetbaar.

Employee journey mapping

Net als bij klantreizen, gebruikt marketing deze methode om contactmomenten (touchpoints) te optimaliseren. Veranderaars kunnen employee journeys in kaart brengen: van eerste communicatie tot training en evaluatie. Hierdoor worden verbeterpunten zichtbaar en kunnen ze gericht worden aangepakt.

Branding van de verandering

Een verandering kan worden gepositioneerd als een merk: met een naam, logo, slogan en visuele stijl. Zo vergroten zij de herkenbaarheid en betrokkenheid.

Kotters 8 stappen en de rol van marketing in organisatieverandering

Een van de meest invloedrijke modellen binnen verandermanagement is het 8-stappenmodel van Kotter (1995). Het model biedt een gestructureerde aanpak om organisatieveranderingen succesvol te realiseren. Elke stap in dit model vraagt om doordachte communicatie, gedragsbeïnvloeding en het creëren van betrokkenheid. Daarbij speelt marketing een strategische rol als instrument om beweging te creëren.

Hieronder komen de acht stappen aan bod en wordt de rol van marketing erbij beschreven. Vervolgens wordt dit geoperationaliseerd door per stap de mogelijk in te zetten marketinginstrumenten te benoemen.

Stap 1: Creëer urgentiebesef

Marketing helpt hier door het visualiseren van de noodzaak tot verandering. Door bijvoorbeeld storytelling, het delen van klantinzichten en externe trends overtuigend te communiceren, ontstaat emotionele betrokkenheid en een gedeeld gevoel van urgentie.

Marketinginstrumenten: Storytelling, videocontent, campagnes met externe benchmarks, bedrijfsbrede bijeenkomsten.

Stap 2: Vorm een leidende coalitie 

Interne marketing maakt ambassadeurs zichtbaar en versterkt hun rol in het veranderproces. Zo stimuleert marketing eigenaarschap en voorbeeldgedrag.

Marketinginstrumenten: Internal branding, ambassadeursprogramma, employee spotlights op intranet/socials.

Stap 3: Ontwikkel een visie en strategie

Marketing vertaalt abstracte veranderdoelen naar een heldere, inspirerende boodschap. Hierdoor wordt de verandervisie niet alleen strategisch, maar ook communicatief krachtig en herkenbaar.

Marketinginstrumenten: Contentstrategie, visuele merkidentiteit, veranderverhaal in infographics of animatie.

Stap 4: Communiceer de verandervisie

Hier komt marketing volledig tot zijn recht. Via multichannel communicatie, visuele middelen en herhaling wordt de visie breed gedragen. Consistentie en emotionele herkenning zorgen ervoor dat medewerkers de boodschap begrijpen én voelen.

Marketinginstrumenten: Multichannel communicatie, intranetcampagnes, e-mailmarketing, webinars, roll-up banners, video’s, Q&A-sessies.

Stap 5: Creëer draagvlak en verwijder obstakels

Marketing kan helpen bij het identificeren van weerstand en het ontwikkelen van gerichte interventies om deze te verminderen. Bijvoorbeeld via feedbackcampagnes of gerichte content.

Marketinginstrumenten: Feedbacktools, pulse surveys, persona-gericht content, interne FAQ’s.

Stap 6: Genereer korte termijn successen

Door successen zichtbaar te maken en te vieren via interne communicatie. Daardoor versterkt het momentum, verhoogt het de motivatie en vergroot het het geloof in het verandertraject.

Marketinginstrumenten: Successverhalen, testimonials, interne nieuwsbrieven, social proof via interne kanalen.

Stap 7: Borg de verandering 

Marketing draagt kernwaarden en succesverhalen continu uit. Zo helpt het medewerkers om nieuw gedrag te herkennen, te herhalen en te verankeren in hun dagelijkse werk.

Marketinginstrumenten: Contentkalender, reisverslag van de verandering, gamification, interne challenges.

Stap 8: Veranker de verandering in de cultuur

Marketing gebruikt employer branding, interne campagnes en symbolische communicatie om de verandering onderdeel te maken van de organisatie-identiteit. Een voorbeeld is het organiseren van rituele momenten zoals successvieringen, waarbij teams hun bijdrage zichtbaar maken.

Marketinginstrumenten: Employer branding, visuele cultuurcampagnes, waardencommunicatie, rituele events. 

Kortom, door marketing in te zetten als strategische partner in verandering, sturen organisaties gedrag, geven ze betekenis aan de verandering en creëren ze duurzame betrokkenheid. Zo versterken verandermanagement en marketing elkaar in elke fase van het veranderproces.

Maar…let op

Het inzetten van marketing bij organisatieveranderingen biedt organisaties veel kansen. Toch wordt de kanttekening gemaakt dat er niet teveel nadruk gelegd dient te worden op de “verpakking”, omdat dit kan leiden tot wantrouwen. Marketing vraagt om authenticiteit. Met andere woorden, organisaties moeten hun belofte daadwerkelijk waarmaken. Je moet er ook rekening mee houden dat verandermanagement geen reclame is, maar juist draait om echte gedragsverandering.

Om die reden moeten marketeers zich bewust zijn van hun ethische verantwoordelijkheid. Ze mogen verandering niet verkopen als een product, maar moeten het juist presenteren als een gezamenlijke reis. Daarbij vormen transparantie, eerlijkheid en empathie sleutelwaarden. Daarom moeten organisaties marketing verankeren in het hart van het veranderproces, en niet slechts gebruiken als een cosmetische laag.

Marketing als veranderpartner

Marketing en verandermanagement zijn geen op zichzelf staande principes. Integendeel, ze werken samen als strategische partners aan het vormgeven van toekomstbestendige organisaties. Om die reden vraagt een goede alignment tussen beide disciplines om strategische afstemming. Daarvoor moeten teams multidisciplinair samenwerken en een gedeelde visie op waardecreatie ontwikkelen.

Vanuit dat perspectief richten marketeers zich op klantwaarde. Ze passen zich snel aan, managen percepties en ontwikkelen nieuwe proposities. Verandermanagement versterkt zijn effectiviteit wanneer het marketingprincipes toepast: doelgroepgericht, betekenisvol en strategisch.

Bronnen:

Armenakis, A.A., & Harris, S.G. (2009). Reflections: Our journey in organizational change research and practice. Journal of Change Management, 9(2), 127–142.

Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

Kotter, J.P. (1995). Leading change: Why transformation efforts fail. Harvard Business Review, 73(2), 59–67

Schwarz, G., Bouckenooghe, D., & Vakola, M. (2021). Organizational change failure: Framing the process of failing. Human Relations, 74(2), 295–315.