Politieke targeting en visuele aandacht: een eye-tracking analyse
Kijken mensen naar politieke advertenties tijdens het lezen van online nieuws? En speelt politieke voorkeur een rol in hoe lang iemand naar die advertenties kijkt? Recent eye–tracking onderzoek laat zien dat de aantrekkingskracht van politieke targeting minder vanzelfsprekend is dan vaak wordt aangenomen.
Dit is extra relevant nu Meta politieke advertenties weert van zijn platformen in reactie op nieuwe Europese wetgeving. Wat betekent dit voor (politieke) communicatieprofessionals?
Het onderzoek
Onderzoekers van Wageningen University & Research onderzochten de effectiviteit van politieke advertenties. De centrale vraag was of visuele aandacht, herinnering en herkenning groter zijn voor advertenties die aansluiten bij de politieke voorkeur van participanten, vergeleken met advertenties die dat niet doen. Tijdens het onderzoek lazen participanten eerst zes online nieuwsartikelen. Tijdens het lezen werd hun visuele aandacht gemeten met een eye-tracker. Daarna werd gevraagd of zij advertenties hadden gezien en konden zij de advertenties die zij dachten te hebben gezien aanklikken.
Resultaten
De resultaten laten zien dat de aandacht voor advertenties beperkt is: de meeste mensen keken tussen 0,1 en 2 seconden naar de politieke advertenties. Maar, het merendeel van de participanten vermeed de politieke advertenties niet. Dit leidt tot twee belangrijke inzichten. Enerzijds is de kijktijd zeer kort. Anderzijds lijkt bannerblindheid – het volledig vermijden van advertenties – geen grote rol te spelen. Als dat wel zo was, zouden meer mensen helemaal niet naar advertenties hebben gekeken. Dit sluit deels aan bij eerder onderzoek dat is besproken in deze SWOCC-blog. Verder blijkt dat politieke voorkeur slechts een kleine rol speelt in de hoeveelheid aandacht voor advertenties. Ook worden herkenning en herinnering van politieke advertenties niet beïnvloed door politieke voorkeur. Kortom: de aanname dat gerichte politieke advertenties automatisch effectiever zijn wordt hiermee genuanceerd.
Wat betekent dit voor jou?
Dit onderzoek is juist nu relevant voor marketeers en communicatieprofessionals die werken met politieke campagnes. Nu politieke advertenties verdwijnen van Meta-platformen zoals Instagram en Facebook, verschuiven ze naar andere online omgevingen. De belangrijkste les: aandacht is geen gegeven, zelfs niet wanneer een boodschap (bijna) perfect aansluit bij iemands voorkeuren. Voor effectieve communicatie is het dus noodzakelijk om verder te kijken dan alleen targeting.
Deze blog is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Guldemond, P. C., Boerman, S. C., Vermeer, S. A. M., & Kruikemeier, S. (2025). Affecting voters through eyes and mind? An eye-tracking study to understand how political preferences affect attention and memory of political advertisements. Journal of Information Technology & Politics, 0(0), 1-15. https://doi.org/10.1080/19331681.2025.2607036
Over de auteur
Puck Guldemond is PhD kandidaat bij de Strategische Communicatie groep aan Wageningen University & Research. Zij doet onderzoek naar hoe mensen beïnvloed worden door politieke microtargeting. Haar interessegebieden zijn political advertising en social media.
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via LinkedIn
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.