Wat je als marketeer kan leren van de Tiktokification van social media

Lesje strategie van Ritson over het hijgerige kopieergedrag van social media mastodonten die de TikTok-adem in de nek voelen.

24 augustus 2022, 07:03 3042 x gelezen

Sowieso een prettig woord om te “coinen” voor het archief toch, Tiktokification. Net als woke-washing. Anyway…. De aanleiding voor dit artikel is natuurlijk grootser en meeslepender, met als voedingsbodem deze recente Metagids van Sander Duivestein, dit stuk van Anika ter Horst en vooral deze toch wel tamelijk lange uiteenzetting van Mark Ritson van vorige week: “You can’t beat TikTok by becoming its clone”.

5 Tiktokification Marketingstrategie lessen

Ritson fileert op kundige wijze het kopieergedrag van Snapchat, Instagram, YouTube en Facebook. Dat ze aan het kopieren zijn geweest (sommigen met succes), dat is je vast al opgevallen en gezien bovenstaand plaatje snap je de angst wel. Vandaag nog op Emerce: “Instagram blijft kopiëren, nu weer BeReal“. Dat BeReal stijgt ook hard door trouwens onder jongeren.

Eigenlijk is dat na-apen voor Ritson (en voor mij dus) vooral aanleiding geweest om na te denken over wat dit in bredere zin zou moeten betekenen voor jouw (marketing) strategie.

Waarom het nou zo enorm reteslim is om je concurrent te kopiëren?

Nou niet dus. Lees je het hele verhaal van Ritson, dan kom je zo ongeveer uit op onderstaande lessen, waar je vast wel wat mee kan als marketeer, strateeg, bedrijfsconsultant of als adviseur ergens. Komen ze:

1: Voor je het weet ben je als disruptor onderdeel van het establishment (dus let ff beetje op)

“Consumers can leave in the same massive numbers today as they arrived back in the heady days of the new millennium. Add this all together and you reach a delicious and ominous realisation: the disruptors are now ripe for disruption.” Disruptors zijn mogelijkerwijs vooral goed in disrupten en niet zo goed in het afslaan van de aanvallen van andere disruptors. Mooie Nederlandse volzin zo, nietwaar. Kan zo hup, op een tegeltje.

2: Het gevaar bestaat dat je je concurrent juist in de kaart speelt door hem na te apen

De “strategische” antwoorden van Snapchat, Instagram, Facebook en YouTube waren met Reels, Shorts en  Spotlight gewoon kopietjes van wat TikTok allang deed. Meer video, en vooral korter, was het antwoord. “Underwhelming” vindt Ritson, helemaal gezien de miljardenwinsten die bij de grote socials gemaakt worden. Facebooks antwoord op TikTok bijvoorbeeld, was een drieledige aanpak gebaseerd op kortere video’s, geserveerd op volledig scherm en aanbevolen door een algoritme in plaats van vrienden.

In de ogen van je klanten, consumenten of gebruikers, heeft jouw bedrijf een bepaald herkenbaar imago, dat is gekoppeld aan wat jij doet. Je wordt enorm kwetsbaar als je opeens wat anders gaat doen wat niet is wat je klanten van je verwachten en ook nog eens uitstekend wordt gedaan door jouw concurrent.

Ritson citeert een verbijsterde Facebook-medewerker in reactie op de copycat-features aankondiging. Die vreest dat er een “reëel risico in deze aanpak is dat we de focus verliezen op onze kerndifferentiatie (de sociale graph en menselijke keuze) ten faveure van het jagen op kortetermijnbelang en trends”.

In Metagids 33 bespreekt Sander Duivestein de aanklachten van Instagram-beroemdheden Kim Kardashian en Kylie Jenner toen Instagram de copycat-features lanceerde. Er werd zelfs letterlijk, openlijk een petititie gestart. Of het management van Instagram wilde stoppen “trying to be TikTok”. Over backfiring, en je concurrent in de kaart spelen gesproken 🙂

3: Wees je goed bewust van je eigen kernkwaliteiten (en handel op basis daarvan)

Ook al zou er voor jou als bestaand merk ruimte zijn op de markt om je precies zo te positioneren als je concurrentie, dan nog ontbreekt het je aan de kerncompetenties om je concurrent te verslaan. YouTube heeft misschien wel veel meer gebruikers en veel meer video’s en is in staat om ze in te korten, wat ze niet hebben is het algoritme van TikTok waar jarenlang aan gesleuteld is om het ZO te krijgen dat het perfect aansluit op wat een gebruiker wil zien (sleutel van het succes).

YouTube speelt een ander spel, met andere content en met andere interactie met zijn kijkers. Bij TikTok weten ze de verschillen in kernkwaliteiten wel heel goed, en handelen ze daarnaar. Ritson citeert Blake Chandlee van TikTok (een ex-facebooker): “Facebook is a social platform. They’ve built all their algorithms based on the social graph. That is their core competency. Ours is not.”

4: Kopiëren brengt je lange termijn strategie in gevaar en is geldverslindend

Waarom besteden de grote social bedrijven zoveel geld aan short-form videocontent terwijl dit helemaal niet in lijn is met hun langetermijnstrategie, vraagt Ritson zich af. Het kopieergedrag brengt de langetermijnstrategie zelfs in gevaar, want de investeringen moeten ergens vandaan komen en ook bij YouTube, Snapchat, Instagram en facebook kunnen ze hun geld maar 1 keer uitgeven. Ze besteden dit dus niet aan de Metaverse, AR of VR. En trouwens, zie les 2: je speelt hier enorm je concurrent mee in de kaart. “Playing the game your way, to your strengths, on your terms remains one of the hallmarks of successful business strategy.” Amen.

5: Wat als je concurrent er gewoon dik naast zit?

Toegegeven, in het geval van TikTok lijkt dat onwaarschijnlijk, maar toch. Het moet hoe dan ook op het lange lijstje van risico’s komen te staan die je neemt als je je concurrent gaat kopiëren, vindt Ritson. In het minst erge geval heb je als copycat nooit enige profijt van first-mover-advantages, in het slechtste geval laat je je door de concurrent het ravijn in leiden. “If everyone follows TikTok’s zig, there is room for Zag.com to emerge and do it differently.”

Dan nog even dit.

Het is een bijzonder lastige strategische opgave om het tegen TikTok op te nemen. Maar ze zouden het moeten kunnen, als ze tenminste eens strategisch gingen nadenken. Maar hoe meer je de strategie van je tegenstander kopieert, hoe minder je in staat bent om je eigen strategie te vormen.

Het kan zijn, dat de regels in het social media landschap zo nieuw zijn, dat alle voorgaande lessen niet opgaan en dat het slim is om de beste features van je directe concurrenten te kopiëren en daarmee lang en gelukkig te leven (zie ook het stuk van Anika ter Horst over het kopieergedrag van Instagram, met Snapchat gaat het wat minder lekker these days). Het kan ook zijn, besluit Ritson, dat de tiktokification van social media de grootste strategische miskleun is van de afgelopen decennia.

En… hoe het zich ook nog kan ontwikkelen las ik maandagochtend op Linkedin. Wat nou als de Chinese roots van TikTok uiteindelijk voor een verbod zorgen in Westerse landen, gezien de oplopende spanningen?

“Sure, copying the competition is a recipe for disaster. But only if that competitor remains in the game. And given TikTok’s highly specious connections back to China, the growing antagonism between China and the West, and the increasing scrutiny on social platforms – what are the odds that TikTok is going to be banned from most Western markets in the not so distant future? In that case what Google, Meta and Snapchat are doing isn’t a foolish example of competitor orientation. It’s shrewd part of a two stage strategy in which they TikTokify themselves and then lobby hard to have the original expelled from the market.”

We gaan het zien 🙂

Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.

Categorie
Tags
Credits

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!