Is het al tijd voor humor in reclame?

24 april 2020, 06:00

De nieuwe fase waarin we nu zitten met de coronapandemie vraagt om een andere aanpak van merken. Je solidair tonen is niet genoeg, je moet er ook naar handelen. Daarnaast is humor in opkomst. Een effectief middel om onze gevoelens in deze fase, minder angst en meer somberheid en zelfs boosheid, te relativeren en kanaliseren.

We komen in een nieuwe fase van de coronacrisis. Het onderzoeksbureau Canvas8 geeft een bruikbare beschrijving van de verschillende fases. Het lijkt erop dat we uit de anxiety-fase zijn en nu in de adjustment-fase zitten. Zeker nu een aantal maatregelen versoepeld worden, moeten we weer ondervinden wat dat betekent voor ons dagelijks leven. Wellicht dat we ook al tijd hebben voor reflectie en evaluatie, maar aangezien we nog niet uit de intelligente lockdown zijn, zal het voorlopig toch een kwestie van aanpassen zijn.

De pandemiefases zoals gedefinieerd door Canvas8:

  • Denial
  • Anxiety
  • Adjustment
  • Re-evaluation
  • New normal

Lees ook zeker hun uitgebreide rapport waarin ze laten zien wat de te verwachten sociale verschuivingen zijn die we kunnen verwachten.

Dit zien we ook terug in de resultaten van de Corona Monitor van Validators en de VU (die zijn vrij toegankelijk voor iedereen!). We maken ons inmiddels net iets minder zorgen, maar we blijven onzeker over wat de toekomst gaat brengen. Inmiddels hebben we onze manier van leven aangepast, maar we blijven een beetje zoeken hoe we het allemaal moeten doen en ook wat we moeten doen. Werd er eerst uitgebreid geklust in huis en tuin, inmiddels zijn de grootste klussen gedaan.

Positief gesteld kan verdriet ook berusting betekenen

Ook de peiling van System1, dat de stemming in een aantal landen meet op basis van de basisemoties, laat zien dat er een verschuiving gaande is. Was eerst Angst (Anxiety) de overheersende emotie, nu zien ze een verschuiving naar Verdriet (Sadness). Dat klinkt niet veel beter, maar positief gesteld kan het ook berusting betekenen; we hebben ons maar te schikken in ons lot. In Italië bespeuren ze inmiddels een toename van Boosheid (Anger). Die zijn ook al langer bezig met de bestrijding van het virus met nog veel ingrijpendere maatregelen dan bij ons. Maar ook in Nederland begint onbegrip over de duur en reikwijdte van de maatregelen op te spelen.

Lachwekkende gelijkvormigheid

In de afgelopen Anxiety-periode hebben verschillende merken laten zien dat ze solidair zijn en dat ze zich ook inzetten om het virus te helpen bestrijden en de gevolgen van de lockdown te verzachten. Veel merken hebben zich vooral solidair getoond in hun communicatie, zonder echt wat bij te dragen, met een lachwekkende gelijkvormigheid tot gevolg. Dat was natuurlijk al niet genoeg en het zal in de komende weken zeker niet genoeg zijn.

Uit de Corona Monitor van Validators en de VU blijkt dat mensen van merken een actieve rol verwachten en die ook zeer waarderen. Hier ligt een grote kans voor merken om te handelen. In de Corona Monitor zien we namelijk dat mensen behoefte hebben aan positieve initiatieven. Initiatieven die ons opbeuren, als tegenwicht tegen een collectief gevoel van Sadness, zoals System1 dat bespeurt.

Acht op de tien consumenten waarderen corona-gerelateerde reclame

Consumenten staan ook niet onwelwillend tegenover reclame. Alle onderzoeken (Validators, Kantar en GWI) laten zien dat mensen verwachten dat merken blijven adverteren. Het internationale onderzoek van GWI laat zien dat de helft van de mensen welwillend is tegenover ‘normale’ reclame. 80 procent waardeert zelfs reclame die corona-gerelateerd is. In Nederland laat de Corona Monitor van Validators een vergelijkbaar beeld zien. De meeste mensen verwachten dat merken hun communicatie aanpassen aan de situatie. De aard van die communicatie zal de komende tijd wel moeten verschuiven. Je solidair tonen zal niet genoeg zijn, tenzij je ernaar handelt.

Humor is een logisch wapen

De eerste voorbeelden van die nieuwe communicatiegolf begint zich al af te tekenen. Humor lijkt daarbij een logisch wapen om de gevoelde somberheid en boosheid te relativeren. Dit is ook in lijn met de rol die Canvas8 voor merken ziet. Die moeten steun en/of entertainment bieden.

Voorbeelden van merken die dit middel effectief inzetten, en ook nog eens vanuit hun merkarchetype en hun archetypische tegenstander zijn Burger King, Honda en Netflix. Burger King strijdt als Entertainer tegen de verveling van de thuiszitters en laat met de juiste dosis ironie zien hoe heroïsch dat thuiszitten wel niet is. Honda laat als Magiër zien dat we onze huidige realiteit kunnen ontstijgen als we onze verbeelding maar gebruiken. En Netflix bestrijdt in een denkbeeldige campagne als Leider de chaos door ons binnen te houden met spoilers.

Je solidair tonen als merk zal niet genoeg zijn, tenzij je ernaar handelt

Mocht je twijfelen over de rol van je eigen merk, lees dan vooral ook mijn artikel ‘Hoe jouw merk een held kan worden in crisistijd’, dat volgende week op Marketingfacts verschijnt. Want humor werkt niet voor alle merken. Maar ieder merk kan bijdragen aan het verlichten van de impact van de coronacrisis, zeker in deze fase van voortdurende aanpassing.

Gijs de Beus
Strategy friend bij Friends & Foes

Gijs de Beus is mede-oprichter en strategy friend bij creative brand agency Friends & Foes. Friends & Foes wil van elk merk een Hero Brand maken. Net als de held in een Hollywood film is een Hero Brand een merk met een duidelijke identiteit, die ergens voor staat en ergens tegen strijdt. Wij geloven dat het verhaal achter je merk de essentie van je merk is. Dat het je merk spannend en opvallend maakt, betekenis geeft en aanzet tot actie. Gijs werkte eerder aan klantzijde bij IBM, als brand strategy consultant bij VODW en innate motion en als strategy director aan bureauzijde bij o.a. FHV BBDO, Havas Media en Lemon Scented Tea.

Categorie
Tags

1 Reactie

    Robin Muurling

    In de kijkcijfers van tv-programma’s zelf was al snel te zien dat humor het sinds de Coronamaatregelen (12 maart) extra goed deed. Dat dat ook voor reclame geldt is mooi om te lezen.


    29 april 2020 om 07:07

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief