Hoe TikTok TV-reclame een stuk effectiever maakt

26 april 2022, 05:03

TikTok spreekt rechter hersenhelft aan: De video’s gaan niet voor niets viraal

Ben zelf nooit zo gecharmeerd van TikTok, maar voorlopig ook geen doelgroep. Die doelgroep zit bij ons op de bank met de oude iPhone van mams, soms wel een uur als een zombie te scrollen. Of ik bedoel natuurlijk: geamuseerd en geïnspireerd hoogstaande content van creators en influencers tot zich te nemen om vervolgens vol positieve energie de tafel te dekken en de schooltas uit te ruimen.

Ik onderdruk meestal met succes de neiging om de telefoon van pre-puberdochter af te pakken (het juridische argument dat ze er niet op mag qua leeftijd blijkt op geen enkele manier in de praktijk van dit leven toepasbaar) en haar een Thea Beckman boek onder de bleke snufferd te drukken.

Tot zover. Duidelijk de veertig voorbij, ik begin oud te worden. Of in ieder geval ouder. Gelukkig is er ook “goed” nieuws over TikTok. Of nou ja, een interessant onderzoek(je) en observatie die ik tegenkwam.

Van 15 seconden naar 3 minuten op TikTok

Las afgelopen weekend een stuk van Jon Evans, door hemzelf geplugd op Linkedin. Die Evans heeft wel vaker boeiende en soms onderbouwde opinie en onderzoek over marketingonderwerpen trouwens, werkt als CMO voor System1 en is host van de Uncensored CMO-podcast (Spotify, Apple). Gratis luistertip.

Het algoritme van TikTok, schrijft Evans, sluit perfect aan bij dat ene ssentiële ingrediënt waar alle merken naar op zoek zijn: onze aandacht. We zitten de hele dag op onze telefoon en 15 seconden heb je vast wel ff om een ​​grappig/fascinerend filmpje te kijken. De afgelopen jaren ging de videoduur op TikTok van 15 seconden naar 60 seconden, en vorig jaar zomer naar 3 minuten. Einde TikTok, want niet meer kort?

We weten allemaal hoe het gegaan is: de grens van 1 miljard gebruikers is vorig jaar al ergens gepasseerd. Het is duidelijk, schrijft Evans, dat TikTok niet alleen andere social media platformen heeft beïnvloed, maar ook een grote impact heeft op tv-reclame.

Advertising op TV effectiever door TikTok: aanspreken rechter hersenhelft

Bij het bedrijf van Evans testten ze duizenden advertenties op emotionele reacties van het publiek (dat is wat ze daar doen trouwens, sluit mooi aan om daar als CMO dan columns over te schrijven, dus vandaar). Aan elke spot werd een beoordeling tussen 1,0 en 5,9 sterren toegekend. Uit het onderzoek blijkt dat het publiek van nature meer betrokken is bij boeiende verhalen, interessante personages en spannende soundtracks in advertenties.

Dit terwijl de trend in advertising sinds 2010 juist meer richting abstract is gegaan, met veel korte shots en rytmische soundtracks. Meer gericht op de linker hersenhelft, werkt minder goed voor het bouwen van merken, zegt Evans:

“De opkomst van TikTok als het favoriete creatieve platform van Gen Z kan echter helpen om dit spel te veranderen. TikToks zitten boordevol culturele referenties, flarden van oude melodieën […] en creëren een sterke persoonlijke band met het publiek. Er is meer een verhaal en meer emotie. Deze stijl van vertellen betrekt de rechter hersenhelft en zijn brede aandacht, wat helpt verklaren waarom TikTok zo verslavend werd.”

Voorbeelden: SuperBowl – Doritos en Boston Dynamics/Sam Adams

De video’s op TikTok gaan niet voor niets viraal. Twee voorbeelden van advertising die de “effectiviteit” van succesvolle TikTok-video’s weerspiegelen zijn SuperBowl ads van Frito-Lay (Doritos) en die van Boston Dynamics / Sam Adams.

Boston Dynamics / Sam Adams.

Zag je die dansjes? Niet te missen, natuurlijk. Grappig is het ook (althans, vooral die van Doritos vond ik zelf), en creatief en het barst van het entertainment. Maar wat leren we hier nu allemaal van, als merk en marketeer?

Niet voor niks viral op TikTok

Video’s op TikTok gaan niet voor niets viraal. De creativiteit boeit, door de menselijke verhalen, spannende soundtracks en de vrolijkheid. “Reclame die dit weerspiegelt, helpt de vitaliteit in advertenties terug te brengen die we in de jaren 2010 verloren,” schrijft Evans. “Het oproepen van geluk bij het publiek is immers een belangrijke drijfveer voor merkopbouw op de lange termijn.”

Zelfs als Generation Z van platform wisselt, gaat de impact van TikTok op advertising aanzienlijk zijn. Wanneer de TikTok-generatie de reclame-industrie bereikt, dan zullen de resultaten spectaculair zijn, besluit Evans.

Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief