ReclameReview: Pilsjasje van Dommelsch

ReclameReview: Pilsjasje van Dommelsch

In de zomerse strijd om het bierschap in de supermarkt worden alle wapens ingezet. Dommelsch is een underdog, maar probeert zich te onderscheiden met een campagne die de hippe concurrentie op de hak neemt. Met als geheim wapen: het 'Pilsjasje'. 

Credits

Product en uitstraling: Dommelsch en Studio Lauda

Concept en productie: Tosti Creative

Videoproductie: Wolfstreet

Doelstelling

Precies een week geleden lanceerde Dommelsch "dé must-have voor de 'gewone' pilsliefhebber": een multifunctioneel spijkerjack onder de bezielende naam 'Pilsjasje'. Het is een "creatieve knipoog" naar de aangekondigde nieuwe merkuitstraling (het bierlogo is extreem gemoderniseerd, je herkent het oude logo bijna niet meer terug) en de introductie van een eigen 0,0% variant eerder deze maand. Niet alleen het merk in een nieuw jasje steken, maar ook "onze grootste fans".

"Merk én fan in een nieuw jasje steken"

Over de doelstelling van Dommelsch zegt Sjors van Drie, brandmanager bij brouwersconcern AB InBev, tegen vakblad MarketingTribune:

"Dommelsch wil zich nog nadrukkelijker profileren als goed, betrouwbaar en betaalbaar alternatief in een steeds complexere wereld van (speciaal)bieren. We richten ons expliciet op de bierliefhebber die houdt van eerlijk en goed pils."

Met de nieuwe uitstraling wil Dommelsch de huidige pils-positie in de biermarkt versterken. Van Drie: "Authentieke pils is nog altijd populair en speciaal voor die trouwe pilsliefhebbers hebben we het Pilsjasje ontwikkeld. Een toegankelijk ontwerp voor iedereen, bedacht vanuit praktisch oogpunt om de beste kwaliteit bier met het jasje te garanderen."

Uitwerking

Het Pilsjasje moet je natuurlijk op twee niveaus bekijken: het jasje zelf en de campagne om het te promoten. De jas is gemaakt van spijkerstof en bevat een koelvak, bieropener én zakje voor wat zoute knabbels bij het koele bier. Het Pilsjasje is een unisex-ontwerp (alleen voor volwassenen, want de afzender is natuurlijk wel een alcoholmerk) en verkrijgbaar via Pilsjasje.nl. Het jasje kost 30 euro exclusief verzendkosten. "De oplage is beperkt, dus wees er snel bij."

Deze gadget wordt aangejaagd met een video waarin we een nuchtere (nou ja, nuchtere?) vent over een camping zien lopen naar zijn caravan. Hij passeert allerlei pseudo-hippe figuren, die zichzelf uitputten met sport, selfies, Virtual Reality en andere hedendaagse trends. Niks voor hem. Eenmaal bij zijn eigen stek trekt hij een biertje uit zijn borstzak open. Daarna volgt de Dommelsch-tagline: "Gewoon lekker normaal doen."

Oordeel

Grappig aan de campagne is hoe Dommelsch een aantal hypes op de hak neemt. Met name hipsters, foodtrucks, fitgirls en VR-adepten moeten het ontgelden. Die relativering is gezond in deze tijd van geïdealiseerd vooruitgangsdenken.

Tegelijk is het wel de vraag of het Pilsjasje nu echt het ultieme alternatief is voor al dat hippe gedoe. In de eerste plaats was het de afgelopen weken dermate heet dat een spijkerjack echt het allerlaatste is om aan te trekken. Daarnaast wil ik het eerste marktonderzoek graag zien waaruit blijkt dat mensen dolgraag met een paar pilsjes op hun borst willen lopen. Die bestellen we toch gewoon lekker normaal in een bar? Nee, het Pilsjasje is vooral een geinige gimmick die wat leuke publiciteit moet genereren. (En ja, daar doet Marketingfacts hierbij lekker aan mee.)

"Dommelsch neemt hipsters, foodtrucks, fitgirls en VR-adepten op de hak"

Dan is de vraag natuurlijk of de activatie een beetje loopt. De video op YouTube doet het met 6.500 views nog bepaald niet geweldig. Op Facebook en Instagram is Dommelsch onvindbaar, maar genereren de aangesloten bureaus gelukkig nog een paar duizend views. De casting van rapper Spacekees als hoofdrolspeler in de film doet wellicht nog wat extra in de hiphop-scene, maar al met al is dit toch vooral een case die het onderaan de streep moet hebben van free publicity en PR-waarde. Het lijkt me niet dat underdog Dommelsch daarmee grote sprongen gaat maken in de biermarkt. Maar misschien mogen we dat ook niet verwachten van een gewoon lekker normaal merk. 

De rubriek ReclameReview wordt al jarenlang verzorgd door de onvolprezen David Brinks. Ook hij moet af en toe even bijtanken, dus gunnen we hem een paar weken vakantie. In de tussentijd neemt Marketingfacts-hoofdredacteur Jeroen Mirck de rubriek van hem over. Vertrouwde kost, want Mirck was jarenlang redacteur van Adformatie en schrijft nog altijd voor MarketingTribune, een zustertitel van Marketingfacts.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.