HEMA experimenteert met Dynamic Product Ads op Pinterest

HEMA experimenteert met Dynamic Product Ads op Pinterest

Adverteerders krijgen op Pinterest de kans om in een vroegtijdig stadium van de klantreis in beeld te komen. Met Dynamic Retargeting lijkt Pinterest zichtbaarheid te willen genereren in de gehele customer journey. Met een pixel en product-feed kun je consumenten retargeten. Dit soort DPA-campagnes zitten momenteel nog in closed bèta, maar HEMA kon deze functie als eerste in Nederland testen.

Op Pinterest zijn maar liefst 97 procent van de zoekopdrachten niet gericht op een merk. Hierdoor is het een zeer effectieve plek om mensen te bereiken die aan het nadenken zijn over hun volgende aankoopbeslissing. Toen HEMA de kans kreeg aangeboden om als eerste in Nederland live te gaan met een DPA-campagne, heeft de winkelketen dit dan ook met beide handen aangegrepen. Voor de meeste Nederlandse bedrijven is het opzetten van dit soort campagnes momenteel nog niet mogelijk. Het is de verwachting dat dit tegen het eind van het tweede kwartaal voor iedereen beschikbaar komt. In sommige andere landen kan Pinterest DPA wel al worden ingezet.

Hoge relevantie met DPA-campagnes

Waarom is een DPA-campagne zo belangrijk? Het is gewoonweg een effectieve manier om mensen opnieuw te benaderen die al eerder op de website een koopintentie hebben getoond, zonder een aankoop gedaan te hebben. Daarnaast kun je met dit soort campagnes heel veel verschillende items uit je feed tonen en hoef je niet zelf handmatig voor elk product een advertentie te maken, wat totaal niet tijdsefficiënt is. Door deze DPA-campagne kun je dan ook enorm relevante advertenties tonen, die per persoon uniek zijn. Met een DPA-campagne op Facebook die al het hele jaar loopt, heeft HEMA positieve resultaten behaalt op metrics als CTR, CPA en conversiepercentage.

Hoe zet je campagnes op?

Het opzetten van een DPA-campagne bestaat uit drie relatief simpele stappen en is vergelijkbaar met de set-up van een DPA-campagne op Facebook. Met deze stappen ga ik er van uit dat de Pinterest-tag uiteraard al is geïmplementeerd op de website met de benodigde events. De stappen zijn als volgt:

1.   Claimen van je website

Voordat je daadwerkelijk een catalogus kunt aanmaken, dien je je website te claimen op Pinterest. Hiervoor moet je een meta-tag toevoegen of een HTML-bestand uploaden. Welke stappen je hiervoor dient te doorlopen kun je hier teruglezen.

2.   Catalogus aanmaken

De product-feed kan in Pinterest worden geüpload in de vorm van een tsv, csv of xml bestand (dit kan momenteel alleen door Pinterest zelf worden gedaan). Uiteraard moet deze feed voorzien zijn van een aantal verplichte velden: id, title, description, link, image-link, price, availability, condition en productcategorie. Deze kunnen nog verder worden uitgebreid met optionele velden.

Voor HEMA gebruiken wij de tool Channable om de product-feed verder in te richten en onderhouden. Zo worden automatisch de producten uitgesloten die niet op voorraad zijn. Ook is de UTM-codering ingesteld door middel van deze tool. Het instellen van deze codering kan eventueel ook in Pinterest zelf, maar dan moet je gebruik maken van de bulk-editor. Het direct aanpassen in de productfeed is de snelste manier, maar het nadeel hiervan is dat deze UTM-codering ook wordt gebruikt voor de pins op je bedrijfsprofiel onder het kopje ‘kopen’.

Zodra de product-feed is geüpload en is goedgekeurd, kun je verschillende product-sets aanmaken. Denk hierbij aan verschillende productcategorieën, zoals ‘kleding’, ‘make-up’ of ‘woonaccessoires’.

3.   Campagne opzetten

Zodra de catalogus is aangemaakt kun je de campagne gaan opzetten met het campagnedoel ‘catalogus-verkopen’ en de doelgroep ‘dynamische retargeting’. Ter info: targeting op brede doelgroepen is ook mogelijk in combinatie met de productfeed. Bij de doelgroep-instellingen kun je tevens de terugblikperiode selecteren (7, 14, 30, 60 of 180 dagen), zodat je de mensen bereikt die in dat tijdsbestek je product hebben gezien of hebben toegevoegd aan hun winkelwagen. Vervolgens kun je leeftijd, geslacht en locatie verder specificeren en ervoor kiezen om alle producten of juist een specifieke product-set te tonen in deze campagne. Qua optimalisatie-doelstelling kun je kiezen voor klikken of conversies (aankopen of toegevoegd aan winkelwagen).

Advertenties worden nog automatisch ingericht op basis van de productfeed

Het is momenteel niet mogelijk om de lay-out van de advertenties aan te passen. Alles wordt automatisch ingericht op basis van de productfeed. Gelukkig zal dit in de toekomst wel mogelijk worden, zoals een extra signing, wat is sommige andere landen wel al beschikbaar is.

Opvallendheden en next-steps

Het opzetten van deze DPA-campagne op Pinterest was relatief eenvoudig. Het was alleen niet direct duidelijk hoe de advertenties er precies uit komen te zien. Pinterest toont namelijk geen preview van de advertentie, zoals we dat gewend zijn bij bijvoorbeeld Facebook. Ook is het niet mogelijk om een advertentietekst toe te voegen. Alles wordt namelijk direct ingeladen vanuit de feed. Je kunt je advertentie dan ook alleen beoordelen als je deze zelf bij toeval op je eigen tijdlijn tegenkomt.

Het monitoren van de resultaten zal worden gedaan met de welbekende metrics, alleen Pinterest geeft ook inzicht in de post-click resultaten op basis van betrokkenheid. Heb jij een bepaalde pin bijvoorbeeld bewaard en doe je op een later moment een aankoop direct via de website, dan telt Pinterest dit ook mee als een conversie. Daarnaast is het goed om te weten dat de product-feed slechts één keer per dag wordt geüpdatet.

Bewaarde pins tellen ook mee als conversie via Pinterest

Wat verder nog een leuke toevoeging is aan het Pinterest-account van HEMA, is dat Pinterest een bord beschikbaar heeft gesteld genaamd ‘kopen’. Hierin staan alle producten uit de feed die direct linken naar de productpagina op de website. Linksboven staat de prijs genoemd, wat al deze pins ontzettend conversiegericht maakt.

Credits afbeelding: HEMA-logo (historie), licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.