Hoe creëer je engagement voor jouw content op social media?

Hoe creëer je engagement voor jouw content op social media?
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

Sinds de opkomst van sociale media proberen wetenschappers de succesformule te ontrafelen om een viraal bericht te creëren. De viral is immers dood en springlevend tegelijk. De afgelopen jaren zijn er tientallen studies verschenen over dit onderwerp. Recent wetenschappelijk onderzoek bundelt deze kennis en biedt een overzicht van de belangrijkste content-kenmerken voor het creëren van engagement.

Dit artikel is geschreven door Komala Mazerant, hoofddocent aan de opleiding Communicatie van de Hogeschool Rotterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Waar gaat deze blog over?

  • Overzicht van 45 studies naar content-kenmerken en engagement
  • Het type bericht (informationeel, entertainment, transformationeel en transactioneel) heeft invloed op engagement
  • Het gebruik van emoties in de vorm van valence (sentiment) en arousal (mate van opwinding) spelen een cruciale rol bij het creëren van engagement
  • Ook tekst- en beeldgebruik zijn van belang

'Sociaal' engagement

Social media-marketing is een belangrijk onderdeel geworden in de strategie van menig merk. Het is daarom relevant te weten wat deze inspanningen opleveren in de vorm van engagement. Merken maken gebruik van engagement-metrics zoals likes, shares en comments om inzicht te krijgen in de effecten hiervan. Dit soort metrics zijn feitelijke gedragingen van consumenten. Daarom definiëren Schreiner, Fischer en Riedl content-engagement als de meetbare resultaten (zoals likes en comments) van de individuele interactie van een consument met een merkbericht.

Vergelijkend onderzoek

Middels een literatuurstudie verzamelden Schreiner, Fischer en Riedl wetenschappelijke publicaties rond engagement op sociale media. De onderzoekers selecteerden 45 artikelen en vergeleken deze studies met elkaar om twee belangrijke vragen te beantwoorden:

  • Welke kenmerken in een bericht zijn positief gerelateerd aan engagement?
  • Welke effecten hebben emoties in de context van berichtkenmerken en engagement?

Hierbij zetten we de belangrijkste implicaties op een rij voor het maken van een bewuste keuze bij contentcreatie.

Type berichten

Berichten kunnen worden ingedeeld in verschillende categorieën. Zo kan een bericht meer informatief zijn of juist gericht op de verkoop van een product. Zoals al eerder is beschreven, heeft dit effect op engagement. Schreiner, Fischer en Riedl constateerden dat entertainende content, bijvoorbeeld een grappige video, in de meeste studies een positieve impact heeft op engagement. Dat geldt ook voor transformationele berichten, die de eigenwaarde van de ontvanger aanspreken en voorzien in bepaalde behoeftes of verlangens. Het effect van berichten met een transactioneel karakter, oftewel berichten die zich richten op de verkoop of promotie van een specifiek product, laten wisselende resultaten zien. Waar in sommige studies wel effecten worden gevonden, is dat juist niet het geval bij andere studies.

De controversiële campagne van Nike met Colin Kaepernick riep veel emoties op.

Emotie

In studies over emoties in de sociale media context wordt een onderscheid gemaakt in valence en arousalValence gaat over het sentiment van het bericht: dit kan positief of negatief zijn. Arousal gaat over de mate van opwinding of activiteit die deze emotie in zich heeft. Zo kent een bericht dat hilarisch wordt gevonden een hoge mate van arousal en een bericht dat amuserend wordt gevonden een lage mate van arousal. Zowel valence als arousal spelen een belangrijke rol bij engagement met het bericht. Hoge arousal-berichten worden veel meer gedeeld dan lage arousal-berichten. Ook berichten met sentiment (in vergelijking tot geen sentiment) zorgen voor engagement.

TikTok geeft een nieuwe dimensie aan media-richness met zeer uitgebreide mogelijkheden voor video-editing, waaronder muziek, tijdeffecten, split-screens en overgangen.

Interactie en mediarijkheid

Uit meerdere studies blijkt dat interactiviteit een positief effect heeft op engagement. Het stellen van een vraag of een oproep voor feedback is hier een goed voorbeeld van. Interactieve berichten zorgen namelijk voor meer arousal en positief sentiment. Ook zagen de onderzoekers dat berichten die rijk zijn aan content-elementen als video, foto of muziek het goed doen voor engagement.

Merken hopen met een concrete vraag in hun bericht meer engagement te ontlokken.

Kwaliteit boven kwantiteit

Eerder haalde contentmarketingprofessor Ed Peelen aan dat veel content van onvoldoende niveau is. Het gaat dus om kwaliteit boven kwantiteit. Denk na over het type bericht en welke emotionele lading je hierin wilt meegeven. Besteed aandacht aan de mediarijkheid van een bericht en probeer interactiviteit te stimuleren.

Op dit moment werken Hogeschool Rotterdam en Hogeschool Utrecht aan een project waarin ze emoties in merkberichten en commentaren op deze berichten onderzoeken. Klik hier als je wilt deelnemen aan dit onderzoek. Het duurt slechts vier minuten.

Het volledige artikel van Schreiner, Fischer en Riedl is getiteld ‘Impact of content characteristics and emotion on behavioral engagement in social media: literature review and research agenda’ en is verschenen in Electronic Commerce Research (2019), 1-17. Je vindt het artikel hier.

Credits afbeelding: Pixabay.com, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Interessant artikel, sinds wij zelf actief de interactie opzoeken op social media is er ook een positieve groei ontstaan in het aantal bezoekers op onze site. Helaas begrijpen nog veel bedrijven niet dat kwaliteit boven kwantiteit en interactie de key is voor social engagement.

    geplaatst op
  • Dank voor je bericht en goed om te horen dat deze strategie jullie veel oplevert!

    geplaatst op
  • Uit eigen ervaring, op basis van werken met cliënten accounts, is een duidelijk verschil tussen B2B en B2C content. Naast valence en arousel ben ik van mening dat volume ook een grote rol speelt. Er moet een minimaal aantal mensen de content onder ogen krijgen om over de drempel van een sneeuwbaleffect te komen voor het gaan van "viral".

    Zou graag meer onderzoek hierover lezen. Als grote merken content plaatsen is er uiteraard een verschil te merken in exposure bijvoorbeeld (views, clicks, like, comments) maar de hele goede content doet toch weinig tot niks als de minimale grens van bereik niet eerst bereikt wordt. Daar tegenover staat dat als Elon Musk of Justin Bieder (grote following) 1 emoticon tweet, dat direct viral gaat.

    geplaatst op
  • Ik hoor regelmatig dat het van belang is om bereik te kopen om het organisch bereik een boost te geven. Een andere invalshoek over het belang van promoted content lees je hier:
    https://www.swocc.nl/kennisbank-item/investeer-geld-in-het-promoten-van-social-media-posts/ Overigens zie ik in mijn eigen onderzoek dat de kwaliteit van content zeker een rol speelt bij engagement. Ik hoop hier snel een blog over te kunnen schrijven, zodra de resultaten worden gepubliceerd.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.