Online gokreclame onder druk en de risico’s voor zoekende consumenten

Die kritiek resulteerde uiteindelijk in strengere regelgeving. Met het Besluit ongerichte reclame kansspelen op afstand werd een groot deel van de brede reclamekanalen verboden. Sinds 1 juli 2023 zijn reclame-uitingen voor online kansspelen op televisie, radio, billboards en andere vormen van ongerichte reclame niet langer toegestaan.

De online kansspelmarkt wordt steeds verder beperkt

De aangescherpte reclameregels stonden niet op zichzelf. In de jaren daarna werden aanvullende maatregelen ingevoerd om de online kansspelmarkt verder te reguleren. Zo traden op 1 oktober 2024 verplichte stortingslimieten in werking en werd ook de kansspelbelasting verhoogd.

Tegelijkertijd groeide de zorg over de omvang van het illegale aanbod. De Kansspelautoriteit constateerde in verschillende onderzoeken dat steeds meer spelers uitweken naar illegale aanbieders. In februari 2025 meldde de toezichthouder zelfs dat de illegale markt qua omzet inmiddels groter was dan de legale markt.

Juist in die context ontstond opnieuw discussie over de vraag of online kansspelreclame nog verder beperkt moet worden. In het coalitieakkoord van het nieuwe kabinet, gepresenteerd op 30 januari 2026, werd expliciet het voornemen opgenomen om toe te werken naar een totaalverbod op gokreclame.

Dat markeert een belangrijk moment binnen het Nederlandse kansspeldebat. Waar eerdere maatregelen zich vooral richtten op ongerichte reclame, wordt nu nadrukkelijk gekeken naar de vraag of ook de resterende vormen van online marketing verder aan banden gelegd moeten worden.

SEO-affiliatie voor online kansspelen neemt een bijzondere positie in

Ondanks de bestaande beperkingen zijn bepaalde vormen van online marketing nog altijd toegestaan, mits deze voldoen aan de geldende wet- en regelgeving. Daarbij gaat het om gerichte online reclame.

Binnen die discussie neemt SEO-affiliate marketing een bijzondere positie in. SEO-affiliates zijn websites die consumenten informeren, en vindbaar zijn in de organische zoekresultaten in zoekmachines zoals Google. Denk bijvoorbeeld aan een consument die actief zoekt op termen als “beste online casino Nederland”. Op dat moment is sprake van een zeer hoge koop- of zoekintentie.

Een vergelijkingswebsite zoals CasinoNieuws.nl biedt in zo’n situatie informatie over legale aanbieders, bonussen, vergunningen en verantwoord speelgedrag. Wanneer een speler vervolgens wordt doorverwezen naar een legaal online casino ontvangt de affiliate een commissie.

Juist daar ontstaat nu een fundamentele discussie. Want wat gebeurt er wanneer ook deze vorm van gerichte online zichtbaarheid volledig verboden wordt?

De illegale online kansspelmarkt groeit namelijk niet alleen via social media of advertenties, maar ook binnen de organische zoekresultaten van Google. Wanneer legale affiliates verdwijnen uit die zoekresultaten, ontstaat het risico dat consumenten met een concrete interesse in online kansspelen vrijwel uitsluitend nog worden geconfronteerd met illegale aanbieders en illegale affiliatewebsites.

Dat risico lijkt inmiddels ook politiek erkend te worden. De SP en ChristenUnie presenteerden in maart 2026 een initiatiefwet voor verdere aanscherping van de gokwetgeving, waarin werd gesproken over een categorisch reclameverbod met een opvallende toevoeging:

• “Alle reclame voor online gokken wordt verboden, met alleen een zeer beperkte mogelijkheid voor reclame die strikt noodzakelijk is om spelers te informeren over legaal aanbod.”

Daarmee lijkt impliciet te worden erkend dat volledig verdwijnen uit organische zoekresultaten een ongewenst effect kan hebben. Wanneer zoekende consumenten geen legale informatie meer kunnen vinden, ontstaat immers een vacuüm waarin illegale partijen dominant worden.

SEO-affiliatie uitgezonderd van reclamebeperkingen in andere EU-landen

Ook in andere EU-landen waar vergaande reclamebeperkingen gelden, wordt SEO-affiliatie hiervan uitgezonderd. Voorbeelden daarvan zijn bijvoorbeeld Italië en ook België. Zo schrijft de Belgische kansspelcommissie op haar website het volgende:

• “Het systeem van affiliate-websites die reclame maken voor de vergunde websites wordt, onder de voorwaarden van artikel 10, toegelaten.”

In artikel 10 van het betreffende Koninklijk Besluit wordt dan gesproken over een reclameoptie waarbij een vergunninghouder (goksite) reclame kan maken op pagina’s met zoekresultaten nadat een kansspel gerelateerde zoekterm is ingevoerd door de consument.

Nederland kent een uniek affiliate-keurmerk

Binnen Europa kent Nederland bovendien een relatief unieke situatie. In Nederland bestaat namelijk een branche-initiatief waarbij affiliates zich vrijwillig laten toetsen aan wet- en regelgeving via het Keurmerk Verantwoorde Affiliates (KVA).

Binnen dat keurmerk werken aangesloten affiliates actief samen aan consumentenbescherming, naleving van regelgeving en het terugdringen van illegaal aanbod. Daarbij wordt niet alleen gekeken naar reclame-uitingen, maar bijvoorbeeld ook naar informatievoorziening over verantwoord spelen en de risico’s van illegale aanbieders.

Een opvallend voorbeeld daarvan is de manier waarop legale affiliates omgaan met zoektermen rondom het Centraal Register Uitsluiting Kansspelen (Cruks). In het Cruks kunnen spelers zich categorisch uitsluiten van alle legale kansspelen in Nederland.

Waar illegale partijen actief proberen spelers buiten het Nederlandse beschermingsstelsel te bereiken via termen als “casino zonder Cruks”, publiceren legale affiliates juist waarschuwende en informatieve pagina’s waarin spelers worden gewezen op de risico’s van illegaal aanbod. Daarmee vervullen de legale affiliates feitelijk een bredere rol dan uitsluitend commerciële marketing.

De komende keuzes bepalen de richting van de markt

De komende periode wordt bepalend voor de toekomst van online kansspelmarketing in Nederland. De politieke wens om online gokken verder te beperken is duidelijk zichtbaar. Tegelijkertijd groeit ook het illegale aanbod en neemt de zichtbaarheid van illegale partijen online toe.

Daardoor zal de discussie over online kansspelmarketing de komende maanden (jaren) waarschijnlijk steeds minder draaien om de vraag óf verdere beperkingen wenselijk zijn, maar vooral over de manier waarop deze beperkingen worden vormgegeven en welke effecten zij hebben op het speelgedrag van consumenten.

Juist daar ligt een complexe uitdaging voor beleidsmakers en toezichthouders. Verdere reclamebeperkingen kunnen bijdragen aan het verminderen van blootstelling aan legale online kansspelen, maar tegelijkertijd ontstaat ook de vraag in hoeverre consumenten daardoor sneller terechtkomen bij illegale aanbieders die zich onttrekken aan toezicht, zorgplicht en consumentenbescherming.

Het vinden van de balans tussen consumentenbescherming, regulering en het beheersbaar houden van de illegale markt zal daarbij essentieel zijn.