• Usability & design
    wordt gesponsord door

Het effect van het nieuwe Marketingfacts design op gebruikersgedrag

Een analyse van de content die gebruikers op Marketingfacts bekijken

Het effect van het nieuwe Marketingfacts design op gebruikersgedrag

Het is al weer even geleden dat het re-design van Marketingfacts live is gegaan. Hoog tijd om eens te kijken naar welke veranderingen het nieuwe design van de mannen van Mangrove teweeg heeft gebracht. Om inzicht te krijgen in de content consumptie en navigatie kijk ik met Google Analytics naar het inhoudsrapport en de padanalyse, gedurende 4 weken voor en na de lancering.

Doel

Als we kijken naar de content, was het aanbrengen van relevantie een belangrijke insteek bij de ontwikkeling van de nieuwe site. De sidebar was enorm druk, wat ten koste ging van de kwaliteit. Met het nieuwe ontwerp wilden we bezoekers relevante content bieden rondom het artikel dat wordt gelezen, waarmee we hopen te bereiken dat bezoekers meer content op de site consumeren. Om de relevantie te vergroten:

  • Toont de sidebar nu relevante artikelen, en jobs en rapporten binnen dezelfde rubriek.
  • Is er een sterke focus op de channels. In de oude site waren de rubrieken weliswaar aanwezig, maar erg op de achtergrond.
  • Is de navigatie sterk vereenvoudigd. Er is nu één menubar boven aan de site met daarin de belangrijkste onderdelen. Algemene pagina's zijn nu onderaan in de footer te vinden.

Naast het aanbrengen van meer relevantie wilden we ook bloggers meer zichtbaarheid geven. Als community zijn zij immers je kracht. Om dit te bereiken is onderaan elk artikel de naam, grote foto en een korte bio van de auteur te zien. 

Content analyse

Om maar direct met de deur in huis te vallen: een blik in analytics laat zien dat bezoekers in het nieuwe design gemiddeld 1,79 pagina's bekijken. Voorheen was dat 1,54, een groei van 16,8%. Interessant is om te kijken in hoeverre het nieuwe design er nu voor heeft gezorgd dat bezoekers andere content bekijken. Het aandeel van de artikelen in de totaalsom van pageviews is met 6% gedaald naar 61%. Het jobboard wordt door de bezoeker van de nieuwe site een stuk beter gevonden. Het aandeel in het aantal bekeken pagina's groeide van 2% naar iets meer dan 3%. 

Bij het redesign zijn twee nieuwe onderdelen gelanceerd: Research en het Stats Dashboard. Met name de laatste heeft, tot mijn genoegen, op veel leuke reacties kunnen rekenen. Er ligt echter ook een grote uitdaging: het verzamelpunt van statistieken moet top-of-mind worden bij de bezoeker. Dit stimuleren we bijvoorbeeld door bij onderzoeksblogs naar het Stats Dashboard te verwijzen (voorbeeld). Ik verwacht dat dit onderdeel het komende jaar gestaag door zal groeien. Momenteel is het goed voor 1,74% van de pageviews; Research moet het doen met 1,1%. 

Academy en het Jaarboek zijn beiden met ±10% gedaald in pageviews (nu resp. 0,27% en 0,21%). Voor beiden is dit gedeeltelijk te verklaren doordat er minder activiteit is.

 

De hoofd- en subnagivatie van het vorige ontwerp

Subnavigatie

De subnavigatie, die voorheen toch wel vrij prominent aanwezig was (zie bovenstaande afbeelding), is verplaatst naar de footer van de website. Dit is dus de enige plek waar je links kunt vinden naar adverteren, het melden van nieuws of de colofon. Hoewel de n hier wat klein wordt, is het bijzonder om te zien dat die pagina's nu vaker opgeroepen worden dan voorheen. De colofon wordt 25,6% meer bekeken, nieuws melden 15,3% meer. De adverteren pagina wordt wel minder vaak opgevraagd (-11%). 

De footer van de nieuwe site

Channels

De grootste verandering in de opzet van de navigatie is toch wel dat de channels een meer prominente positie hebben gekregen. Dit is ook duidelijk te zien in de cijfers. Waar voorheen de rubrieken nog geen 1% van de pageviews uitmaakten, is dit in de nieuwe site met een factor 5 gegroeid (5,66%). 

De plek voor de rubrieken in de oude site

Het zal geen verassing zijn dat Social media marketing met afstand (verschil is een factor 3 met de eerste volgende rubriek) het meest bekeken channel is. Ook Online PR & Branding staat bovenaan de lijst. In een analyse van de content van 2011 zag ik al dat artikelen uit online PR erg populair waren. Gemiddeld werden die artikelen meer dan anderhalf keer beter gelezen dan de Social media marketing blogs. 

Als ik de volgorde van de channels naast de kliks leg valt nog maar eens op hoe belangrijker de positie van een link is. Affiliate marketing, nou niet een van de meest actieve channels, na social het meest bekeken channel. Anderzijds moet Web Analytics het doen met de minste kliks. Een vlugge analyse in SPSS laat zien dat 54% van de variantie te verklaren is door de volgorde. Kortom: De volgorde van de menu opties binnen je navigatie is van zeer groot belang voor het aantal kliks. 

Overige elementen

Vervolgpagina's

De vervolgpagina's van de lijst van artikelen, die achter de knoppen 'Oudere berichten' schuil gaan, worden minder goed bekeken dan op de oude site. Het eerste niveau (pagina 2) is goed voor 0,9% van de pageviews. Voor de pagina daarachter is het aandeel in de pageviews 0,3%. Deze percentages zijn met de komst van de nieuwe site nauwelijks veranderd.

Ik meen dat we dit nog kunnen optimaliseren. Bijvoorbeeld door de tekst veranderen in 'Meer berichten' in plaats van 'Oudere berichten', wat een enigszins negatieve implicatie heeft. Door de kleur springt de knop nu niet echt in het oog, mogelijk zorgt een meer opvallende kleur voor meer kliks.

Aanmelden

Hoewel de 'aanmeld' en 'login' knop op de oude site een redelijk prominente positie hadden, wordt de aanmeldpagina in het nieuwe ontwerp duidelijk vaker bezocht (+71%). In de nieuwe site zit hij onder een dropdown menu in de hoofdnavigatie balk. Deze is door Mangrove zo ontworpen dat hij de aandacht pakt, en is in overeenstemming is met de trend dat een groot aantal sociale platformen hun gebruikersnavigatie in een brede horizontale balk stoppen. M.a.w: de navigatie bevindt zich waar gebruikers hem tegenwoordig verwachten. Zie bijvoorbeeld Twitter, Facebook en Foursquare:

Analyse van gebruikerspaden

Met de Flow Visualisation kun je ook bekijken welke paden bezoekers afleggen op je site. Het bouncepercentage op de homepage is 18%, dat is lager dan voorheen (19,6%). Meer dan 26% (+1,5%) klikt door naar een blogartikel. Bijna 4% van de bezoekers klikt door naar een van de channels. Opvallend is het aantal bezoekers dat een zoekopdracht uitvoert met 20% is gegroeid. 

Als we kijken naar de artikelpagina zien we dat waar voorheen 56% na het bekijken van het artikel direct de pagina verliet dit nu is teruggelopen naar 52%. Een cijfer waar we erg blij mee zijn. Iets wat extra aandacht vraagt is het percentage dat naar een ander artikel doorklikt, dat daalde van 10% naar 8%. Dit is waarschijnlijk te wijten aan het feit dat relevante artikelen niet langer meer onderaan een blog worden vertoond, maar rechts van een artikel. Dit onderschrijft ook Stephen Farrelly, de SEO & conversiespecialist bij Mangrove: "Men leest naar beneden en als daar relevante linkjes staan aan het einde van een artikel dan zullen ze daar eerder op klikken in vergelijking met een module rechts (of soms rechtsboven wanneer het lange berichten zijn). Het is een afweging van welke onderdelen je belangrijk vindt, doordat de reacties nu direct onder het artikel staan krijgen die een stimulans." Zowel vanuit Marketingfacts als Mangrove vinden we die belangrijker.

4% klikt door naar een channel. De meeste bezoekers navigeren echter eerst naar de startpagina (33%, +2%). Erg interessant is dat het indirecte bezoek aan blog artikelen (bezoek met tussenstap, bv. via startpagina) met 14% is gegroeid naar 29%. Dat houdt dus in dat 29% van de bezoekers van een blogartikel bij de tweede interactie nóg een artikel bekijken. 

Daarbij lijkt het erop dat Mangrove er ook in is geslaagd om bloggers meer zichtbaarheid te geven. Hoewel de n aan de kleine kant is, klikt 2,5% door naar het profiel van de auteur. Voorheen was dit 1,7%.

Conclusie

Al met al kan ik concluderen dat we behoorlijke goed op weg zijn met de nieuwe site. De vereenvoudige hoofdnavigatie draagt er aan bij dat de onderdelen zoals M! Jobs en het Stats Dashboard beter bezocht worden. Ook het naar voren brengen van de channels heeft zijn vruchten afgeworpen. Wel is het voor beide elementen goed om eens kritisch te kijken naar de volgorde, omdat dat z'n doorslag heeft op het aantal kliks. 

Ook positief is dat het interactieve profiel(menu) in de hoofdnavigatie zich uitbetaalt. Ook wordt er meer gebruik gemaakt van de zoekmogelijkheid. Daarnaast meen ik dat met wat  optimalisatie we voor meer kliks naar vervolgpagina's kunnen zorgen.

Kijkend naar de paden die bezoekers afleggen is het goed om te zien dat de bounces zowel op de homepage als voor de berichten zijn afgenomen. De homepage werkt goed, meer bezoekers klikken door naar artikelen en ook in de tweede en derde interactie zorgt de homepage voor meer verkeer naar blog artikelen. Wat aandacht verdient is het aantal mensen dat een artikel leest en direct doorklikt naar een volgend artikel.  

In een volgend artikel zullen we andere aspecten, zoals de performance, verder onder de loep nemen. 


Delen

0
0


Er zijn 14 reacties op dit artikel

  • Interessant.. hadden jullie geen grotere verschillen verwacht?

    geplaatst op
  • Goed verhaal Danny!

    geplaatst op
  • Ik had zelf nog weinig ervaring met een re-design van deze schaal. Het zijn allemaal kleine percentages, maar de verschillen zijn af en toe best groot. De n is af en toe wel wat klein, ben benieuwd wat er op lange termijn zichtbaar is.

    Wat me wel enorm heeft verrast, ook al weet je dat wel, is wat voor enorme invloed de positie in het design heeft. Dat zie ik met name als ik kijk naar de volgorde van de channels, dan doet die volgorde toch wel heul erg veel.

    geplaatst op
  • Interessante analyse met soms verrassende resultaten! Ik b en benieuwd naar het volgende artikel!

    geplaatst op
  • Interessant artikel om te lezen. Wellicht dat een infographic aanvulling kan geven op dit artikel waarbij het oude en nieuwe design vergeleken worden.

    geplaatst op
  • Interessant. Ik denk alleen wel dat je de analyse ook zoveel mogelijk moet segmenteren naar verkeersbron.
    Het zou kunnen dat de veranderingen in gedrag verklaard worden door een verandering in samenstelling van het verkeer.

    geplaatst op
  • Normaliter ja, maar in dit geval gaat het om 2 korte periodes achter elkaar waarbij er weinig veranderd is aan inkomende bronnen, maar er wel abrupt een verandering van design heeft plaats gevonden. Inkomende bronnen (behalve een toename van direct verkeer) zijn meer te attributeren naar gedragingen anders dan het eigen platform (dan heb ik het vooral even over de sociale media of nieuwsbrief e.d.)

    geplaatst op
  • @danny ok rekening mee gehouden dus. :)

    geplaatst op
  • Mooi dat je dit deelt!
    Ik ben erg benieuwd naar 't gebruik op tablets. Zien jullie daar opmerkelijke verschillen in de statistieken?

    geplaatst op
  • Wat ik raar vind en wat volgens mij ook nieuw is, is dat je slechts 1 zoekopdracht per 10 seconden kan doen. Woord verkeerd gespeld, letter vergeten: hoppa, weer 10 seconden moeten wachten. Hoogst irritant! :)

    geplaatst op
  • "Hoewel de 'aanmeld' en 'login' knop op de oude site een redelijk prominente positie hadden, wordt de aanmeldpagina in het nieuwe ontwerp duidelijk vaker bezocht (+71%)."
    Dit zal wellicht komen doordat, in ieder geval bij mij, er niet onthouden wordt dat ik al eens ingelogd heb, waardoor ik iedere keer opnieuw in moet loggen.

    "Dit is waarschijnlijk te wijten aan het feit dat relevante artikelen niet langer meer onderaan een blog worden vertoond, maar rechts van een artikel"
    Is het een optie om de kolom met gerelateerde berichten automatisch rechts onderin te tonen, ongeacht hoe lang het bericht is? Dynamisch mee gaan met de lengte van het bericht.

    geplaatst op
  • @Bruno,
    Qua mobiel gebruik nog nauwelijks verschillen zichtbaar hier. Heeft wat tijd nodig gok ik.

    @Linda,
    Is als het goed is nu teruggeschroefd!

    @Sebastiaan,
    Eens wat betreft het uitloggen, gaan we mee bezig. Nav het artikel gaan we wat strikter kijken naar de positie van bepaalde elementen. Social sharing is bv. ook iets wat bij lange posts pas laat op de pagina terug te vinden is.

    geplaatst op
  • @Danny,
    Ik moet zeggen dat, sinds ik mijn vorige reactie geplaatst heb, ik wel onthouden wordt als zijnde ingelogd.

    Verder absoluut mee eens. Persoonlijk zou ik het erg interessant vinden als jullie daar een case van kunnen maken, met wat er getest is en wat voor jullie werkte en wat niet etc.

    geplaatst op
  • Binnenkort maar eens in verdiepen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.