Social media contentstrategie: typen berichten en hun effect

Social media contentstrategie: typen berichten en hun effect

Voor veel bedrijven is het een blok aan het been: social media. Je moet er iets mee, want je kunt er op kostenefficiënte wijze een hoop mensen mee bereiken. Mits je het goed doet dan, want door het gemak van social media is de competitie ook enorm. Ieder bedrijf strijdt met de berichten om de aandacht van de consument. Dat verhoogt de druk om goede berichten te (blijven) plaatsen. Berichten die werken. Maar hoe zien die berichten eruit? Hoe ontwikkel je nu die doeltreffende contentstrategie? Daarvoor is het handig om inzicht te hebben in welke soorten berichten leiden tot welke soorten effecten. 

Gavilanes, Flatten en Brettel bieden inzicht met een recent onderzoek (betaald artikel) naar de effecten van bedrijfscontent op social media, waarbij er gekeken werd naar het type bericht en het daadwerkelijk gegenereerde effect van honderden merkberichten op Facebook. Wat kunnen we daarvan leren?

First things first…

Om de resultaten van het onderzoek in het juiste daglicht te kunnen plaatsen, is het goed om te weten welke typen bedrijfsberichten en effecten er zijn. Gavilanes en collega’s onderscheiden daarom zeven soorten merkcontent:

  • Productlancering: Het tonen of aankondigen van nieuwe producten of diensten.
  • Promotie van een bestaand product: Het tonen van het assortiment en/of producteigenschappen.
  • Winacties: Acties waarbij gebruikers iets moeten doen om kans te maken op een prijs (denk daarbij aan de standaard like en deel-en-winacties).
  • Kortingsacties: Het aankondigen van speciale acties zoals extra korting, giveaways, vouchers en noem maar op.
  • Customer feedback: Het vragen om de mening van je doelgroep, beoordelingen van je bedrijf of je product en/of het vragen om reacties.
  • Informatie en/of entertainment (infotainment): Het geven van nieuwe, bruikbare of gewoon leuke informatie. Je kunt hierbij denken aan grappige afbeeldingen en video’s, fijne kerstwensen en inhakers op dagen en evenementen.
  • Branding: Berichten waarin het merk of bedrijf centraal staan, waarbij logo’s, slogans, algemene bedrijfsinformatie en/of medewerkers getoond worden.

De indeling van socialmediaberichten op basis van deze typen is echter niet zo makkelijk. Vaak zien we berichten met gecombineerde typen, bijvoorbeeld winacties in combinatie met customer feedback, waarbij gebruikers iets kunnen winnen door hun mening te geven, of een kortingsactie als onderdeel van een productlancering. De mogelijkheden zijn haast eindeloos.

"Het is belangrijk om eerst in kaart te brengen wat je wil bereiken met de berichten op social media"

Daarnaast zijn er ook diverse soorten effecten die op social media vaak gemeten worden in termen van betrokkenheid. Volgens de onderzoekers zijn er verschillende niveaus van betrokkenheid die je, op volgorde van de minste tot de meeste betrokkenheid, als volgt kunt classificeren:

  1. Neutral consuming: Het bericht openen of lezen zonder er verder iets mee te doen
  2. Positive filtering: Het liken van het bericht
  3. Cognitive and affective processing: Het reageren op het bericht
  4. Advocacy: Het delen van het bericht

De resultaten

De resultaten wijzen uit dat in eerste instantie winacties, kortingsacties en customer feedback leiden tot significant meer kliks op het bericht. Kortingsacties, berichten met infotainment en, in mindere mate, promoties van een bestaand product krijgen over het algemeen meer likes. Winacties, customer feedback en infotainmentberichten leiden doorgaans tot meer reacties, waarbij het er sterk op lijkt dat alleen infotainment berichten en winacties eerder gedeeld worden dan andere typen.

Of in een handig overzicht:

Betekent dat dan ook dat productlanceringen en berichten met branding niet werken, aangezien zij geen significant effect hebben op alle niveaus van betrokkenheid? Niet helemaal, want het onderzoek toont ook aan dat gecombineerde berichten van productlanceringen met customer feedback of winacties wel degelijk leiden tot meer kliks. Net als de promotie van bestaande producten in combinatie met een infotainment of winacties overigens.

Alleen voor typische brandingberichten geldt dat niet. Die hebben, volgens het onderzoek, in geen enkel geval een significant effect op de betrokkenheid. Dat kan komen omdat mensen de expliciete branding van bedrijven herkennen als advertenties en Facebook (of social media in het algemeen) gebruiken als middel voor entertainment of het vinden van bruikbare informatie. En dus niet om als doelgroep voor advertenties te fungeren.

De grote winnaars

Winacties en infotainmentberichten komen in dit onderzoek als grote winnaars naar voren, omdat ze een effect hebben op maar liefst drie van de vier niveaus van betrokkenheid, waarbij infotainment zelfs raakt aan de drie hoogste niveaus. Hoe winacties vorm worden gegeven spreekt voor zich, maar infotainmentberichten hebben wellicht wat meer uitleg nodig.

"Een klein beetje branding kan helpen de berichten in de juiste context te begrijpen"

Infotainmentberichten bestaan doorgaans uit een creatieve uiting met een subtiele hint van branding. Die branding die niet werkte? Ja, die branding. Want hoe kunnen mensen die opgewekte positieve gevoelens anders verplaatsen naar een bedrijf of merk, als ze niet weten welke onderneming achter de content zit? En bovendien kan een klein beetje branding helpen de berichten in de juiste context te begrijpen. De sleutel tot succes ligt daarom in de combinatie van creativiteit en een heel klein beetje branding. Een heel klein beetje: product-placement of een klein logootje volstaat vaak al.

Wat kunnen we hiervan leren?

Het onderzoek onderstreept nog maar eens het belang van een goede contentstrategie om succesvol te zijn op social media. Het is belangrijk om eerst in kaart te brengen wat je wil bereiken met de berichten op social media. Wil je meer positieve gevoelens ten opzichte van je bedrijf opwekken? Kies dan voor kortingsacties, productpromoties of infotainment berichten. Wil je meer interactie met je doelgroep? Dan kun je je beter focussen op bijvoorbeeld winacties en customer feedback. En wees te allen tijde terughoudend met expliciete berichten over je bedrijf of merk. Daar zit niemand écht op te wachten.


Delen

0
3


Er zijn 3 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.