'Leuk dat je er bent!'

16 maart 2022, 06:00

Hoe beïnvloeden chatbotberichten de merkbetrokkenheid?

Ongeveer een kwart van de Nederlandse organisaties zet chatbots in om vragen, klachten en opmerkingen van consumenten te beantwoorden. De verwachting is dat steeds meer organisaties hun klantencontact gaan automatiseren. Hoewel chatbots 24/7 beschikbaar zijn, ervaren consumenten ze als onpersoonlijk. Dit roept de vraag op hoe chatbots zich moeten introduceren. Moeten chatbots consumenten een warm onthaal geven of juist benadrukken dat ze snel vragen kunnen beantwoorden?

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC en is geschreven door Dr. Charlotte van Hooijdonk, universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit Utrecht.

Figuur 1. De warmte introductie van de Tele2-chatbot. Figuur 2. De deskundige introductie van de Simyo-chatbot

Chatbots kunnen zich op verschillende manieren introduceren. In Figuur 1 zie je dat de chatbot van Tele2 zich op een warme manier introduceert: de consument wordt op een informele manier begroet. Daarnaast stelt de chatbot zich voor als Tara, ze kan je helpen met vragen over diensten van Tele2. In Figuur 2 zien we dat de chatbot van Simyo zich op een deskundige manier introduceert. Chatbot Sam is een virtuele klantexpert die al best veel weet. Welke van de twee introducties zorgt voor meer merkbetrokkenheid?

Waar gaat deze blog over?

  • We vormen razendsnel een eerste indruk van anderen. Volgens het Stereotype Content Model doen we dit op basis van twee dimensies: warmte en deskundigheid.
  • Bij warmte schatten we in of iemand oprecht en vriendelijk is, bij deskundigheid bepalen we of iemand efficiënt en intelligent is.
  • Eerder onderzoek toont aan dat we op basis van een webcare-bericht de warmte en deskundigheid van medewerkers bepalen. Wanneer medewerkers bijvoorbeeld emoticons in een webcare-bericht gebruiken, vinden we ze warm maar minder deskundig.

Het onderzoek

Er werd onderzocht hoe warme versus deskundige chatbotberichten de merkbetrokkenheid beïnvloeden. Er werden drie versies van chatbotberichten van de fictieve reisorganisatie Viatti gecreëerd:

  • Een warm bericht: ‘Hallo! Dit is de persoonlijke reisgids van Viatti! Ik ben blij dat je er bent! Ik ga proberen om al je reisvragen te beantwoorden.’
  • Een deskundig bericht: ‘Dit is de virtuele reisexpert van Viatti. Onze jarenlange ervaring in de reisbranche zorgt ervoor dat ik iedere reisvraag kan beantwoorden. Welke informatie kan ik voor je opzoeken?’.
  • Een neutraal bericht: ‘Dit is de chatbot van Viatti’.

    De proefpersonen werden willekeurig aan een van de drie chatbotberichten toegewezen en beantwoorden vragen over hun betrokkenheid bij Viatti. De resultaten laten zien dat het warme bericht tot meer merkbetrokkenheid leidt, dan het deskundige en neutrale bericht.

In een vervolgexperiment keken de onderzoekers of de beoordeling van het chatbotbericht afhangt van de klantrelatie: beoordeel je een chatbotbericht anders wanneer je wel of juist geen klant bent bij het merk? Proefpersonen werden willekeurig aan een van de twee scenario’s toegewezen. In het ene scenario werd aangegeven dat ze klant waren van een bank en in het andere scenario was dit niet het geval. Vervolgens kregen ze een warm bericht of een deskundig bericht van een chatbot van de bank te lezen. Daarna beantwoorden ze vragen over hun betrokkenheid bij de bank. De resultaten laten zien dat de proefpersonen die het klant-scenario hadden toegewezen zich meer betrokken voelden bij de bank, dan wanneer ze het warme chatbotbericht hadden gelezen. Dit verschil tussen het warme en deskundige chatbotbericht trad niet op wanneer de proefpersonen het geen-klantscenario kregen toegewezen.

Kortom

Maak je gebruik van chatbots om vragen en klachten van klanten te behandelen? Geef klanten dan een warm onthaal! Zo zorg je voor een hogere merkbetrokkenheid. Je kunt chatbotberichten warmer maken door informeel taalgebruik (zoals emoticons) en uitnodigende retoriek (zoals humor) te gebruiken.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:

Kull, A. J., Romero, M., & Monahan, L. (2021). How may I help you? Driving brand engagement through the warmth of an initial chatbot message. Journal of Business Research, 135, 840-850. Je vindt het artikel hier.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief