Hoe TikTok de social media wereld op zijn kop zet

De opkomst van social media: Terug naar het begin

Terug naar het begin. In 2006 werd The Facebook voor iedereen toegankelijk en ontwikkelde Zuckerberg de bekende tijdlijn. Toch liet de doorbraak in Nederland nog even op zich wachten. Pas in 2011 brak Facebook echt door in Nederland en verdween Hyves snel naar de achtergrond.

De content die voorbij kwam op de tijdlijn was met name afkomstig van klasgenoten en vrienden. Connecties (vrienden) kwamen voort uit een tweerichtingsverkeer, waarin beide de vriendschap moesten accepteren. De vriendschappen gingen al snel van klasgenoten naar verre familie, naar vakantievrienden tot uiteindelijk de persoon die wel eens naast je in de trein heeft gezeten. Uiteindelijk groeiden we uit deze vriendschappen en werd de content steeds minder relevant.

Daar waren de platformen als Twitter en Instagram. Het grote verschil? Volgers in plaats van vrienden. De manier van content bekijken kwam vanuit eenrichtingsverkeer (maar in de eerste jaren en nog steeds vond er wel veel discussie plaats, vooral op Twitter).

Zo zagen we enkel en alleen nog maar de berichten van de personen of bedrijven die we wilde zien. Een persoonlijke connectie was niet direct meer nodig. Zie hier de opkomst van bedrijven, influencers en creators op social media. En net als eerder met Facebook werden ook hier de tijdlijnen steeds minder relevant. Mijn eigen wereld kwam namelijk steeds verder weg te staan van de content die ik in mijn Instagram-tijdlijn voorbij zag komen.

En toen kwam daar TikTok. Wat begon als Musical.ly is uitgegroeid tot momenteel de grootste concurrent van Meta. Wat maakt TikTok dan toch zo populair en waarom is de tijdlijn zo verslavend?

Wat maakt TikTok anders?

Binnen de social media platformen kan een tweedeling gemaakt worden, Social Graph & Interest Graph. De meeste platformen zijn gebaseerd op de Social graph. Je hebt hier een netwerk opgebouwd van personen die je kent en ziet hiervan de content voorbij komen. Hier wordt er echter van uit gegaan dat wij ook allemaal dezelfde interesses hebben als onze connecties.

Tiktok is echter gebaseerd op de Interest Graph. Het platform maakt geen gebruik van je vrienden, maar van de content waar jij geïnteresseerd in bent en waarvan jij de video’s bekijkt en/of liked. Zo wordt je op de “voor jou-pagina” voorgesteld aan personen die dezelfde interesses delen. Het enige wat een TikTok gebruiker moet doen, is een aantal video’s bekijken. Zo wordt het algoritme gevoed en zie jij korte video’s met jouw interesses. Dit is dan ook de reden dat TikTok zo verslavend is. Je ziet namelijk enkel en alleen content waarin je geïnteresseerd bent.

En ondanks verschillende privacyzorgen, heeft Tiktok wel een aardverschuiving veroorzaakt in het social media landschap. Social media zal  steeds meer passief gebruikt gaan worden. De algoritmes vinden onze interesses terwijl wij passief door onze tijdlijnen scrollen. Eigenlijk wordt hierdoor het ‘social’ aspect steeds verder naar de achtergrond verdreven.

Kansen voor bedrijven

Het succes van TikTok blijft niet onopgemerkt. In het afgelopen jaar zijn er hier dan ook veel artikelen verschenen over TikTok-functies die gekopieerd werden. Steeds vaker zie je in jouw Instagram tijdlijn voorgestelde accounts voorbij komen en vergeet hierbij natuurlijk ook niet de opkomst van Reels.

Meta verschuift de platformen steeds meer richting de interest graph. Zo zullen de tijdlijnen steeds meer content laten zien op basis van je interesses en niet op basis van wie je volgt. Dit biedt bedrijven veel kansen om juist nieuwe mensen te bereiken en direct ook de mensen te bereiken die interesse hebben in jouw diensten.

Het enige wat hiervoor nodig is, is goede content. Content creatie zal  belangrijker worden en thumb-stopping-power zal op de eerste plek komen te staan bij de creatie. Bedrijven zullen moeten afstappen van de huidige reguliere content en zullen via test and learn opnieuw moeten gaan ontdekken op welke content de (potentiële) doelgroep aanslaat.