Zo bepaal je de KPI’s voor social en content

Zo bepaal je de KPI’s voor social en content

Wat levert social en content je nu precies op en wat mag het (daarom) kosten? Het bepalen van de juiste Key Performance Indicators (KPI’s) is hierbij van groot belang. Want wanneer je weet waar je op wil sturen, is het eenvoudiger om – op basis van resultaten, benchmarks, of zelfs aannames – te bepalen hoeveel geld ervoor nodig is. Kortom: hoog tijd om die KPI’s eens onder de loep te nemen voor social en content!

KPI’s bestaan altijd uit metrics, maar niet alle metrics zijn KPI’s. Metrics zijn in feite alle dingen die we kunnen meten. KPI’s zijn de metrics die ons vertellen of we onze gestelde doelstellingen gaan behalen. Metrics ondersteunen KPI’s en vertellen vooral hoe het proces verloopt, KPI’s ondersteunen de strategische doelstellingen en hebben een kompasfunctie.

"KPI’s zijn de metrics die ons vertellen of we de gestelde doelstellingen gaan behalen"

In de digitale wereld kunnen we zoveel meten, dat metrics vaak worden verward met KPI’s. Dat werkt contraproductief: niet elke metric vertelt of een contentreeks of social campagne iets bijdraagt aan het bedrijfsresultaat. En sturen op verkeerde metrics betekent sturen op het verkeerde resultaat. Een goed voorbeeld hiervan is het aantal volgers van een Facebookpagina of Instagram-account. Inmiddels zijn we er redelijk over uit dat dit niets zegt over of ook dit jaar de bonussen weer uitgekeerd kunnen worden.

Zijn KPI’s SMART?

In principe zijn KPI’s niet SMART: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-Oriented. Met de nadruk op 'in principe', want er zijn natuurlijk altijd uitzonderingen, daarover later meer.

KPI’s zijn niet SMART, maar staan in dienst van SMART-gemaakte strategische doelstellingen. KPI’s kunnen echter wel targets hebben, in de vorm van waarden die ze in ieder geval moeten hebben om een positieve bijdrage te leveren aan het behalen van de strategische doelstellingen. Dit kan nog wel eens een uitdaging zijn – hoe bepaal je immers wat de specifieke waarden zijn waaraan jouw KPI’s moeten voldoen? Voor projecten met harde, online, salesdoelstellingen is dat vaak eenvoudiger dan voor projecten met zachtere doelstellingen, zoals 'het verhogen van de merkvoorkeur'.

"KPI’s zijn niet SMART, maar staan in dienst van SMART-gemaakte strategische doelstellingen"

Waarom we zeggen dat KPI’s soms tóch SMART kunnen zijn, is meer een persoonlijke voorkeur. In de dagelijkse praktijk hebben we relatief vaak te maken met campagnes of opdrachten waarvan uit de briefing niet echt duidelijk wordt in welke mate of op welke manier deze moeten gaan bijdragen aan strategische doelstellingen. In ieder geval geen gekwantificeerde doelstellingen. Op dat moment vind ik het zelf toch prettig om de KPI’s dan maar zo SMART mogelijk te maken, zodat je in ieder geval iets hebt om op te koersen. Soms moet je gewoon roeien met de riemen die je hebt en een beetje creatief zijn.

Zo bepaal je KPI’s voor social en content

Er is een aantal manieren waarop je de KPI’s kunt bepalen voor jouw social en content activiteiten, van campagnes tot langlopende programma’s: vanuit strategische doelstellingen: top-down, zonder strategische doelstellingen: bottom-up, en op strategisch, tactisch en operationeel niveau.

1. Vanuit strategische doelstellingen: top-down

Opdrachten zonder SMART-gemaakte strategische doelstellingen zou je eigenlijk principieel moeten kunnen weigeren. We weten echter allemaal dat het in de praktijk helaas niet zo werkt.

"Je kunt het zo gek niet bedenken of er heeft wel iemand een artikel gepubliceerd over de gemiddelde resultaten van een bepaalde metric"

In het ideale geval wordt jouw briefing gewoon netjes gestart met de strategische doelstellingen, zodat je vanaf daar kunt bepalen welke metrics het meest van invloed zijn op een positief resultaat. Die metrics worden jouw KPI’s. Die voorzie je vervolgens van targets op basis van eenvoudig rekenwerk ('voor X-aantal leads heb ik met een conversiepercentage van Y dus X-aantal bezoekers nodig'), of op basis van resultaten uit het verleden, resultaten van vergelijkbare projecten door concurrenten (wanneer je daar over kunt beschikken, media-exploitanten kunnen je hier ook vaak aan helpen) of industry benchmarks. Voor dat laatste is Google je grote vriend. Je kunt het zo gek niet bedenken of er heeft wel iemand een artikel gepubliceerd over de gemiddelde resultaten van een bepaalde metric, van open-rates en CPM’s, tot aan bounce rates en active dwell time.

2. Zonder strategische doelstellingen: bottom-up

Zijn er geen SMART-gemaakte strategische doelstellingen en kom je ook niet weg met principiële weigering? Dan is er vast wel een budget waarmee je op weg wordt gestuurd. En met enig gezond verstand moet het wel lukken om te bedenken wat de meest cruciale metrics zijn voor het project waar jij je op moet storten – voilà, daar heb je jouw KPI’s. Dan kun je ervoor kiezen om gewoon maar uit te voeren wat er gevraagd wordt en je minder druk te maken om het resultaat, je kunt er echter ook voor kiezen om de KPI’s te voorzien van targets. Bijvoorbeeld aan de hand van de eerder genoemde historische resultaten of de te vinden benchmarks. Op deze manier kun je dan tenminste jezelf of je collega’s nog uitdagen, en trots zijn wanneer je de targets overtreft. Dat levert je als bonus bovendien een beduidend beter verhaal op bij de interne of externe evaluatie. Regeren is vooruitzien.

3. Strategisch, tactisch of operationeel

Deze laatste methode is van toepassing op de hierboven genoemde scenario’s, maar vind ik belangrijk genoeg om hier apart te vermelden. Stem KPI’s af op het niveau waarop jij of iemand anders ermee aan de slag moet; strategisch, tactisch of operationeel. Wanneer je geen invloed hebt op strategische of tactische keuzes, dan heeft het geen zin om op dat niveau KPI’s vast te stellen: een social redacteur bijvoorbeeld, heeft maar een beperkte mate van invloed op het verhogen van de Net Promoter Score met X-procent. Er zijn weinig dingen minder motiverend dan gebriefd worden op doelen waar je geen of nauwelijks invloed op hebt.

"Wanneer je geen invloed hebt op strategische of tactische keuzes, dan heeft het geen zin om op dat niveau KPI’s vast te stellen"

Meet het en bespreek het

Tot slot laat ik je graag achter met twee belangrijke tips:

• Meet de KPI’s: Ik verbaas me er nog te vaak over dat er KPI’s bepaald worden die vervolgens helemaal niet worden gemeten. In de wereld van social en content gebeurt dat vaak op het niveau van merkvoorkeur en/of campagneherkenning. Kan of ga je het niet meten? (Dat kan ook een budgetkwestie zijn.) Zoek je KPI’s dan in andere, afgeleide, metrics.

• Bespreek de KPI’s: Dit geldt zeker voor grotere projecten, die langere tijd lopen. Het vaststellen van de juiste KPI’s en de bijbehorende targets kan best een klus zijn. Probeer dat ook vooral niet alleen te doen en organiseer werksessies waarin je samen met teamleden, opdrachtgevers en/of partners aan de slag gaat om de bedrijfsdoelstellingen te vertalen naar strategische doelstellingen en de juiste KPI’s. Klinkt wellicht saai, dat is het zeker niet!

En nu, hup, aan de slag met die plannen voor 2020!


Delen

0
2


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Asssisted conversions in Analytics is een KPI die aan te raden is om te laten zien wat content toevoegt aan de omzet.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.