Thought Leadership Conference: Service marketing door de ogen van de wetenschap

Thought Leadership Conference: Service marketing door de ogen van de wetenschap

Wetenschappelijk onderzoek is (uitzonderingen daargelaten) een betrouwbare basis voor het algemene kennisniveau. Het is met name erg waardevol wanneer het aansluit bij de praktijk, en nog beter wanneer het hierop vooruitloopt (in deze categorie behoort bv. Duncan Watts). Helaas moeten we constateren dat het (Nederlandse) onderwijs, zowel HBO als universitair, achterloopt op het gebied van online. Iets wat ik zelf ook heb ervaren toen ik op social metrics afstudeerde aan de Radboud Universiteit. Het is dan ook erg goed om te zien dat het Radboud de lead heeft opgepakt het kennisniveau van online customer service marketing naar een hoger niveau te tillen. Hiertoe organiseerde het onlangs de Thought Leadership Conference Service marketing, en ik was erbij.

De conferentie had als thema 'Connections, communities & collaboration: service sustainability in the digital age', en werd georganiseerd door Fordham University, Ohio State University en de Radboud Universiteit. Het doel van de conferentie was het uitwisselen van kennis van online customer service marketing tussen leading wetenschappers op het gebied van service marketing. Ook waren er afgevaardigden van de Journal of Service Managment aanwezig. Een veelbelovende opstelling dus. 

Data-Driven Services Marketing in a Connected World

Data was duidelijk de belangrijkste component van de middag. Hoewel de term Big Data niet viel is het duidelijk dat de groeiende hoeveelheid aan data een belangrijke ontwikkeling is. Vikas Mittal, Professor of Marketing van de Rice University, benoemt de volgende ontwikkelingen...

  • Adbundance of data capture
  • Availability of knowledge, skill sets and tools
  • Great potential for generating insights for strategic decision making

...en bemerkt de volgende problemen waar tegenaan gelopen wordt:

  • Lack of data integration
  • Lack of know how
  • Uncertainly about the ROI of analysing the data

Dit leidt tot de volgende probleemstelling: How to transfomer data into insights and ideas for profitable strategic decision making?

De huidige data dashboards zijn vaak gericht op 1 van de volgende 4 KPI's:

  • Market share
  • Profitability
  • Satisfaction
  • NPS

Vaak worden deze afgezet tegen historische prestaties i.c.m. gestelde targets, om zo uitspraak te kunnen doen over het succes of falen. Data wordt in deze setting met name gebruik retroperspectief gebruikt. Mittal benadrukt de enorme potentie van predictive analysis: het voorspellen van levels van de KPI's in toekomstige of fictieve scenario's.

Metrics

Vervolgens neemt PhD Candidate Carmen Neghina het stokje over en gaat dieper in op de metrics die doorgaans gehanteerd worden. Deze hebben zij onderbracht in onderstaand schema

Tradtional

  • Reach
  • Adoption rate
  • ROI
  • Brand awareness
  • Market share
  • CLV
  • Engatement attitudes
  • Beliefs

Digital

  • CTR
  • Traffic
  • Duration
  • Membership size
  • Active network size
  • Active ratio
  • etc..

Customer Level Metrics

  • Customer engagement value
  • Customer purchase behaviour
  • Customer referral behaviour (e.g. incentivited referral programs)
  • Customer influencers behaviour through customer’s influence on others (WOM)
  • Customer knowledge behaviour (value through feedback, knowledge)

Firm level

  • Shareholder value
  • Profit
  • Revenue
  • Customer equity
  • Brand equity
  • ROI

Zoals Mittal al aangaf ontbreekt hier met name de voorspellende kracht van data. Voor een New service dashboard stellen Neghina en Mittal dan ook dat deze 'forward looking' moet zijn:

  • CLV
  • Expected churn probability
  • Customer & brand equity
  • Expected ROI
  • Expected share of wallet
  • Expected service failure rate
  • Expected service recovery rate

Tot slot sluiten ze af met de uitdagingen:

  • Invasion of Big Data
  • Causality: would these individuals have become customer anyway?
  • Causality: importance of linking back social interaction to customer purachase/behaviour
  • Data quality
  • Analytics: accountability of homophily

Managing brands and the customer experience in online brand communities

Het tweede thema was dat van online brand communities. Aan het woord is Jochen Wirtz, Professor of Marketing van de National University of Singapore. Na een korte uitdieping van het thema legt Wirtz uit dat merken zich in toenemende mate focussen op shared interest communities (in tegenstelling tot brand interest communities). In de praktijk omschrijven we dit meestal als interest graphs, een term die veel voor het beschrijving van (sub)netwerken op Twitter wordt gebruik. Ik beschrijf dit zelf kort in deze blog over de Marketingfacts Facebook pagina, maar als je er echt meer over wilt weten kun het beste een kijkje nemen op de site van Brian Solis.

Waarom worden mensen lid van merkcommunities? Op basis van wetenschappelijk onderzoek benoemt Wirtz de volgende redenen:

  • Uncertainly avoidance
  • Brand/social identification
  • Functional beneficts
  • Social benefits
  • Information quality
  • Incentives
  • Brand symbolic functions

Voor een merk zijn merkcommunities interessant om het zorgt voor meer:

  • Satisfaction
  • Trust
  • Commitment
  • Loyalty
  • Engagement
  • Advocacy

Behalve de bekende verschillen (verminderde social cues, binding, etc) wordt er verder niet heel duidelijk ingegaan op de verschillen tussen traditionele en online communities. Ik merk dat de dergelijke communities als erg statisch worden beschouwd. Iets wat overigens in de praktijk ook vaak zichtbaar is. Denk maar aan de focus op Facebook fans. De unieke eigenschap van online communities is dat leden niet blootgesteld worden aan merkboodschappen als zij het merk of diens communicatie niet interessant vinden. Membership dient je daarom niet uit te drukken in leden of registraties maar in engagement. Bij ledenaantallen blijf je mensen meerekenen die je niet boeiend genoeg vinden of om andere redenen afgehaakt zijn. Bij interactie richt je je op de actieve doelgroep, zij zijn in feite het publiek dat daadwerkelijk je boodschappen ziet. Toch blijkt dit vaak eng voor marketeers, omdat de resultaten dan niet meer standaard een groeiende lijn zijn.

Delivering Value through Enhanced Media and Channels: Internet and Mobile Applications

In tegenstelling tot ommeslag die web 2.0 heeft teweeggebracht (kom ik zo op terug) waren de wetenschappers goed bij qua de implicaties van mobile. Het derde thema, Mobile als final catalyst, werd ingeleid door Edward Malthouse (Professor of Integrated Marketing Communications van de Northwestern University). Op basis van wetenschappelijk onderzoeken onderscheidt Malthouse de volgende drie dimensies van mobile:

  • Mobile (geo/realtime)
  • Networked (connected, with all other stakeholders)
  • Personal (YOUR device, all in one)

Uit bestaande literatuur is vastgesteld dat de smartphone de volgende doelen van consumenten vervullen:

  • Utalitarian
  • Hedonic
  • Identity
  • Social
  • Convenience

De voordelen van bedrijven zijn onderverdeeld naar actief en pasief. Actief is waar het bedrijf of merk ook een rol speelt in de communicatie:

  • Business (passive): marketing research, learn customer data
  • Business (active): promotions and communications (awareness, brand building).

De grote waarde van mobile is Information fusion. Bij information fusion van consumers en bedrijven is de data greater than sum of its parts.

Omslag

De discussie naderhand maakt nog wel duidelijk dat nog niet alle wetenschappers zich bewust zijn van de fundamentele veranderingen van het web. Vanuit het publiek werd 1 van de wetenschappers gevraagd naar de praktische voordelen van mobiel voor bedrijven. Daarop antwoordde hij dat je als bedrijf straks je klant altijd kan berichten of promoties kan sturen, waar hij of zij ook is. Een heel erg 1.0 antwoord. Om twee redenen. Allereerst omdat het compleet voorbij gaat aan het feit dat consumenten in control zijn en met 1 druk op de knop jouw communicatie blokkeren. Daarnaast wordt er, gedurende de middag, erg vaak over promoties of incentives gepraat. Natuurlijk spelen die mee, maar de mogelijkheid tot 1 op 1 communicatie zou belangrijker moeten zijn.

Al met al heb ik een leerzame middag achter de rug. Als ex-student die op dit gebied is afgestudeerd is het goed om te zien dat er op kennisniveau flinke vooruitgang is geboekt de afgelopen jaren, en dat er vanuit het Radboud meer ingezet gaat worden op online. Desondanks zullen voor echt goed en nuttig onderzoek de wetenschappers wel de omslag in communicatie door de opkomst van web 2.0 goed dienen te begrijpen. Als online marketeer, en helemaal als blogger, merk ik dat ik toch wel in een aardige bubble zit waar ik er vanuit ga dat iedereen dit nu wel weet. Stiekem denken veel mensen toch nog wel zo. Ook wat dat betreft was deze middag een goede eye-opener.

Afbeelding: Martin Krzywinski (cc)


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.