Het werkt omdat het niet past: hoe de context creatieve kansen voor jouw merk creëert

Adverteren is investeren in onroerend goed in het brein

Ik weet het, ik lijk wel het wachtbandje van de reclame-helpdesk maar ik zeg het toch nog maar een keer: adverteren is uiteindelijk investeren. De investeringen die we doen in merkcampagnes zijn in feite investeringen in een stukje onroerend goed in het brein van de consument. Dat stukje onroerend goed is waardevol omdat een consument die makkelijk aan ons merk denkt, een consument is die ons merk koopt. En vaak ook nog eens bereid is er meer voor te betalen ook.

De vraag is met welke investeringen we dit stukje onroerend goed ook daadwerkelijk kunnen veroveren. In het vorige deel van deze reeks zagen we dat de context waarin een merkboodschap wordt geplaatst, bepaalt hoe goed onze boodschap wordt ontvangen. Beschikken we over een al bestaande merkuiting, dan kan het zomaar effectiever zijn om onze uiting zo veel mogelijk gericht in passende contexten te plaatsen, in plaats van deze willekeurig of programmatic te distribueren. Want wanneer de context en uiting bij elkaar passen, komt een uiting beter aan in het brein van de ontvanger. En dat is precies wat we willen.

Media is maar de helft van het verhaal

Daarbij ging het dus over plaatsing – oftewel over media. Maar media is maar de helft van het verhaal. De andere helft is creatie. Of eigenlijk meer dan de helft, want meer dan de helft van het effect van je uiting wordt door de creatie bepaald.

Net als bij plaatsing kunnen we bij creatie rekening houden met de context waarin een uiting wordt geplaatst. In het massamediale tijdperk deden we dat bewust of onbewust in feite altijd al. Ook al wist je als creatief niet exact waar je TVC werd uitgezonden, toch had je best een aardig beeld van de context waarin deze zou worden geplaatst. Je wist dat ‘ie zou worden geplaatst in een reclameblok bij één van het handjevol Nederlandse zenders. Je wist dat ie zou worden afgespeeld op een TV-scherm met een aspectratio van 16:9, je wist dat het geluid aan zou staan en dat de kans groot was dat de kijker ‘m ‘s avonds zou zien met verder niet veel omhanden. Je wist dat de kijker keek met als hoofddoel om te worden vermaakt. Enzovoorts. En bewust of niet, deze context speelde een belangrijke rol in de creatieve keuzes die je vervolgens maakte.

Van bekende context naar onbekende feed

Een combinatie van digitalisatie, fragmentatie en programmatic gestuurde distributie heeft dit ingrijpend veranderd. Analoog weten we veel over de context en weinig over de gebruiker. Digitaal weten we bijna alles over de gebruiker maar is de actuele context waarin de gebruiker onze uiting ziet ons onbekend. Tot voor kort hadden we dit maar voor lief te nemen. Een Facebook- YouTube of Insta-feed is nou eenmaal gepersonaliseerd en voor iedereen anders. Digitale omgevingen boden daarom vaak niet genoeg gedeelde context om in een uiting creatief op de context in te spelen en gerichte sturing was in veel gevallen niet mogelijk.

De terugkeer van de gedeelde context

Maar nu massamedia met hun streaming- en on-demand aanbod verder digitaliseren en het Pareto-principe* op Youtube en de socials ook zijn werk doet, begint deze situatie te veranderen. Een gemiddelde aflevering van B&B vol liefde creëert op Videoland miljoenen streamstarts en een nieuwe video van De Bankzitters op YouTube honderdduizenden views. En natuurlijk, die kijkers kijken niet allemaal tegelijk. Maar ze zien wel allemaal dezelfde B&B vol liefde aflevering en dezelfde Bankzitters-video: titel, content, platform en device zijn constant en de gebruikers bevinden zich daarmee in een gedeelde context van serieuze omvang.

Coinbase: toen de context het idee werd

Dit maakt het voor adverteerders haalbaar om creatief van de context gebruik te gaan maken. Hoe krachtig dit als creatieve benadering kan zijn, werd ooit perfect gedemonstreerd door de legendarische Superbowl-ad van de crypto-boeren Coinbase. We weten allemaal dat merken die adverteren in het Superbowl-blok over elkaar heen buitelen in hun poging de meest extravagante commercials te brengen, de ene met nog meer productiewaarde en Hollywoodsterren dan de andere. Precies in die context koos Coinbase ervoor om een minuut lang durende spot in te zetten, met daarin niets meer dan een bewegende QR-code over een blikkig 8-bit muziekje. Niks craft, niks productiewaarde, niks Hollywoodsterren, niks storytelling: de context was het idee. Door zich ervan bewust te zijn en iets te maken wat je in de gegeven context juist niet verwacht, wist Coinbase dat jaar het officieuze wie-maakt-de-beste-Superbowl-commercial-wedstrijdje te winnen met een productiebudget van ik schat zo’n twee euro vijftig max.

Screengrab van de Coinbase Superbowl ad – de QR bewoog en dat was het

Inhakers en kerstcommercials als contextuele creatie

Ook op een meer alledaagse schaal leidt contextueel bewustzijn tot creatief succes. Eén van de meest geliefde vormen van reclame, zowel bij makers als publiek, is de inhaker. Tegenwoordig is met name social media het domein waar inhakers floreren – logisch, want als je je moet richten tot een publiek dat bestaat uit mensen die zich stuk voor stuk in een andere context bevinden, levert zoiets als, zeg, B&B Vol Liefde een waardevolle gedeelde context waar je creatief meer impact mee kan maken dan met een willekeurig reguliere ad (zoals gemaakt door EMEA HQ, daarna gecropped voor vertical en ingestart zonder geluid)

Bol won op social geregeld de dag met haar B&B Vol Liefde inhakers

Ondanks hun impact, zijn inhakers nog maar kleinschalige voorbeelden van het toepassen van context in de creatie. Onze Nederlandse tegenhanger van de beste-Superbowl-reclamestrijd is de strijd om de beste Kerstcommercial. Nou is een Kerstcommercial wat mij betreft per definitie al contextueel**. De context van kerstcommercials is bovendien zelfs zo voorspelbaar dat VakantieDiscounter (net als Coinbase) de verwachtingen op zijn kop kon zetten in hun geweldige “Opa is op een betere plek”-spot. Een absolute aanrader voor wie ‘m niet kent

Welke waarde kan jouw merk claimen?

De context biedt creatieve kansen. Nu grote, gedeelde contexten eindelijk hun opwachting maken in de digitale domeinen, kunnen we als merkenbouwers niet alleen bestaande uitingen plaatsen in contexten die echt aan ons merk bijdragen. We kunnen onze uitingen ook inhoudelijk op zo’n context afstemmen om maximale waarde voor ons merk te claimen.

Welke waarde waarde valt er voor onze merken te claimen in de context van B&B Vol Liefde, van de Bankzitters, van Hey Mattie, of van de Star Wars omgeving bij Disney Plus? Hoe kunnen we inspelen de context dat de gebruiker net op pauze heeft gedrukt, op het punt staat een serie te beginnen of er juist net eentje heeft afgerond? Hoe kunnen we gedeelde contexten, of het nou voetbal is, Videoland of De Verraders, op hun native platformen, op social media én in onze eigen middelen voor onze merken aan het werk zetten?

Klene combineerde het pauzemoment op streaming en de context van De Verraders met haar eigen DBA’s en haalde zo maximale waarde uit een grote gedeelde context

Een andere blik op creatiebudget

Het begint met een andere blik op creatie. In plaats van vrijwel al het budget en al onze aandacht te steken in één peperdure uiting, lang voordat we echt weten hoe en waar en in welke formaten die straks gebruikt kan worden, zouden we wellicht eens kunnen overwegen een deel van dat budget verschuiven, zodat we een reeks verschillende uitingen kunnen maken, die we stuk voor stuk optimaliseren voor contexten waarvan we weten dat ze waarde kunnen toevoegen aan ons merk.

Dat is natuurlijk nieuw en anders dan hoe we het altijd deden. Dit moet zich nog bewijzen dus er kleeft risico aan. Maar nog één keertje dan: adverteren is… heel goed. En dat is nou eenmaal nooit risicovrij. Bovendien, de resultaten uit het verleden zijn geen garantie meer voor de toekomst. Niet nu de context voor de moderne merkenbouwer zo radicaal is veranderd.