Hoe verzacht je de pijn van betalen?

Hoe verzacht je de pijn van betalen?

Wie mooi wil zijn moet pijn lijden. Een uitdrukking die we allemaal kennen. Er is een verhouding tussen inspanning en hoe we het resultaat van die inspanning percipiëren. Hoe die verhouding precies is, weet ik niet. Dat is voer voor gedragswetenschappers. Hoe dan ook: de perceptie van resultaat als gevolg van een inspanning verschilt van resultaat waar je betrekkelijk weinig voor hoeft te doen. Pijn lijden we ook wanneer het op betalen aankomt. 

Een verklaring voor de 'pain of paying' moet gezocht worden in de verlies-ervaring. We hebben simpelweg een hekel aan verlies. 

Research suggests high prices do actually seem to cause pain. Performing fMRI brain scans on people who were making purchasing decisions, Professor Brian Knutson and colleagues investigated the activation in brain regions while people were shown various objects. When the study participants looked at high prices of these objects, fMRI showed activation in the insula region of the brain, which is associated with disgust or pain. Higher activation in this area was seen for products that were not ultimately purchased

Zo kan alleen al de ervaring van het kijken naar een meter in de taxi waarop je kan zien hoe de financiële schade oploopt, mentale pijn veroorzaken. We ervaren zelfs al verschil tussen het betalen met nieuwe biljetten of gebruikte biljetten. Het is één van de redenen achter het succes van de creditcard. Je ervaart geen verlies bij een betaling. Je tikt een code in en klaar is Kees. Hetzelfde geldt voor betalen met een pinpas. Dat is ook de gedachte achter contactloos, frictieloos, betalen: de pijn van betalen wordt zoveel mogelijk verzacht, dus geef je makkelijker geld uit. 

"Bij pinnen wordt de pijn van betalen zoveel mogelijk verzacht, dus geef je makkelijker geld uit"

De meeste mensen die ik ken kopen souvenirs op vakantie. Iets leuks, een herinnering aan een mooie ervaring. Nu ben ik zelf een liefhebber van lullige souvenirs. Zo heb in mijn souvenir-collectie een theelepeltje met een afbeelding van Nelson Mandela dat mij herinnert aan een reis naar Zuid-Afrika. Ik heb aardig wat van die sneeuwbollen. Je weet wel, je schudt even en het sneeuwt. De bol waarin het sneeuwt op de Golden Gate Bridge beschouw ik als een echte topper. 

We creëren herinneringen die waarde vertegenwoordigen en hebben niet zo gek veel nodig om die herinnering te activeren. Alleen al het even kijken naar een eenvoudig object als een theelepeltje kan voldoende zijn, net als een foto, geur of muziek. Het zijn triggers die een beleving her-activeren.

Het creëren van waarde is de heilige graal voor marketeers en valt grofweg uiteen in vier hoofdcomponenten. 

Smith and Colgate (2007) proposed a customer-value creation framework that identifies four main types of value that can be created by organizations:

  1. Functional/instrumental value, 
  2. Experiential/hedonic value, 
  3. Symbolic/expressive value,
  4. Cost/sacrifice value.

Als we het wat versimpelen gaat het grofweg om de functionele waarde (wat kan ik ermee), de gepercipieerde waarde (wat betekent deze functionele waarde voor mij) en wat heb ik moeten opofferen om het in mijn bezit te krijgen. De functionele waarde plaatst je op het speelveld tussen je concurrenten die net als jij chips, leverworst, fietsen, deuren, scheerapparaten, verzekeringen of kopieerapparaten verkopen. 

De gepercipieerde waarde die je inneemt in het brein van je klant maakt het verschil. Zoals Al Ries het samenvatte: "Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect." Het offer dat je moet maken (de prijs, de inspanning of het jarenlang sparen), heeft invloed op de waardeperceptie. Als je een paar schoenen koopt van Adidas, koop je iets anders dan een paar schoenen van Under Armour, maar er is geen wetenschapper die zal bevestigen dat je op schoenen van de een harder loopt dan op schoenen van de ander. Het verschil is niets anders dan waardeperceptie. 

"Offers die je moet maken bij aankoop, hebben invloed op waardeperceptie"

Waarde-ontwikkeling voor de klant begint waarschijnlijk met het ontwikkelen van waardeperceptie binnen de muren van de eigen onderneming. Als je zelf niet gelooft dat iets waarde vertegenwoordigt, wordt het verdomd moeilijk om een klant te overtuigen dat iets wel waardevol is. Waarde creëer je van binnen naar buiten. 

Frictieloze klantreis

Als het gaat om waarde-ontwikkeling willen marketeers zelf het liefst een frictieloze klantreis. Kwartje erin, prijsje eruit. Het is een van de redenen dat ondernemingen de keuze hebben gemaakt om bijvoorbeeld creatieve marketing-afdelingen zelf in huis te halen. Natuurlijk is het niet goedkoper om die dingen zelf te doen. De prijs reflecteert immers vrij moeilijk de behaalde kwaliteit. Nee, het is ingegeven om frictie weg te nemen. Om eigen ideeën te kunnen prioriteren om vooral geen gezeur te hebben van mensen die anders denken. 

Software heeft ervoor gezorgd dat belangrijke delen van het grafisch proces rondom de executie van ideeën zijn verdwenen. Alles is kant klaar. Een instant huisstijl via een website. Een kant en klare template voor een website. Een idee gebruiken dat een ander al had. Een stockfoto. Eigenlijk is iedereen met een computer een conceptdenker, iedereen met smartphone fotograaf en dankzij de social media en het internet is iedereen uitgever. Dat kunnen we best zelf. Geen verhaal, geen frictie, geen risico, geen inspanning en geen pijnlijke betaalervaring. Alsof je een Rembrandt uit een printer haalt: niemand ziet immers het verschil. 

Het weg-managen van frictie heeft effect op de uiteindelijke waarde-perceptie. 

Als je een interne creatieve afdeling runt die wordt betaald door de administratie van de holding voel je niks. Kosten zijn abstract geworden. De handtekening zetten onder een factuur waarvoor jij opdracht hebt gegeven is nogal een ander dingetje. Dat een andere koopreis effect heeft op de waarde van de uitkomst is helder. Niet betalen voor een creatieve competitie heeft echt effect op de gepercipieerde waarde van het eindresultaat. Op bezoek gaan bij je marketingpartner om met elkaar op het scherpst van de snede te discussiëren over verschillende invalshoeken betekent iets anders dan een interne afspraak met collega’s die je dagelijks spreekt in de koffiecorner. 

"Frictie wegnemen betekent vooral nog managen wat beheersbaar is"

Het wegnemen van frictie heeft waarschijnlijk verstrekkende gevolgen voor de stand van zaken op het marcom-speelveld. Het heeft er misschien wel voor gezorgd dat we steeds meer zijn gaan managen wat beheersbaar is. Nog niet zo lang geleden werd er een middag gediscussieerd over iets ongrijpbaars als het effect van spatiëring of interlinie. Wordt het een Helvetica of een Bodoni? Hoe verschilt het licht van Zuid-Frankrijk van het licht in Noorwegen? Niet te meten. Maakt het echt uit of je een boodschap communiceert met een Futura of een Comic Sans? 

Die discussie heeft plaats gemaakt voor het managen wat grijpbaar en meetbaar is. De ROI van een view of het verbeteren van CTR van 0,003 naar 0,002. Boven de vouw staan bij Google. De conversie van de funnel. Meetbaar, beweegbaar, grijpbaar, bespreekbaar, uitlegbaar, geloofwaardig dus verkoopbaar. 

Het weg-managen van de frictie van het ongrijpbare zorgt ervoor dat alles eenvormig wordt. Oninteressant ook. Marketing lijkt dan ook steeds meer op een vak voor boekhouders. Onaantrekkelijk ook voor talent, zo las ik in een artikel van Luuk Ros op Marketingfacts. Ik begrijp dat wel. "57 procent in voorgenoemd onderzoek gaf aan marketing wel te willen overwegen, want lekker creatief (71%), mooie campagnes ontwerpen (51%)." Maar ongrijpbare lekker creatieve dingen doen is iets anders dan kijken of je nul punt een kan verschuiven naar nul punt twee punt drie. 

Toegevoegde waarde creëren

Het creëren van conversie staat niet gelijk aan de het creëren van toegevoegde waarde. Iedereen met voldoende diepe financiële zakken kan immers kliks kopen. Je positie in de zoekresultaten van Google zijn niet de uitkomst van een stroke of genius. Nee, het is een doodsimpele budget-afweging. Met voldoende budget kan iedereen dezelfde resultaten boeken. Daarmee sta je altijd op gelijke hoogte als je concurrent, een nogal kwetsbare positie. Het echte verschil maken lijkt steeds minder mensen te interesseren. We zoeken liever naar een risicoloze beheersing van de getallen.  

Het ongrijpbare proces van conceptontwikkeling of creatie – gaan waar niemand ging – is een fundamenteel onderdeel van het eindresultaat. Het is een reis op glad ijs, je kan het proces amper onderbouwen. Het elkaar vinden over een onderwerp dat je moeilijk kan beetpakken is op zich al een uitkomst die waarde creëert. Je moet dat alleen wel herkennen. 

"Ongrijpbaar creatief proces is essentieel onderdeel van eindresultaat"

Inhouse oplossingen geven minder frictie. Te veel frictie betekent immers dat je eruit ligt, je baan kwijtraakt of kan fluiten naar die promotie. Het is niet voor niets dat ondernemingen op zoek naar innovatie steeds vaker het oog laten vallen op samenwerking met start-ups. Interne processen maken creativiteit monddood. 

Onzekerheid over keuzes, het eindresultaat als reflectie van een zware bevalling en de pijn van de factuur dragen bij aan de waarde-perceptie van het eindresultaat. Met elkaar heb je iets waardevols gecreëerd. Nu roep ik niet dat elke pijnlijke bevalling garant staat voor een waardevol resultaat. Ik roep wel dat alle componenten van de creatieve reis - waaronder onzekerheid, boosheid, teleurstelling, opluchting en euforie, het creëren van waardevolle herinneringen tot en met de pijn van betalen - een functie hebben als het gaat om de zo belangrijke waarde-ontwikkeling binnen de muren van de eigen onderneming.

Credits afbeelding: Kooky Kitsch, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.