Marketingfacts Zomercheck – Vita Kovalenko

1. Wat is deze zomer jouw favoriete marketingcampagne of merkactie, en waarom?

Mijn favoriete campagne van deze zomer was geen opvallende actie, maar iets veel ongrijpbaarders: Salesforce dat stilletjes herschreef wat een campagne eigenlijk ís. Rond hun jaarlijkse event Connections in juni bouwde het merk zijn hele verhaal op rond wat het het Age of Marketing Makers noemt, waarin marketeers schouder aan schouder werken met AI-agents die data analyseren, content maken en in realtime bijsturen met live demo’s en de belofte om campagnes tot 75% sneller te maken. Het is niet het meest emotionele werk van het seizoen, maar wel de campagne die mij deed nadenken over hoe marketing het komende decennium echt gemaakt gaat worden: een radicaal nieuw werkmodel.

2. Welk marketingboek, welke podcast of nieuwsbrief neem jij mee op vakantie?

Voor mij deze zomer een Nederlandse: de Cannes-aflevering van Whazzup?! in Media met Boris Nihom, CEO van dentsu Benelux en jurylid voor Creative Strategy. Geen recap van veraf, maar een kijkje recht vanaf de jurytafel. Onder andere praat hij over menselijke inzichten gecombineerd met data: data maakt campagnes slimmer zonder de menselijke kern te verliezen. Als voorbeeld geeft hij aan hoe Heineken hele pubs redde met lokale relevantie en sterke storytelling. Geen trucjes, geen volume, maar betekenis. In een zomer waarin iedereen het over AI en meer output heeft, was dit het verfrissendste geluid: een gesprek over waarom werk werkt, niet hoe snel je het kunt maken.

3. Welke marketingtrend krijgt volgens jou te veel aandacht, en welke juist te weinig?

Te veel: AI die op grote schaal content uitspuugt. Niet AI zelf, maar het idee dat meer content, sneller gemaakt, vanzelf tot groei leidt. Het is het luidste geluid in het vak, en tegelijk het meest overschatte: volume alleen levert zelden resultaat op. Dat heb ik zelf ervaren met een AI-first marketingstrategie. Wat wél werkt, blijft hetzelfde als altijd: onderscheidende positionering, vertrouwen en uitgedachte distributie.
Te weinig: hetzelfde oude verhaal – het opbouwen van een merk dat blijft hangen bij de 95% van de markt die vandaag nog niet koopt. Byron Sharp noemt het de kern van groei, en hij zei het deze zomer nog samen met Mark Ritson op het podium in Cannes: bouwen bij die 95% is geen luxe. AI heeft die volgorde niet veranderd. Sterker nog: nu content bijna gratis is, is juist dat verwaarloosde merk het enige wat je nog onderscheidt. (P.S. Deze podcast is ook een aanrader.)

4. Als je na de zomer één ding aan het marketingvak zou mogen veranderen, wat zou dat zijn?

Ik zou de marketeer een beetje tijd gunnen. We hebben een vak gebouwd waarin iedereen het waarom van AI kent (sneller, slimmer, onvermijdelijk), maar bijna niemand het hoe onder de knie heeft, oftewel: hoe we dat Age of Marketing Makers naderen zonder onszelf over de kop te werken. De cijfers zijn ontnuchterend: zeventig procent van de CMO’s noemt AI-leiderschap cruciaal voor dit jaar, maar minder dan een derde voelt zich er klaar voor. En terwijl marketeers zich massaal bijscholen, ziet twee op de drie de werklast groeien. We duwen ze een nieuw gereedschap in handen en verwachten dat ze er tussen twee deadlines door mee leren werken. Zo werkt het niet. Een andere manier van werken vraagt geen weekendcursus, maar ruimte: tijd om te wennen, echte investering in opleiden, en change management dat verder gaat dan een tool uitrollen. Het probleem is niet het gereedschap. AI raast vooruit, maar het menselijk brein is traag en heeft tijd nodig om zich aan te passen om niet dreiging, en dus verzet, te voelen, maar juist het voordeel. Geef ze die tijd, en de rol verschuift vanzelf van uitvoerder naar orkestrator.

5. Welke ondernemer zou jij graag terugzien in deze zomerserie?

Jeroen de Bakker. Als de man achter podcaststudio Airborne bouwt hij al jaren aan iets wat in ons vak zeldzaam is: verhalen die je vasthouden in plaats van je aandacht kopen. De podcast High Profile uit die studio is daar het scherpste voorbeeld van (en zeker een aanrader voor de zomer): een show die AI inzet voor het speurwerk en het schrijven, maar een mens vooropstelt voor het oordeel en de vertelling. En daarmee raakt hij precies aan alles wat ik hierboven beschreef: laat de machine het meetbare, repetitieve werk doen, en zet de mens neer waar het écht om draait: betekenis, vertrouwen, een verhaal dat blijft hangen. Zijn werk lijkt me een betere zomerles dan welke trendlijst dan ook.