Je wilt PR? Zorg dat je weet welk probleem je oplost

Het probleem is niet dat organisaties te weinig aan PR doen. Het probleem is dat PR te vaak als oplossing wordt ingezet voordat duidelijk is wat er eigenlijk opgelost moet worden. Dan wordt publiciteit een doel op zich, terwijl de echte vraag ergens anders ligt.

PR is geen gratis marketing

PR wordt nog te vaak gezien als een manier om gratis bereik te krijgen. Geen advertentiebudget, maar wel aandacht. Geen campagne inkopen, maar wel met je verhaal in de krant. Dat klinkt aantrekkelijk, alleen is bereik nog geen resultaat.

Stel dat je morgen met je bedrijf in een groot landelijk medium staat en honderdduizenden mensen je naam zien. Dat is natuurlijk mooi, maar zijn het ook de mensen die je wilt bereiken? Begrijpen ze waar je voor staat? Past het verhaal bij de positie die je in de markt wilt innemen? Als het antwoord daarop niet duidelijk is, heb je vooral bereik gehad. Daar is niets mis mee, maar het is nog geen strategie.

Marketing geeft richting

Daar komt marketing om de hoek kijken. Marketing begint niet bij een campagne, advertentie of LinkedIn-post, maar bij de markt en de klant. Wie wil je bedienen? Welke behoefte heeft die klant? Welke alternatieven zijn er? Waarom zou iemand voor jou kiezen? En welke positie wil je in die markt innemen?

Daarin moet je keuzes maken, en juist die keuzes geven richting aan communicatie en PR. Een journalist vindt jouw groeidoelstelling namelijk niet interessant. Een podcastmaker nodigt je niet uit omdat jij meer naamsbekendheid wilt en een vakmedium publiceert je verhaal niet omdat PR dit kwartaal toevallig een speerpunt is. Er moet iets relevants te vertellen zijn. Marketing helpt bepalen voor wie je relevant wilt zijn en waarom.

Neem een organisatie waarvan de verkoop achterblijft. De directie wil meer zichtbaarheid en al snel wordt geconcludeerd dat er meer aan PR moet worden gedaan. Maar wat als potentiële klanten helemaal niet goed begrijpen waarin de organisatie zich onderscheidt van concurrenten? Dan kun je nog zoveel media-aandacht genereren, maar je lost het onderliggende probleem niet op. In zo’n geval is het aan marketing om duidelijk te maken voor wie de organisatie relevant is en waarom. Communicatie vertaalt dat vervolgens naar een herkenbaar verhaal en PR kijkt hoe dat verhaal kan bijdragen aan vertrouwen, reputatie en relaties met relevante publieken. Ieder vanuit zijn eigen expertise, maar wel vanuit dezelfde opgave.

Communicatie zorgt voor samenhang

Een organisatie kan een prima marketingstrategie hebben, maar die strategie moet wel worden vertaald naar een verhaal dat mensen begrijpen en herkennen. Wat vertellen we? Hoe vertellen we dat? En vertellen we eigenlijk overal hetzelfde verhaal?

Dat klinkt vanzelfsprekend, maar toch gaat het daar vaak genoeg mis. Marketing heeft een positionering bedacht, sales vertelt zijn eigen verhaal, de directie gebruikt weer andere woorden en op de website staat nog de oude boodschap. Ondertussen mag PR uit dat geheel iets nieuwswaardigs zien te halen. Dan heeft niet alleen PR een probleem, maar ontbreekt simpelweg de samenhang.

Communicatie speelt daarin een belangrijke rol. Het zorgt ervoor dat wat een organisatie wil zijn ook begrijpelijk en herkenbaar wordt. Niet alleen voor klanten en andere externe doelgroepen, maar ook binnen de eigen organisatie.

PR gaat over meer dan publiciteit

Ook PR zelf maken we soms kleiner dan het is. PR is niet hetzelfde als een persbericht versturen of ervoor zorgen dat de directeur ergens wordt geïnterviewd. Ledingham en Bruning (1998) benaderen PR vanuit de relatie tussen een organisatie en haar publieken. In die organisatie-publieksrelatie spelen onder meer vertrouwen, openheid, betrokkenheid, investering en commitment een belangrijke rol.

Dat gaat dus een stuk verder dan media-aandacht. PR draait ook om reputatie en om relaties met journalisten en andere stakeholders. Hoe kijken zij naar je organisatie? Welk vertrouwen is er? En wat doe je om die relaties op te bouwen en te onderhouden?

Wie PR alleen ziet als gratis publiciteit, doet daarom niet alleen marketing tekort, maar ook PR zelf. Marketing wordt dan gereduceerd tot betaalde promotie en PR tot de onbetaalde variant. Zo simpel zijn beide vakgebieden niet.

Marketing, communicatie en PR zijn geen losse eilandjes

Marketing, communicatie en PR hebben ieder hun eigen vertrekpunt en expertise, maar ze kunnen niet los van elkaar opereren. Ook binnen Integrated Marketing Communications (IMC) (Kliatchko, 2008) staat die samenhang centraal. Kliatchko (2008) beschrijft IMC als een strategisch proces waarin stakeholders, content, kanalen en resultaten in samenhang worden gemanaged.

In de praktijk zie je het tegenovergestelde nog vaak genoeg: een campagne hier, een persbericht daar, een paar socialmediaposts omdat de contentkalender gevuld moet worden en een interview omdat iemand in de directie graag eens in het FD wil staan. Los van elkaar kan het allemaal prima uitgevoerd zijn, maar als er geen gezamenlijke richting achter zit, blijven het losse activiteiten.

De klant of stakeholder ziet geen interne hokjes, maar één organisatie. En verwacht daar een herkenbaar verhaal van.

Samenwerken betekent niet hetzelfde werk doen

Dat marketing, communicatie en PR elkaar nodig hebben, betekent niet dat iedereen dan maar alles moet doen. Een goede marketeer is niet automatisch een goede PR-professional, een communicatieprofessional hoeft geen marketingstrateeg te zijn, en van een PR-specialist hoef je niet te verwachten dat die de marketingstrategie er ook nog even bij doet.

Het zijn verschillende vakgebieden met eigen kennis, ervaring en perspectieven. De marketeer kijkt vooral naar markt, klant, concurrentie, positionering en commerciële doelen. De communicatieprofessional bewaakt het verhaal en de samenhang tussen wat een organisatie zegt en doet. De PR-professional kijkt onder meer naar reputatie, stakeholders, publieke opinie, nieuwswaarde en media.

Dat er overlap is, betekent niet dat iedereen op elkaars stoel moet gaan zitten. Toch gebeurt dat regelmatig. Marketing bepaalt alvast wat het PR-verhaal moet worden, PR krijgt de opdracht om een marketingprobleem met publiciteit op te lossen of communicatie wordt pas op het laatste moment aangehaakt met de vraag of ze “er nog even een boodschap van kunnen maken”. Dan heb je specialisten in huis, maar gebruik je ze vooral als uitvoerders.

Verschillende perspectieven, dezelfde opgave

De oplossing begint niet bij het samenvoegen van drie plannen, maar bij het gezamenlijk bepalen van de opgave. Wat willen we bereiken? Voor wie willen we relevant zijn? Welke positie willen we innemen? En wat betekent dat voor ons verhaal, onze reputatie en onze relaties met de buitenwereld? Betrek marketing, communicatie en PR bij die vragen, in plaats van ze pas aan te haken wanneer de plannen al gemaakt zijn.

Daarna moet iedereen vooral zijn eigen vak kunnen uitoefenen. Je hoeft niet hetzelfde te kunnen, zolang je maar weet waar je samen naartoe werkt.

Dus je wilt PR?

Prima, maar vraag eerst waarom. Wil je meer klanten, dan ligt er waarschijnlijk een marketingvraag. Begrijpen mensen niet waar je organisatie voor staat, dan moet je ook naar communicatie kijken. Wil je bouwen aan relaties met relevante publieken en werken aan vertrouwen en reputatie, dan krijgt PR een belangrijke rol.

In veel gevallen heb je ze alle drie nodig. Zeker wanneer je wilt groeien, je positie in de markt wilt versterken en tegelijkertijd aan je reputatie wilt bouwen. De oplossing zit dan niet in méér marketing, communicatie of PR, maar in de manier waarop de verschillende specialisten samenwerken.

Dus voordat tijdens de volgende vergadering iemand zegt “we moeten meer aan PR doen”, stel eerst de vraag welk probleem je eigenlijk wilt oplossen. Zet vervolgens de juiste mensen bij elkaar aan tafel en laat ze vanuit hun eigen expertise aan dezelfde opgave werken.