KitKat: een groot idee, een groot merk

KitKat is niet van gisteren. De oorspronkelijke reep werd ontwikkeld door de Engelse fabrikant Rowntree’s nadat een medewerker van de fabriek in York een suggestie deed voor ‘een chocoladereep die een man mee naar zijn werk kon nemen’. De reep werd in september 1935 gelanceerd als Rowntree’s Chocolate Crisp en hernoemd tot Kit Kat Chocolate Crisp in 1937.

Geniale slogan

In die oorsprong zat dus al besloten dat het product bedoeld was als pauzesnack. Dik twintig jaar later werd dat idee expliciet onderdeel van de merkidentiteit, in de vorm van een slogan. Have a break, have a KitKat werd bedacht door Donald Gilles van reclamebureau JWT en dateert van mei 1957. Een jaar later verscheen de slogan in de eerste tv-commercials voor het merk.

Een geniale slogan. Dicht op de oorsprong en strategie van het merk, en met een dubbele betekenis: ‘Break’ verwijst zowel naar het afbreken van een van de kenmerkende chocoladevingers als naar het nemen van rust. Die dubbele betekenis werd de kern van het concept.

Rolschaatsende panda’s

In de eerste tv-commercial, in 1958, verwees de slogan naar de theepauze van elf uur zoals die gebruikelijk was in Britse fabrieken. Maar naarmate hij breder werd ingezet, bleek de flexibiliteit van de zin de sleutel tot zijn lange leven. De voordelen van een pauze konden worden toegepast op allerlei situaties – stressvol, komisch, of allebei tegelijk.
Een van de meest geliefde uitingen is de panda-commercial uit 1989. Een fotograaf wacht geduldig in een dierentuin op twee panda’s die maar niet tevoorschijn komen. Op het moment dat hij het opgeeft en een KitKat neemt, verschijnen ze alsnog – op rolschaatsen. De commercial laat zien hoe volwassen het concept inmiddels was: de slogan hoefde niet meer letterlijk uitgelegd te worden. Hij had er bovendien een betekenislaag bij gekregen: have a break – maak je niet te druk.

KitKat’s little breaks

De jaren daarna heeft KitKat onophoudelijk campagnes gelanceerd die een koppeling maken tussen herkenbaar menselijk gedrag en het belang van pauze. Niet belerend, maar luchtig en grappig – en toch confronterend. Altijd vanuit dezelfde merkessentie: have a break.

Terug naar vandaag. KitKat heeft een nieuwe printcampagne gelanceerd genaamd Little breaks. In de campagne-uitingen zijn kleine handgetekende figuurtjes verwerkt in de hoeken en uitsparingen van het KitKat-woordmerk – te zien terwijl ze een pauze nemen: lezend, gitaar spelend of wat klooiend met een bal. Briljant gedaan. Ook al is maar een deel van het logo zichtbaar, je herkent het merk onmiddellijk. En als je de figuurtjes eenmaal hebt gespot, dwingen ze je bijna om even stil te staan. In de bewegende uitingen al helemaal.

Een van de mooiste voorbeelden van hoe eenvoud en consistentie leiden tot een sterk merk

KitKat is daarmee een van de mooiste voorbeelden van hoe eenvoud en consistentie leiden tot een sterk merk. De merkessentie is universeel relevant, de mogelijkheden met het concept zijn eindeloos, en de onderscheidende merkkenmerken zijn beperkt – logo en kleur vormen de kern – maar juist daardoor eenvoudig en uniek.

Langzaamste KitKat vending machine ter wereld

Tot slot het mooiste voorbeeld. Een gloednieuwe installatie, gelanceerd op 10 april 2026 in Hyderabad, India. Geen campagne, geen commercial – maar een fysieke, onverwachte ervaring die de merkessentie in de praktijk brengt en zelf het verhaal vertelt.

De makers ontwierpen een prachtige vending machine die doet denken aan de fantastische fabriek uit Sjakie en de chocoladefabriek. Zodra je een KitKat bestelt, beweegt de reep door een serie scènes geïnspireerd op het dagelijks leven in India: de reep reist op een speelgoedtrein, passeert een reuzenrad, rijdt mee op een iconische vrachtwagen, drijft langs een rivier en belandt uiteindelijk in een feestelijke optocht – voordat hij eindelijk wordt uitgeleverd. De reis duurt drie minuten in plaats van de gebruikelijke drie seconden.

Voor wie zich afvraagt of al die creativiteit ook zakelijk rendeert: laat daar geen misverstand over bestaan. KitKat is beschikbaar in meer dan 85 landen en verkoopt jaarlijks meer dan 5 miljard repen. Het is Nestlé’s grootste chocolade- en snoepgoedmerk, zowel qua omzet als merkwaarde, en behoort tot de 29 Nestlé-merken met een jaarlijkse omzet van meer dan 1 miljard Zwitserse frank.

KitKat is daarmee een van de meest overtuigende voorbeelden van een merk dat zijn kernidentiteit – één simpel idee – wereldwijd consistent heeft ingezet en tegelijk slim lokaal heeft weten te vertalen.

Have a break. Have a KitKat.

Headerbeeld: Nestlé