Waarom Beieren anders is dan Silicon Valley

De Technische Universiteit München behoort tot de beste technische universiteiten van Europa. De Fraunhofer-instituten verbinden fundamenteel onderzoek met de praktijk. Familiebedrijven uit de Mittelstand investeren generaties lang in vakmanschap. Grote ondernemingen als BMW, Siemens en Allianz trekken internationaal talent aan en werken intensief samen met kennisinstellingen. Tegelijkertijd investeert de deelstaat al jaren consequent in onderwijs, infrastructuur en innovatie.

Verschil tussen verzameling organisaties en een ecosysteem

Op zichzelf is geen van deze elementen uniek. De kracht zit in de manier waarop ze elkaar versterken. Dat is precies het verschil tussen een verzameling organisaties en een ecosysteem. Een ecosysteem is geen optelsom van bedrijven, universiteiten en overheden. Het is een netwerk waarin iedere schakel de andere sterker maakt.

Wanneer een student afstudeert aan de Technische Universiteit München, verdwijnt hij niet uit het netwerk. Hij komt terecht bij een start-up, een familiebedrijf of een multinational waarmee de universiteit vaak al jarenlang samenwerkt. Onderzoekers bewegen zich tussen wetenschap en industrie. Ondernemers weten welke kennisinstituten zij moeten benaderen. Investeerders kennen de kwaliteit van het regionale onderwijs. Internationale werknemers kiezen niet alleen voor een werkgever, maar voor een leefomgeving waarin cultuur, natuur, mobiliteit en carrière elkaar versterken.
Het geheel wordt daardoor meer waard dan de afzonderlijke onderdelen. Dat is precies wat ecosystemen doen.

De vergeten rol van instituties

In veel discussies over innovatie gaat het over technologie. Veel minder vaak gaat het over instituties. Dat is opvallend, want instituties bepalen juist of kennis zich kan ontwikkelen tot economische waarde.

De econoom Michael Porter liet in The Competitive Advantage of Nations al zien dat concurrentiekracht veel meer is dan de aanwezigheid van succesvolle bedrijven. Ze ontstaat doordat bedrijven, onderwijs, overheid, toeleveranciers en kennisinstellingen elkaar versterken binnen één regionaal systeem.

AnnaLee Saxenian kwam tot een vergelijkbare conclusie in haar klassieke vergelijking tussen Silicon Valley en Route 128 rond Boston. Silicon Valley was niet succesvoller omdat de technologie beter was. De regio bleek succesvoller doordat kennis sneller circuleerde, samenwerking vanzelfsprekender was en ondernemers gemakkelijker toegang hadden tot informele netwerken.

Ron Boschma bouwde daar later op voort met zijn werk over regionale innovatie. Volgens hem ontstaat economische vernieuwing vooral daar waar verschillende vormen van nabijheid – geografisch, institutioneel, sociaal en cognitief – elkaar versterken.

Opvallend genoeg wijzen deze onderzoekers allemaal in dezelfde richting. Innovatie is geen eigenschap van bedrijven. Innovatie is een eigenschap van ecosystemen. Dat inzicht verandert ook de manier waarop we naar branding kijken.

Branding als uitkomst, niet als instrument

Binnen marketing wordt branding vaak gezien als een strategisch instrument. Organisaties bepalen hun positionering, formuleren hun merkwaarden en ontwikkelen communicatie die dat verhaal ondersteunt.

Voor bedrijven werkt dat meestal uitstekend. Voor regio’s ligt dat anders. Een regio heeft geen marketingafdeling die bepaalt hoe bewoners zich gedragen, hoe universiteiten samenwerken of welke cultuur ondernemers ontwikkelen. Juist daarom ontstaat een regionaal merk veel organischer. Het merk van een regio wordt elke dag opnieuw gevormd door duizenden ontmoetingen.

‘Het merk van een regio wordt elke dag opnieuw gevormd door duizenden ontmoetingen’

Door een student die besluit in München te blijven werken. Door een onderzoeker die een spin-off begint. Door een ondernemer die al twintig jaar samenwerkt met dezelfde hogeschool. Door een bezoeker die merkt dat openbaar vervoer, cultuur, leefbaarheid en economische dynamiek verrassend goed samengaan. Samen vormen die ervaringen een reputatie en reputatie is uiteindelijk veel moeilijker te beïnvloeden dan communicatie. Misschien is dat wel de belangrijkste les voor marketeers. We investeren vaak veel energie in het vertellen van een verhaal, maar zouden we niet meer energie moeten steken in het organiseren van omstandigheden waarin dat verhaal vanzelf waar wordt? Dat geldt niet alleen voor regio’s. Ook bedrijven kunnen daar iets van leren.

Een sterk werkgeversmerk ontstaat niet door een mooie werken-bij-campagne, maar doordat medewerkers de cultuur daadwerkelijk ervaren. Een duurzaam merk ontstaat niet door een ESG-rapport, maar doordat klanten duurzaamheid terugzien in producten, dienstverlening en besluitvorming. Een innovatief merk ontstaat niet doordat een organisatie zichzelf innovatief noemt, maar doordat innovatie zichtbaar is in gedrag. Met andere woorden: geloofwaardige branding begint niet bij communicatie. Ze begint bij organisatie.

Wat betekent dit voor marketeers?

Dat maakt de les van Beieren verrassend actueel.

We leven in een tijd waarin vrijwel elke organisatie, stad of regio bezig is met positionering. Er wordt veel geïnvesteerd in merkverhalen, campagnes en content. Natuurlijk zijn die belangrijk, maar ze worden pas overtuigend wanneer de onderliggende werkelijkheid klopt. Dat is precies waar ecosysteem-branding zich onderscheidt van klassieke branding. Traditionele branding begint met een belofte. Ecosysteem-branding begint met een ecosysteem dat die belofte elke dag opnieuw waarmaakt.

Dat vraagt om een andere rol voor marketing. Niet alleen als maker van verhalen, maar als verbinder van partijen.

‘De marketeer van de toekomst is niet alleen de maker van verhalen, maar ook de verbinder van partijen’

De marketeer van de toekomst is niet uitsluitend verantwoordelijk voor communicatie, maar helpt ook om samenwerking zichtbaar te maken, gedeelde waarden te ontwikkelen en de identiteit van een ecosysteem te versterken. Daarmee schuift branding op van de buitenkant van een organisatie naar het hart ervan.

Dat geldt niet alleen voor regio’s. Ook bedrijven functioneren steeds vaker als ecosystemen. Leveranciers, klanten, kennispartners, start-ups, universiteiten en maatschappelijke organisaties bepalen gezamenlijk hoe geloofwaardig een merk is. De tijd waarin organisaties hun reputatie volledig zelf konden regisseren ligt achter ons. Merken ontstaan steeds meer in de interactie tussen alle partijen die deel uitmaken van hetzelfde netwerk. Juist daarom wordt samenhang een strategisch concurrentievoordeel.

Een Europese les

Is dat wel de belangrijkste les die Beieren ons leert?

Europa hoeft niet krampachtig op zoek naar een eigen Silicon Valley. Dat debat is eigenlijk achterhaald. De vraag is niet hoe we Californië kunnen kopiëren, maar hoe we beter gebruikmaken van de kwaliteiten die Europa zelf al bezit. Het continent onderscheidt zich al eeuwenlang door sterke instituties, hoogwaardige universiteiten, gespecialiseerde maakindustrie, culturele diversiteit en regionale identiteiten. Dat zijn geen toevallige kenmerken; het zijn de bouwstenen van ecosystemen die zich over generaties hebben ontwikkeld.

De uitdaging is daarom niet om steeds nieuwe ecosystemen te creëren, maar om bestaande ecosystemen beter met elkaar te verbinden. Dat vraagt om een langetermijnvisie. Niet denken in projecten van vier jaar, maar in ecosystemen die tientallen jaren nodig hebben om volwassen te worden. Niet alleen investeren in technologie, maar ook in vertrouwen. Niet alleen in gebouwen, maar ook in relaties.

Juist daar ligt een kans voor Europa. Waar Silicon Valley groot werd door snelheid en disruptie, kan Europa zich onderscheiden door continuïteit, samenwerking en institutionele kwaliteit. Dat is misschien minder spectaculair, maar wel moeilijker te kopiëren.

Conclusie: de kwaliteit van samenhang

Tijdens het schrijven van dit artikel drong zich steeds sterker één gedachte op. Hebben we branding jarenlang verkeerd begrepen? We behandelen een sterk merk vaak als het resultaat van goede communicatie. Maar de meest geloofwaardige merken zijn zelden de merken met de beste campagnes. Het zijn de merken waarvan de dagelijkse werkelijkheid de belofte steeds opnieuw bevestigt (en soms kan overtreffen!). Voor regio’s geldt dat misschien nog sterker dan voor bedrijven. Beieren is niet succesvol omdat het zichzelf goed verkoopt. Beieren verkoopt zichzelf nauwelijks. De regio is succesvol omdat universiteiten, bedrijven, onderzoeksinstituten, familiebedrijven, cultuur, overheid en samenleving elkaar al generaties lang versterken. Het merk is geen zorgvuldig ontworpen façade, maar de logische uitkomst van een goed georganiseerd ecosysteem. Daarom is ecosysteem-branding meer dan een nieuwe marketingterm. Het is een andere manier van kijken naar concurrentiekracht. Niet de campagne staat centraal, maar de kwaliteit van de verbindingen waaruit die campagne uiteindelijk geloofwaardig wordt.

Kan zijn dat dit ook de belangrijkste les is voor marketeers. Een sterk merk begint niet bij een slogan. Het begint bij de vraag of de organisatie, de stad of de regio zó is georganiseerd dat mensen de merkbelofte daadwerkelijk ervaren. Dat vereist een verschuiving van denken. Van communicatie naar organisatie. Van positionering naar samenwerking. Van merkstrategie naar ecosysteemstrategie.

Is dat precies de reden waarom Beieren zoveel interessanter is dan de zoveelste vergelijking met Silicon Valley? Niet omdat Beieren het nieuwe Silicon Valley is, maar omdat het laat zien dat duurzame concurrentiekracht uiteindelijk ontstaat waar samenhang belangrijker wordt dan spektakel.