In je badpak op een begrafenis: de uitdagingen van merkbouwen in het moderne medialandschap

Adverteren is eigenlijk gewoon een specialistische vorm van investeren. Adverteerders investeren in ruimte waar ze gezien worden en door die ruimte slim in te kopen én slim in te vullen, hopen ze er meer mee te verdienen dan ze er aan hebben uitgegeven.

Performance marketing: het daytraden van de reclame

Investeren voor de korte termijn, zeg maar het daytraden van het adverteren, is performance marketing. Net als bij daytraden wordt er geen onderliggende waarde gecreëerd. De ingekochte ruimte wordt gebruikt om vraag die al bestaat te verbinden met ons aanbod. Dankzij digitalisering lukt dat steeds efficiënter, en daardoor was performance marketing voor marketeers de afgelopen tien, twintig jaar toch wel een beetje the place to be: het was de plek waar de nieuwe platformen, formaten, technieken, strategieën en ways-of-working ontstonden, bureaus werden opgericht en carrières werden gemaakt.

Misschien is dit de reden dat tegenwoordig álle campagnes langs een performance-meetlat worden gelegd. Want de vraag die elke marketeer nu sowieso moet beantwoorden is:

“Hoeveel gaan we door die campagne van jou precies extra verkopen?”

En tuurlijk, soms is dat een goede vraag. Maar soms ook niet. Soms is de goede vraag meer zoiets als:

“Hoe gaan we zorgen dat we voor ons product een winkelprijs van 3.99 kunnen blijven rekenen, en dat de consument ons product ook bij die prijs nog steeds liever koopt dan de generieke tegenhanger van 99 cent een schap lager?”

De merkcampagne als value investment

Als performance marketing het daytraden van het adverteren is, dan is de merkcampagne de value investment. Hier wordt met de investering wel nieuwe waarde gecreëerd: merkwaarde.

Merkwaarde is iets merkwaardigs. Die zit niet in de fysieke eigenschappen van het product maar bestaat uitsluitend in de perceptie van de consument. Dit doet accountants en een bepaald type marketingprofessional nogal eens geloven dat merkwaarde niet “echt” is en daarom niet waardevol. Toch is het is de merkwaarde die een potje palmolie met cacaoboter, suiker en wat toevoegingen verandert in Nutella, dat een 300%* hogere prijs kan rekenen dan het huismerk met nagenoeg dezelfde ingrediënten. Een enorme meerwaarde, die werd gecreëerd door te investeren in het merk.

Van één TVC naar tientallen formaten

Niet zo lang geleden zat een merkcampagne nog relatief simpel in elkaar: je maakte voor je merk een mooie merk-TVC van 30 tot soms zelfs wel 60 seconden, die je uitzond op TV, waar iedereen ‘m zag. Herhaalde je dat proces vaak genoeg, dan je werd vanzelf Nutella.

Maar tegenwoordig moet die TVC (als je ‘m nog zo mag noemen) niet alleen op TV, maar ook op SAVOD, op Youtube, op Instagram, op Tiktok, op NU.nl, op Connected TV, soms liggend, soms staand, soms met geluid, soms met titels, soms skippable, soms forced, soms op een TV-scherm, soms op een smartphone – kortom, je merkboodschap moet ineens passen op allemaal verschillende devices, platformen en in allemaal verschillende formaten die je bovendien bijna allemaal moet inzetten om het totale bereik te halen.

Het probleem dat we liever negeren

Als marketing-professionals weten we natuurlijk best dat één uiting nooit even goed in al die contexten kan werken. Wat we niet weten is hoe groot het probleem is, of hoe we het oplossen. Dus doen we wat Homo Sapiens in zo’n geval altijd doet, namelijk het probleem negeren tot het écht niet meer anders kan.

Daarom kun je ook nu nog steeds aanbellen bij een van de grotere creatieve bureaus, met het voornemen om significant te gaan investeren in een merkcampagne en dan het advies krijgen een astronomisch bedrag te steken in de productie van een ongelofelijk leuk, peperduur script voor een Televisiecommercial slash Merkmanifest slash Videoclip. Wie hiervoor tekent, zal vervolgens ervaren hoe het bureau een al even astronomische hoeveelheid uren steekt in vergaderingen over elke puntje op de i van de shoot, de cast, de post en de grading, terwijl het creatief-nadenken over assets anders dan die 30” TVC beperkt blijft tot de zeven minuten die het duurt totdat de PM het woord “cutdown” roept.

Okay, ik chargeer.

Soms duurt het tien minuten.

Merkwaarde onder druk

Dat dit nou niet persé de effectiefste manier meer is om in het merk te investeren, kon lang onopgemerkt blijven. Want wie eenmaal een stevige positie in het hoofd van de consument heeft veroverd, raakt die niet zomaar kwijt. En dus kon het jarenlang lijken alsof er niets met merken aan de hand was. Maar nu de inflatie aanhoudt, staat de merkwaarde onder druk en vragen trouwe kopers zich steeds vaker af waarom ze eigenlijk zoveel meer betalen voor dat merkproduct dan voor die verdacht veel erop lijkende tegenhanger in het schap van een prijsvechter of op de productpagina van Ali Express.

Veel merken slagen er vooralsnog niet in om hen van een antwoord te voorzien. De verleiding is om nog maar eens het prijsgevecht aan te gaan. Maar uiteindelijk is het antwoord niet nóg meer performance. Zij zullen vroeg of laat toch moeten uitvinden hoe ze, ook in een modern, sterk gefragmenteerd medialandschap, weer effectief kunnen investeren in de waarde van het merk.

Context en uiting weer op één lijn

In dat gefragmenteerde landschap is de context waarin de consument met een merkuiting in contact kan komen, niet meer eenduidig. En wat werkt in één context, werkt niet altijd in een andere, en soms zelfs helemaal niet. Mocht je daaraan twijfelen, dan raad ik aan om bij wijze van experiment een keer in badpak naar een begrafenis te gaan. Dat wil wel overtuigen. De oplossing lijkt dan ook simpel: in plaats van één uiting te maken en die zo goedkoop mogelijk overal te plaatsen, moeten we context en uiting weer met elkaar in overeenstemming brengen. Maar simpel is niet hetzelfde als eenvoudig. Want dit inhoudelijk nadenken over de plekken waar onze uitingen terecht komen en voor elke context echt passende uitingen maken.

Waarom verandering zo lastig is

Dat vraagt veel van elke creatief die nog steeds het liefst gewoon een dikke (en dure en lange) merkfilm maakt, veel van de mediastrateeg die verder moet kijken dan de laagste cpm en veel van marketeers die hun aandacht en hun productiebudget op een andere manier moeten verdelen. Het betekent verandering, en daar houden we niet van. Zeker niet in de reclame. En dus tovert ons brein allemaal terechte en onterechte bezwaren tevoorschijn die maken dat we de veranderde context negeren en de dingen blijven doen zoals we ze altijd hebben gedaan. Bezwaren zoals te duur, of te veel werk, of inconsistentie of simpelweg een verbod vanuit het EMEA-HQ om ook maar iets anders te gebruiken dan de door hen gemaakte internationale assets die op geen enkele manier bij de lokale context aansluiten.

Wat er in deze reeks volgt

Maar aan niets doen kleeft ook een bezwaar: de merkwaarde gaat verloren. Daarom deze driedelige reeks, waarin we op zoek gaan naar de uitdagingen en de voorzichtige eerste oplossingen voor merkbouwen in de veranderende context. Volgende keer meteen de million dollar question: wat is de context waarin we iets plaatsen nou eigenlijk waard?

*Op 29/07 kostte Nutella hazelnootpasta bij AH online 1,14/100g en AH huismerk chocopasta 0,35/100g. Nutella was daarmee 325,7% duurder.