ChatGPT langs de Innovatie-Meetlat

Wat is de waarde van ChatGPT voor merkdenken?

6 februari 2023, 06:30 2430 x gelezen

ChatGPT opent bij zowel communicatieprofessionals als consumenten de ogen hoe ver AI al is. Stel een willekeurige vraag en je krijgt ‘real time’ een geloofwaardig mensachtig antwoord. AI creëert hiermee een intelligente chatbot die denkt, en zich lijkt te gedragen, als een mens. Het roept voor onze branche de vraag op wat de waarde is van ChatGPT voor merkdenken.

Over de auteur

Dr. Paul E. Ketelaar is werkzaam als Senior Assistant Professor bij het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit. Hij geeft onderwijs over – en doet onderzoek naar – digitale innovaties.

Waar gaat dit artikel over?  

  • Hoe scoort ChatGPT als innovatie voor de branche? 
  • Wat is het toekomstperspectief van ChatGPT? 

Meer over ChatGPT op Marketingfacts

ChatGPT: Wat is het?

ChatGPT is een taalmodel ontwikkeld door OpenAI. Het is een generatief taalmodel dat gebruikt kan worden voor het genereren van tekst, zoals bijvoorbeeld antwoorden op vragen, het schrijven van verhalen of het maken van korte samenvattingen. ChatGPT is getraind op een grote hoeveelheid aan tekst, waardoor het in staat is om contextueel correcte antwoorden te geven op een brede waaier aan vragen. ChatGPT kan van waarde zijn voor merkdenken op verschillende manieren. Hieronder enkele voorbeelden:

Generatie van inhoud
ChatGPT kan worden gebruikt om automatisch inhoud te genereren, zoals productbeschrijvingen, blogberichten of social media-berichten. Dit kan helpen bij het efficiënter en consistenter communiceren van een merk.

Creatie van unieke inhoud
ChatGPT kan worden gebruikt om unieke en aantrekkelijke inhoud te creëren, zoals verhalen of verkoopteksten. Dit kan de merkidentiteit en -bekendheid versterken.

Bepalen van consumenteninsights
ChatGPT kan worden gebruikt om te analyseren wat consumenten zeggen over een merk of een productcategorie, en zo inzicht te krijgen in wat consumenten waarderen of waar ze problemen mee hebben. Dit kan helpen bij het verbeteren van de merkpositionering of het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten.

Merknamen en Slogans generator
ChatGPT kan worden gebruikt om merknamen en slogans te genereren die uniek, memorabel en relevant zijn voor een bepaalde product of dienst.

Creatieve brainstorm
ChatGPT kan worden gebruikt als hulpmiddel bij creatieve brainstorming en het genereren van nieuwe ideeën voor merkcampagnes of productlanceringen. Het is wel belangrijk om te benadrukken dat ChatGPT alleen een hulpmiddel is en dat de kwaliteit van de output afhangt van de kwaliteit van de input en de manier waarop het model wordt gebruikt. Een professionele merkdenker of marketeer zal altijd de uiteindelijke beslissing moeten nemen over hoe ChatGPT wordt ingezet in de merkstrategie.

ChatGPT langs de innovatie-meetlat

Je raadt het al, het bovenstaande stuk tekst is het letterlijke antwoord van het open source platform ‘chat.openai.com’ op de vraag: ‘wat is de waarde is van ChatGPT voor merkdenken’. We kijken eens kritisch naar het antwoord, en beoordelen ChatGPT aan de hand van de vijf pijlers van de Innovatie-Meetlat: Gebruiksvriendelijkheid, Effectiviteit, Ethische bestendigheid, X-factor en Toekomstbestendigheid (Ketelaar et al., 2019). 

1. Gebruiksvriendelijkheid: 4 sterren

De gebruiksvriendelijkheid maakt ChatGPT populair. De innovatie is ontzettend makkelijk te gebruiken voor marketing en storytelling: je geeft de chatbot een opdracht of je stelt een vraag, variërend van een paar woorden tot een hele alinea. Razendsnel schrijft de tool de tekst, in de gewenste ‘tone of voice’. Training of specifieke kennis om de innovatie te gebruiken is niet nodig, en na het aanmaken van een account is ChatGPT (nog) gratis.

Maar het antwoord moet je wel bewerken, het is niet in één keer bruikbaar. Ook is een factcheck nodig. Hoewel docenten worstelen met de toepassing van deze gedroomde huiswerkrobot, hebben communicatieprofessionals voor het bedenken van ideeën, brainstormen en het schrijven van verhalen er een handig hulpje bij.

2. Effectiviteit: 4 sterren

ChatGPT heeft impact op de merkenbranche, we gebruiken het namelijk al! Zoals ChatGPT zelf aangeeft, selecteert het snel informatie en schrijft bruikbare teksten. Al zijn die net als bovenstaande tekst van ChatGPT niet altijd vlot geschreven en, in tegenstelling tot wat het beweert, contextueel niet altijd correct. Of het taalmodel het werk van schrijvers overneemt, is twijfelachtig. ChatGPT beweert unieke inhoud te creëren, maar papegaait vooral. Uniek kan het (nog) niet zijn want het is gebaseerd op bestaande data. Het vat samen wat er al is en brengt dat uiterst geloofwaardig onder woorden. ChatGPT is (nog) weinig creatief al kan je daar over twisten.

Creativiteit van ChatGPT zit ‘m ook in het combineren van bestaande zaken en een flink deel van de menselijke creativiteit is dat ook. De chatbot is overigens aanmerkelijk creatiever, en grammaticaal correcter, in het Engels, dan in het Nederlands. Het is (nog) afhankelijk van de input van mensen en speelt (nog) niet adequaat in op behoeften en emoties van gebruikers. ChatGPT gaat het werk van specialisten niet overnemen, maar wel veranderen, net zoals andere technologische innovaties dat deden. Zo gaan ‘prompt engineers’ goede opdrachten en vragen voor ChatGPT bedenken. 

3. Ethische bestendigheid: 2 sterren

Een innovatie is niet goed of fout, het gaat er om hoe mensen er mee omgaan. ChatGPT baseert zich op grote hoeveelheden tekst die beschikbaar zijn op het internet, en maakt geen onderscheid tussen wat moreel goed of slecht is. ChatGPT probeert ethische problemen te omzeilen door spelregels aan te geven, en beweert géén antwoord te geven op aanstootgevende of discriminerende vragen. Tot nu toe is ChatGPT weinig transparant. We weten niet waar ChatGPT zich inhoudelijk op baseert, wie de inhoud beheert, en of er al dan niet auteursrechten moeten komen voor de output van de chatbot. De innovatie vermeldt nauwelijks bronnen, waardoor de informatie (nog) niet is te verifiëren.

Je moet het zelf fact-checken en redigeren.

Doordat het een verhaal grammaticaal vrijwel foutloos presenteert, en in een logische volgorde vertelt, besef je niet dat het mogelijk niet correct is. Kritiek is dat het ons denkvermogen aantast. Maar, is het niet zo dat het voor ons nadenkt en ons zoekcomfort verhoogt doordat het bruikbare informatie verzamelt, waardoor er juist meer ruimte is voor onze creativiteit? Onze telefoon is al jaren een verlengstuk van ons, en voert denkwerk voor ons uit: wie weet er nog telefoonnummers uit het hoofd? 

4. X-factor: 4 sterren

ChatGPT heeft duidelijk een enorme aantrekkingskracht, te zien aan de hoeveelheid gebruikers en de aandacht van communicatieprofessionals. Hoewel chatbots al lang bestaan en vaak minder populair zijn, laat deze geautomatiseerde gesprekspartner zien hoe ver artificiële intelligentie is en waarvoor iedereen het kan gebruiken. Ook al is de nieuwigheid er wel van af, we zijn nieuwsgierig naar het vervolg. De opvolger ChatGPT4 verschijnt in 2023. Tech-giganten zoals Google gaan reageren (aanstaande woensdag al).

Als de ontwikkelingen in dit tempo door blijven gaan, groeit de aandacht en de relevantie van ChatGPT in steeds meer contexten. Vrijwel elke op AI gebaseerde innovatie, zoals Deep Fakes, leidt tot ‘technopanic’ over kwalijke gevolgen. Voor onze branche roept het juist ook prikkelende vragen op over toepassingen: laat je ChatGPT meedenken over ideeën die je hebt voor een merkverhaal, of laat je het verhaal zelfs door ChatGPT bedenken? Interview je ChatGPT in de rol van consument als een vorm van marktonderzoek? Komt er een ChatGPT disclosure? 

5. Toekomstbestendigheid: 5 sterren

ChatGPT is er. En gaat niet meer weg. Daarmee is AI geen toekomstmuziek, maar realiteit. Een tool in ons dagelijks leven en werk. Toekomst? ChatGPT gebruikt meer data en begrijpt steeds beter wat we vragen. De interactie tussen mens en machine lijkt meer op hoe mensen met elkaar communiceren. ChatGPT ondersteunt bij de branding van merken door het analyseren van marketingstrategieën en het begrijpen van merkidentiteiten.

ChatGPT assisteert bij de marketingcommunicatie, maakt productbeschrijvingen, schrijft social media posts, en scripts voor commercials, voert customer loyalty programma’s uit en beheert de klantenservice. AI creëert naast tekst (text-to-text; ChatGPT), ook afbeeldingen (text-to-image; DALL-E2), video (text-to-video; Runway) en audio (text-to-speech; Hourone). Doordat deze AI-programma’s tijdrovende taken snel en vaak goed uitvoeren, zijn ze waardevol voor onze branche. 

Toolkit

ChatGPT is een verlengstuk van ons en verandert hoe we werken. Activiteiten die we nu zelf doen, voert ChatGPT straks uit. Het is een middel in de toolkit van communicatieprofessionals zoals dat ook voor andere intelligente media geldt. Merkenbouwen blijft uiteindelijk mensenwerk, met een superhandige snelle hulp op de achtergrond. 

“Once the technology is invented, it will be very hardto ‘uninvent it’ and not use it.” – Marshall McLuhan, 1964

Meer weten: Literatuur & onderzoek 

  • Aarts, J. (2022, 8 december). Impact maken met een nieuwe mediastrategie. SWOCC kennisbank item. Geraadpleegd op 27 januari 2023, van https://www.swocc.nl/kennisbank-item/impact-maken-met-een-nieuwe-mediastrategie/ 
  • Bouschery, S. G., Blazevic, V., & Piller, F. T. (2023). Augmenting human innovation teams with Artificial Intelligence: Exploring transformer‐based language models. Journal of Product Innovation Management. 
  • ChatGPT (2023, 26 januari). Antwoord op de vraag: Wat is de waarde is van ChatGPT voor merkdenken? OpenAI, Geraadpleegd op 27 januari 2023, van https://chat.openai.com/chat. 
  • Deng, J., & Lin, Y. (2022). The benefits and challenges of ChatGPT: An overview. Frontiers in Computing and Intelligent Systems, 2, 81–83. https://doi.org/10.54097/fcis.v2i2.4465 
  • Hendriks, E. (2023, 14 januari). Wees als schrijver niet bang voor ChatGPT: zo versla je AI. Frankwatching. Geraadpleegd op 14 januari 2023, van https://www.frankwatching.com/archive/2023/01/14/chatgpt-schrijvers-overbodig/ 
  • Ketelaar, P., Aarts, J., & Demir, S. (2019). 23 Innovations in digital communication: Move beyond speculations and master mediated communication. Amsterdam: BIS. 
  • Li, P., Castelo, N., Katona, Z., & Sarvary, M. (2022). Language models for automated market research: A new way to generate perceptual maps. Available at SSRN 4241291. 
  • Ritson, M. (2022)., New Media platforms shouldn’t play by Old Media Rules. Marketing Week. 
  • Stevenson, C., Smal, I., Baas, M., Grasman, R., & van der Maas, H. (2022). Putting GPT-3’s creativity to the (alternative uses) test. ArXiv preprint arXiv:2206.08932. 
  • Verhagen, L. (2023, 28 januari) Slimme software geeft ons brein vakantie. De Volkskrant.p. 10-11. 
  • Weidinger, L., Mellor, J., Rauh, M., Griffin, C., Uesato, J., Huang, P. S., & Gabriel, I. (2021). Ethical and social risks of harm from language models. ArXiv preprint arXiv:2112.04359. 

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!