Hoe webcare in tien jaar tijd fundamenteel is veranderd

Hoe webcare in tien jaar tijd fundamenteel is veranderd
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

In de allereerste tweet die ik ooit plaatste, op 19 april 2009, was ik op zoek naar internationale voorbeelden van webcare. In Nederland was webcare toen al niet ongebruikelijk, met UPC als vroege voorloper, maar het viel mij op hoe weinig internationale voorbeelden te vinden waren. Gedegen onderzoek naar webcare was al helemaal niet te vinden.

Dit artikel is geschreven door Peter Kerkhof, hoogleraar Social Media aan de Vrije Universiteit Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl

Het inzetten van webcare nam in de jaren daarna snel toe. Verschillende grote organisaties (denk aan banken, telecom, vervoer) volgden het voorbeeld van UPC. In vrij korte tijd zagen we hoe organisaties op grote schaal en zichtbaar voor iedereen het gesprek aangingen met blije, boze, treiterige en/of activistische consumenten. Dat riep tal van vragen op, zowel bij degenen die in de praktijk werkten als bij onderzoekers. Waren organisaties wel welkom in social media, immers vooral bedoeld om individuen met elkaar te verbinden? Werden ze niet vooral gezien als “uninvited friends” en “party crashers”? Wat waren adequate webcare reacties op online klachten, op welk type klacht was het verstandig om te reageren, en in hoeverre leidde webcare vooral tot nog veel meer klachten en een negatiever beeld van de organisatie?

Waren bedrijven op social media niet vooral party crashers?

De aard en de schaal van webcare zijn sindsdien sterk veranderd. Webcare teams groeiden tot in de honderden, de tooling ontwikkelde van houtje touwtje in Excel naar fancy dashboards, en sinds een paar jaar speelt artificial intelligence een belangrijke rol in webcare. Ook speelt een steeds groter gedeelte van webcare zich niet meer publiekelijk af, maar in afgesloten kanalen als Facebook Messenger en WhatsApp. Duidelijk is dat webcare een onmisbaar onderdeel is van de aanwezigheid in social media van organisaties: een succesvolle social media pagina van een organisatie zonder interactie is inmiddels moeilijk voor te stellen.

Onderzoek naar webcare

Zelf was ik als onderzoeker van begin af aan gefascineerd door webcare. Wetenschappelijk onderzoek was er een tijd lang nauwelijks, en toen ik in 2009 met wat eerste onderzoeken naar buiten kwam trok dat veel belangstelling. Die eerste onderzoeken naar webcare waren experimenteel: we lieten verschillende soorten reacties van organisaties zien aan verschillende groepen consumenten, en konden bijvoorbeeld laten zien dat de aard van de reactie sterk bepaalt hoe het publiek webcare interacties ervaart. Dat had deels te maken met de inhoud van de reactie (worden er bijvoorbeeld excuses aangeboden), maar voor een belangrijk deel ook met de tone of voice: vooral interacties van organisaties die communiceren met een menselijke tone of voice worden als positief ervaren. In onderzoek dat wij, samen met KLM en Motivaction, deden naar de effecten van de aanwezigheid van KLM in sociale media, konden de positieve reputatie-effecten die we vonden voor een belangrijk deel verklaard worden met het als menselijker ervaren van de communicatie van KLM.

Positieve reputatie-effecten komen mede door 'menselijke' communicatie

Nu, elf jaar later, is het een stuk gemakkelijker geworden om wetenschappelijk onderzoek uit te voeren naar webcare. De juiste zoekterm helpt: webcare is een Engels woord dat merkwaardig genoeg vooral in Nederland gebruikt lijkt te worden. Internationaal worden vaker termen als ‘management responses to reviews or complaints in social media’, ‘social media management’, or ‘online service recovery responses’ gebruikt. Met dat soort zoektermen komen we op een behoorlijke stapel aan onderzoek naar de werking van webcare.

Met Corné Dijkmans publiceerde ik recent een overzicht van onderzoek naar webcare. We keken daar onder andere naar wat bekend is over het effect van het al dan niet reageren op consumenten in sociale media op consumenten, de effecten van verschillende manieren van reageren door organisaties, en hoe webcare het functioneren van organisaties beïnvloedt.

Webcare-onderzoek ‘in het wild’

Het meest boeiend binnen de stapel webcare onderzoeken die wij bekeken in het kader van ons overzicht, vond ik de analyses die gedaan zijn op basis van social media data zoals die te vinden zijn op platforms als Tripadvisor en Yelp. Waar in experimenteel onderzoek de webcare situatie artificieel wordt nagebootst, zien we in onderzoek op basis van social media data hoe webcare ‘in het wild’ werkt. Met dergelijke data kunnen bijvoorbeeld vragen beantwoord worden over hoe webcare het gedrag van consumenten en uiteindelijk het functioneren van organisaties beïnvloedt. Een paar voorbeelden:

  • Maecker, Barrot, and Becker (2016) zien dat sociale media interacties die volgen op een aankoop later leiden tot meer upsell en minder verloop, maar ook tot meer verzoeken tot service.
  • Ook in onderzoek van Ma, Sun en Kekre (2015) draagt webcare bij aan een positieve relatie tussen klant en organisatie, maar leidt het op termijn ook tot meer online klachten.
  • Kim, Lim, en Brymer (2015) laten zien dat zowel online consumentenratings van hotels als het reageren op negatieve reviews (op onder meer TripAdvisor en Expedia) een positief effect hebben op gemiddelde dagprijs per bezette kamer en de omzet per beschikbare kamer
  • Kumar, Qiu en Kumar (2018) maakten gebruik van Yelp data en vinden positieve webcare-effecten op de prestaties van restaurants.
  • Lui en collega’s (2018) laten zien dat restaurants die gebruik maakten van de mogelijkheid om op Yelp te reageren beter presteerden (meer restaurant check-ins) dan restaurants die geen gebruik maakten van deze mogelijkheid. Bovendien vonden zij dat het reageren op zeer positieve en zeer negatieve reviews sterker gerelateerd is aan de prestaties dan het reageren op alle beoordelingen of het reageren zonder een duidelijke strategie.

In ons overzicht behandelen we nog tal van andere onderzoeken die door de bank genomen laten zien dat webcare – mits met beleid toegepast – op verschillende manieren positieve effecten heeft op consumenten, en daardoor, op organisaties. Tegelijk ontstaan er door nieuwe vormen van webcare nieuwe vragen. Hoe reageren bijvoorbeeld consumenten op webcare door chatbots? Wat is het effect van het minder publieke karakter van webcare die plaatsvindt op kanalen als WhatsApp op reputatie of op de aard van de interacties tussen organisaties en consumenten?

De eerste onderzoeken die ingaan op dergelijke vragen zijn al gepubliceerd. Het kan niet anders dan dat ook in de komende tien jaar webcare een dynamisch en interessant onderwerp van onderzoek zal zijn, gevoed door mooie samenwerkingen tussen praktijk en wetenschap.

Meer weten over webcare?

Dit artikel is gebaseerd op onder meer deze publicatie: Kerkhof, P. & Dijkmans, C. (2019). 'Webcare.' In: Patricia Moy (ed.), Oxford Bibliographies in Communication. New York: Oxford University Press. Je vindt het artikel hier (gratis).

Credits afbeelding: KLM, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.