Wat is creativiteit nog waard als AI hetzelfde kan?

Nu generatieve AI steeds beter wordt in het maken van beelden, muziek, teksten en andere creatieve uitingen, gaat de discussie vaak over de vraag of AI überhaupt creatief kan zijn. Maar misschien is een andere vraag veel interessanter: wat gebeurt er met kunst als de maker onderdeel wordt van onze perceptie?

Hetzelfde kunstwerk, een ander oordeel

Onderzoekers hebben precies dat geprobeerd te testen. In verschillende experimenten kregen mensen dezelfde kunstwerken te zien, maar werd verteld dat ze of door een mens of door AI waren gemaakt. Het kunstwerk veranderde niet, het verhaal over de maker wel.

En daarmee veranderde ook de waardering.

In een reeks experimenten werden werken die als AI-generated waren gelabeld lager gewaardeerd op onder andere financiële waarde en vakmanschap. In een experiment werd aan een werk zelfs 62% minder financiële waarde toegekend wanneer deelnemers dachten dat AI de maker was. Ook schatten zij de tijd die nodig was om het werk te maken 77% lager in.

Dat is fascinerend, want blijkbaar beoordelen we kunst niet alleen op wat we zien. We beoordelen ook de moeite die we denken dat iemand ervoor heeft gedaan, de intentie die we eraan toeschrijven en het verhaal van degene die het heeft gemaakt.

Eigenlijk is dat niet zo vreemd. Een schilderij van Picasso is niet alleen verf op doek. Zijn naam, zijn leven, de periode waarin het werk ontstond en de betekenis die wij eraan geven, zijn allemaal onderdeel van de waarde. De maker was dus altijd al onderdeel van het kunstwerk. AI maakt alleen ineens zichtbaar hoe belangrijk die maker voor onze perceptie is.

Maar dan gebeurt er iets vreemds bij Christie’s

Als mensen AI-kunst minder waarderen, zou je verwachten dat ze er ook minder voor willen betalen. In 2025 organiseerde Christie’s de eerste veiling van een groot veilinghuis die volledig was gewijd aan kunst gemaakt met behulp van AI. De veiling bracht 728.784 dollar op en overtrof daarmee de verwachtingen. Bijna de helft van de bieders bestond uit Millennials en Gen Z en 37% van de geregistreerde deelnemers was nieuw bij Christie’s.

Het duurste werk was Machine Hallucinations – ISS Dreams – A van kunstenaar Refik Anadol en werd verkocht voor 277.200 dollar, ruim boven de hoogste schatting. Voor het werk gebruikte Anadol een dataset van meer dan 1,2 miljoen beelden van het International Space Station en satellieten, die vervolgens met machine intelligence werden verwerkt.

En toch betaalde iemand er ruim een kwart miljoen dollar voor.

Misschien omdat hier de mens niet uit het verhaal verdween. AI was niet simpelweg de kunstenaar, maar onderdeel van het gereedschap van een kunstenaar met een visie, werkwijze en verhaal. Wellicht hebben we dus helemaal geen probleem met AI-kunst, maar vooral een probleem met kunst waarin we de menselijke maker niet meer kunnen herkennen.

Coca-Cola ontdekte de andere kant

Dat maakt de reacties op de AI-gegenereerde kerstcommercial van Coca-Cola interessant. Het merk gebruikte generatieve AI voor een moderne versie van de iconische Holidays Are Coming-campagne. Technisch een interessant experiment, maar de reacties waren niet uitsluitend enthousiast. Online werd de commercial onder meer bekritiseerd omdat de menselijke warmte en magie van het origineel verloren zouden zijn gegaan.

Ook achter die commercial zaten natuurlijk mensen. Creatieven stuurden modellen aan, selecteerden beelden en werkten materiaal verder uit. Toch werd juist bij een campagne die zo sterk draait om nostalgie en emotie het gebruik van AI onderdeel van hoe mensen het eindresultaat beoordeelden.

En misschien is dat uiteindelijk belangrijker dan hoe het daadwerkelijk is gemaakt: hoe mensen denken dat het is gemaakt.

Meer maken, maar zijn we ook creatiever?

Tegelijkertijd biedt AI enorme creatieve mogelijkheden. Onderzoek naar meer dan vier miljoen kunstwerken van ruim 50.000 gebruikers laat zien dat text-to-image AI de creatieve productie met ongeveer 25% verhoogde. De kans dat een werk per view als favoriet werd aangemerkt, nam met ongeveer 50% toe.

We kunnen dus meer maken en krijgen toegang tot creatieve mogelijkheden waarvoor vroeger technische vaardigheden of jarenlange training nodig waren. Hetzelfde onderzoek liet echter ook zien dat de gemiddelde visuele nieuwheid afnam.

Daar zit een interessante paradox. AI maakt creatie toegankelijker, maar wanneer we allemaal gebruik maken van modellen die zijn getraind op bestaande beelden, stijlen en patronen, bestaat ook het risico dat wat we maken steeds meer op elkaar gaat lijken. De vraag is daarom misschien niet of AI ons creatiever maakt, maar welke rol wij zelf blijven spelen in het creatieve proces.

Wat betekent dit voor marketeers?

Wat nu in de kunstwereld gebeurt, blijft natuurlijk niet in de kunstwereld. Generatieve AI wordt inmiddels gebruikt voor fotografie, copy, muziek, video, design en complete campagnes. Voor marketeers is de vraag daardoor allang niet meer óf we iets met AI kunnen maken. Technisch gezien kan er steeds meer.

De interessantere vraag is wat er gebeurt met de perceptie van consumenten wanneer ze weten dat we het hebben gedaan.

Want als hetzelfde kunstwerk minder waardevol voelt zodra er AI-generated onder staat, kan de herkomst van creatieve content onderdeel worden van merkperceptie. Dan gaat het niet alleen meer over snelheid, kwaliteit en kostenbesparing, maar ook over authenticiteit, inspanning en menselijke intentie.

Christie’s en Coca-Cola laten daarin twee kanten zien. Bij Christie’s was AI onderdeel van het verhaal van een menselijke kunstenaar en betaalden verzamelaars honderdduizenden dollars voor het resultaat. Bij Coca-Cola werd juist de perceptie dat menselijke creativiteit naar de achtergrond verdween onderdeel van de kritiek.

De belangrijkste vraag voor merken is daarom niet langer alleen: kunnen we dit met AI maken? Maar juist: wat doet het met de waarde die mensen eraan toekennen als ze weten dat we het met AI hebben gemaakt?

Hoe beter AI wordt in het maken van dingen die wij mooi, indrukwekkend of creatief vinden, hoe belangrijker de menselijke rol achter die creatie lijkt te worden. Niet per se omdat een mens technisch een beter eindresultaat maakt, maar omdat we waarde hechten aan intentie, inspanning en het verhaal van de maker.

AI maakt menselijke creativiteit daarmee niet automatisch minder waardevol. Het dwingt ons vooral opnieuw te bepalen waar die waarde eigenlijk in zit.

En juist nu AI steeds meer kan maken, wordt die vraag alleen maar relevanter.

Headerfoto: Zalfa Imani | Unsplash