Word of mouth marketing voor idioten

Word of mouth marketing voor idioten

Onder het motto “and now for something completely different” (Monty Python) eens een heel andere post. Soms wordt social media marketing de vervanging van word of mouth marketing genoemd. Je reinste nonsens. Tijd voor een inleiding tot word of mouth marketing. Geen kernfysica, gewoon een stevige inleiding met tips en verklaringen. Zeg maar “Word of mouth marketing for dummies”. Voor idioten dus. Of hoe vertaal je “dummies” anders? Ik hoop dat taalpuristen het goed vinden dat ik over word of mouth praat en niet over mond tot mond. Waarschuwing: dit is mijn langste M! post ooit (tip: er staat ook een “Print” knop in de “sharing” tool onderaan de M! posts).

Word of mouth bestaat al heel lang. Het is namelijk gewoon een duur synoniem voor het met anderen praten over iets of iemand. Mensen communiceren met elkaar via verschillende dragers: van het voeren van een ‘face-to-face’ gesprek, over het plegen van een telefoontje of het schrijven van brieven tot het uitwisselen van meningen via e-mail, blogs of wat dan ook. Mensen communiceren over van alles en nog wat: het weer, hun kinderen, de gezondheid, het nieuws, andere mensen, de laatste nieuwe roddels, hun gevoelens, recente gebeurtenissen, intellectuele thema’s, de goede oude tijd, noem maar op.

Niets nieuws onder de zon

Maar mensen communiceren ook over producten, merken en bedrijven. In dit moderne tijdperk, waarin consumptie een belangrijke rol speelt in ons leven, zelfs meer dan ooit tevoren. Ga bij jezelf maar eens na hoe vaak je anderen adviseert over een aankoop, zelf advies vraagt of gewoon je ervaring deelt met een bedrijf of een product. Op dat moment wordt word of mouth ook een onderdeel van de marketing. Word of mouth marketing dus.

Alhoewel begrippen als ‘merk’ en ‘marketing’ vrij recent in onze taal en ons denken werden geïntroduceerd, communiceren mensen sinds vele eeuwen met anderen over producten en merken. Als mensen over producten, diensten of merken communiceren, spreken we over word of mouth marketing. Dat kunnen voor ons product of bedrijf ‘positieve’ gesprekken zijn. “Die nieuwe wagen is echt geweldig.” “We zijn in dat restaurant gaan eten, het was heerlijk.” Maar mensen praten niet alleen over positieve product- en merkervaringen. Als het restaurant een ondermaatse bediening heeft, zal ook dat snel geweten zijn.

Word of mouth (vanaf nu noem ik het gewoon WOM, ook in de marketingcontext) gebeurt overal waar mensen samen komen en in de eerste plaats spontaan: in de kroeg, thuis, in de sportclub, noem maar op. En er zijn, zoals je verder zult lezen, heel wat redenen waarom mensen graag praten over hun ervaringen met producten en merken.

Ervaringen eerst

WOM gaat niet alleen over producten, merken en bedrijven. Het gaat in de eerste plaats over de ervaringen en contactmomenten met bedrijven. De ervaringen met bedrijven en producten worden verhalen en of ze nu ‘terecht’ zijn of niet: ze zijn er en je kunt er niet omheen. Alle individuele contacten met een bedrijf, en dus met elke medewerker van een bedrijf, spelen een rol in WOM en goede klantenrelaties en klantgerichte contactmomenten worden daardoor belangrijker dan ooit. Dat is meteen ook een belangrijk pleidooi voor het doorvoeren van een klantgerichte bedrijfsfilosofie en een consistente klantervaring.

De ervaringen met bedrijven en producten worden verhalen en of ze nu ‘terecht’ zijn of niet: ze zijn er en je kunt er niet omheen. Ik wil je hier niet het gevoel geven dat word of mouth marketing alleen maar het reageren op ‘negatieve verhalen’ of het beheren van je reputatie is, verre van zelfs. Wat ik wel bedoel, is dat alle individuele contacten met een bedrijf, en dus elke medewerker van een bedrijf, een rol spelen in word of mouth marketing en goede klantenrelaties en klantgerichte contactmomenten daardoor belangrijker dan ooit worden.

WOM is één van de sterkst groeiende segmenten van de marketing en communicatie. In 2009 stelden verschillende studies vast dat, de bestedingen op het vlak van word of mouth marketing of WOM, ondanks de recessie bleven stijgen.

Mensen laten zich nu eenmaal het meest beïnvloeden door mensen die ze kennen en vertrouwen, zoals familieleden en vrienden. Dat geldt uiteraard ook voor aankoopadvies en informatie over merken.

De verschuiving van offline naar online

WOM is en blijft vooral een offline zaak maar het is duidelijk dat het stijgende succes er van en de toenemende aandacht van marketeers er voor heel veel te maken heeft met de opkomst van de digitale media, in het bijzonder sociale media. Social media marketing is echter geen vervanger van word of mouth marketing. Om dat te beweren, moet je echt een idioot zijn.

Verder raken bedrijven meer vertrouwd met WOM en hebben ze een grotere expertise betreffende het meten van WOM-activiteiten.

Met de opkomst van sociale media, die de verhalen en opinies van mensen een veel sneller en groter bereik geven, is WOM voor marketeers een complexere materie geworden. De communicatie verloopt veel meer gefragmenteerd en op het eerste zicht oncontroleerbaar dan voorheen. Verhalen en wat we tegenwoordig content marketing noemen, zijn overigens essentieel in WOM.

Maar tegelijkertijd heeft de revolutie in de communicatie tussen mensen, en tussen mensen en bedrijven, tientallen deuren geopend waar marketeers, die de moeite nemen om te kijken wat er achter die deuren zit, tactieken en nieuwe media kunnen inzetten om WOM efficiënt in te zetten met vaak ongeziene en onverwachte exponentiële resultaten tot gevolg.

Bovendien zullen ze zien dat WOM veel beter beïnvloedbaar, meetbaar en zelfs controleerbaar is dan vroeger, ondanks het feit dat mensen en dus ook klanten mondiger zijn geworden. Alleen moet je weten hoe je dit alles aanpakt.

Beïnvloeders gezocht

Eén van de onderdelen van een word of mouth strategie is het identificeren van mensen met een gezaghebbende stem op één of ander vlak, zoals bijvoorbeeld bloggers. Het hoeft niet maar het wordt vaak gedaan. Veel bedrijven maken hier gigantische blunders: verkeerde identificaties (bijvoorbeeld door alleen te kijken naar sociale media), doorzichtige benaderingspogingen, het betalen van bekendheden zonder dat openbaar te maken, noem maar op. De beste manier om een “influencer” te identificeren is door cross-kanaal te werken. De beste benaderingsstrategie is de “recht-door-zee-methode”.

Vaak ga je ook je meest loyale klanten trachten in te schakelen in het word of mouth proces. Het belang van ‘promoters’, ‘influencers’, ‘brand advocates’ of hoe je ze ook noemt, is al jaren geleden aangetoond.
Door het analyseren van wat er op sociale media en andere kanalen allemaal gebeurt kun je zien op welke gebruikers je best je inspanningen eerst richt en wie veel invloed heeft.

Word of mouth als onderdeel van de marketingstrategie

Word of mouth marketing is naast een spontane menselijke activiteit een strategische en gestuurde marketingactiviteit die er op gericht is om mensen over je product, merk of bedrijf te doen communiceren of om de spontane WOM-communicaties te volgen, bij te sturen, er aan deel te nemen of ze te faciliteren. Het is vooral in dat kader dat ik WOM, als een marketingactiviteit dus, in deze post bekijk. Noteer trouwens dat WOM door marketeers vaak wordt gebruikt om bestaande marketingacties te versterken en er te doen over spreken.

Met de toename aan communicatiemiddelen, zeker in de digitale sfeer, zijn er heel wat nieuwe begrippen geïntroduceerd op het vlak van WOM. Ten eerste omdat mensen nu eenmaal graag modetermen introduceren bij nieuwe evoluties maar vooral omdat Internet die nieuwe begrippen heeft noodzakelijk gemaakt om bepaalde trends en fenomenen te illustreren.

Ik som even deze begrippen, die allemaal raakvlakken hebben met WOM, op. De definities zijn een beetje afhankelijk van de auteurs en de termen overlappen elkaar vaak. Daarom licht ik ze gewoon even kort toe.

1.Virale marketing.

Waar WOM vooral gericht is op het initiëren, volgen of faciliteren van gesprekken (tussen mensen) over je product, merk, bedrijf of zelfs marketingcampagne, is virale marketing er eerder op gericht om snel en op grote schaal een specifieke boodschap te doen verspreiden van persoon tot persoon (jawel, zoals een virus). Bij virale marketing gaat het dan ook meestal over online marketing, waar WOM alle contactmomenten omvat. WOM is dus meer een parapluterm.

2. Buzz marketing.

Buzz is letterlijk vertaald geroezemoes. Buzz marketing wil dan ook zoveel mogelijk van dat geroezemoes rond je product, merk etc. creëren, ongeacht de contactmomenten en actoren in dat hele proces. Zo zal buzz marketing bijvoorbeeld de media en public relations omvatten. Meestal vertrekt buzz marketing ook van een specifieke gelegenheid, zoals een evenement of promotie.

3. Influencer/Evangelist marketing.

Hierbij gaan marketeers op zoek naar de meest invloedrijke mensen (‘influencers’) of klanten (‘evangelists’) met de bedoeling deze om te turnen tot echte ‘brand advocates’. Het zijn allemaal begrippen die soms wat door elkaar worden gebruikt.

4.Connected marketing.

Dit is een overkoepelend begrip dat WOM, virale marketing en buzz marketing omvat. Zeg maar alle vormen van marketing waarbij gebruik wordt gemaakt van de netwerkevoluties die we kennen.

Weet je wat? Vergeet die begrippen maar. Eigenlijk zijn ze niet zo belangrijk.

Waarom mensen aan word of mouth doen

We weten dat mensen met anderen praten over producten, merken en diensten. Een meer fundamentele vraag is waarom ze het doen. Een antwoord op die vraag zal je snel tonen dat er mensen zijn die meer dan anderen ‘aan WOM doen’ en dat je ze zelfs kunt onderverdelen in verschillende typologieën.

1. Sociale aanvaarding en erkenning.

Mensen ‘horen er graag bij’. Meer zelfs: ze leveren graag hun bijdrage in relaties. En nog een stapje verder zoeken ze naar erkenning en appreciatie. Een van de belangrijkste psychologische motivaties waarom mensen hun product- en merkervaringen met anderen delen heeft dan ook te maken met het leveren van een positieve bijdrage tot de sociale kring(en) waartoe ze behoren. Dit is een belangrijk gegeven voor marketeers die optimaal van WOM willen gebruik maken.

2. Zich onderscheiden.

Mensen zijn niet alleen op zoek naar sociale aanvaarding, ze willen zich ook onderscheiden van de groep. En dat doen ze ondermeer te spreken over de unieke belevenissen die ze hebben meegemaakt of de producten die ze hebben aangekocht. Dat laatste kan nogal eens de vorm aannemen van wat men in de volksmond ‘opscheppen’ noemt. WOM kan dan ook drijven op die drang tot onderscheiding en….op de jaloezie van de anderen.

3. Kennis en gezag uitstralen.

Sommige mensen positioneren zich graag tot specialisten in een materie. Denk aan de neef die alles weet over computers, de vriend die bulkt van de culinaire kennis etc. Als de specialisatie of expertise van deze personen door de anderen wordt erkend, zijn ze zeer belangrijke bronnen van WOM. Hun expertise en gezag maakt hen immers tot betrouwbare informatiebronnen in de perceptie van hun kennissen. Als de ervaring bewezen is of stoelt op een job kunnen zulke mensen ook echte ‘tought leaders’ zijn voor een groter netwerk. Denk aan de e-mail marketing specialist die zijn kennis al bloggend verspreidt.

4. De drang om goed te doen.

We doen allemaal graag een ander een plezier. In dat geval gaat het vaak om meer dan de sociale aanvaarding en erkenning uit het eerste puntje maar om het pure genot van iets goed voor een ander te hebben gedaan. En dat genot zoeken we niet steeds in grootse daden. Een positief advies bieden aan iemand over een product of dienst geeft ons een goed gevoel als die persoon daarbij effectief geholpen is.

5. Het delen van belevenissen.

Een groot deel van de menselijke communicatie is informatief: we praten over wat we hebben meegemaakt. De ander reageert daarop met zijn belevenissen etc. In die gesprekken komen vaak producten en merken aan bod: pretparken die we hebben bezocht, restaurants of winkels waar we zijn geweest, producten die we hebben aangeschaft. Als mensen aan die producten en merken positieve associaties koppelen, wordt dat ook zo geregistreerd door de ander. 

Dit zijn zeker niet de enige redenen waarom mensen product- en merkervaringen delen en verder verspreiden maar het zijn erg belangrijke om te onthouden.

Als je deze motivaties aandachtig leest zul je snel merken dat er één cruciaal aspect uit naar voren komt dat er voor zorgt dat mensen praten over merken of merkboodschappen verspreiden: de WIL om het te doen. En dat heeft belangrijke implicaties op het vlak van het initiëren van WOM-acties.

Nu de consument over zoveel manieren beschikt om al deze psychologische en communicatiebehoeften te bevredigen, is er een enorme toename van het aantal ‘gesprekken’ tussen mensen. De psychologische dimensie wordt daarbij steeds belangrijker zoals we wel weten uit Robert Cialdini zijn "Six Universal Truths of Influence".

De voordelen van word of mouth marketing

Ik vertelde net hoe word of mouth en social media met elkaar verweven zijn en hoe de aandacht voor WOM nog groter is geworden door het succes van sociale netwerkplatformen.
Ook de opkomst van de netwerkeconomie, de focus op de klant en de explosie van de manieren waarop we onze psychologische WOM-motivaties kunnen bevredigen (erkenning, sociale aanvaarding, delen, zich onderscheiden, gezag uitstralen, iets goed doen voor een ander etc. spelen een rol).

In deze paragraaf overloop ik enkele voordelen van WOM.

1) WOM is op maat geknipt van de digitale netwerksamenleving.

Mond tot mond marketing is een zeer krachtig marketinginstrument. Het heeft een exponentieel effect dat door de online communicatiekanalen en de gevolgen van de netwerkeconomie enkel nog versterkt wordt. WOM leidt een eigen leven dat zich laaft aan de schaal van netwerken. De opkomst van online media en communicatiemiddelen heeft de snelheid waarmee boodschappen verspreid worden en de schaal aanzienlijk vergroot. Tegelijkertijd is de kost vaak veel lager dan die van klassieke vormen van communicatie.

2) WOM biedt een krachtig antwoord op de moderne marketinguitdagingen.

De explosie aan media en de veranderde consumptie er van heeft de marketing-communicatierealiteit een stuk complexer gemaakt. Consumenten worden dagelijks blootgesteld aan een overvloed van reclameboodschappen en tegelijkertijd daalt de impact van traditionele communicatiemedia. De fragmentatie van het communicatielandschap is echter ook één van de belangrijkste voedingsbodems voor WOM en genereert dus een significant antwoord op al deze uitdagingen.

3) WOM speelt in op de klantgerichte evoluties.

In een gesprek kies je zelf met wie je spreekt. Mond tot mond marketing verloopt tussen mensen die in hun aankoopbeslissingen zelf bepalen wie ze geloven om de nodige inzichten te verwerven. De impact van een advies van een betrouwbaar persoon, zoals een vriend, is vele keren sterker dan die van een reclameboodschap van een bevooroordeelde bron, namelijk een bedrijf. Bovendien is de boodschap in WOM per definitie op maat geknipt van de consument. We praten immers met de ander over het product dat ons op dat moment interesseert, anders vragen we geen advies. Noteer dat mensen spreken over dingen die hen boeien, passioneren, aanspreken etc. Dus wie een WOM-actie wil genereren zal moeten zorgen dat zijn verhaal ook boeiend is.

4) WOM is/lijkt betrouwbaar.

Dit hangt samen met het vorige puntje maar is cruciaal. Het advies van vrienden is vaak betrouwbaarder in de perceptie van de consument dan dat van een verkoper of marketeer. Nu mensen participeren en zelf media creëren, ondermeer via blogs, krijg je een nieuwe groep opinieleiders. Het spreekt voor zich dat die opinieleiders identificeren een opdracht is voor de marketeer. Het werken met opinieleiders is trouwens geen voorrecht van online WOM alleen. Het wordt al jaren met succes toegepast in allerhande sectoren.


5) WOM is beheerbaar.

Mond tot mond marketing is niet controleerbaar. Het ontsnapt voor een groot deel aan je controlemogelijkheden door zijn interpersoonlijk en beperkt stuurbaar karakter, in tegenstelling tot klassieke communicatiemonologen die je nog ziet in traditionele massamedia. Maar het is niet omdat WOM oncontroleerbaar is dat je het niet kunt initiëren en beheren, zelfs veel meer dan je vermoedt.

6) WOM versnelt het aankoopproces.

George Silverman wierp in zijn boek ‘The secrets of word of mouth marketing’ een nieuw licht op marketing. Zijn stelling is dat eigenlijk alle vormen van marketing, reclame en communicatie zouden moeten gezien worden als mogelijkheden voor het genereren van WOM. Silverman wil daarmee niet zeggen dat andere, klassiekere manieren om marketing te zien zinloos zijn. Hij stelt gewoon voor om alles eens te bekijken vanuit het WOM-standpunt wat enkele opzienbarende inzichten oplevert. Een van die inzichten is dat WOM aanzienlijk het beslissingsproces op het vlak van aankopen versnelt, ondermeer door het vertrouwen dat consumenten hebben in de persoon waarmee ze praten. Silverman stelt dat naast klassieke visies op het optimaliseren van de verkoop (meer klanten, meer omzet per klant etc) de versnelling in het aankoopproces een directe weg is naar meer verkoop en dat precies daar de kracht van WOM ligt.

Beperkingen van word of mouth marketing

Voor we gaan kijken naar de voorwaarden waaraan een goede WOM-campagne moet voldoen en hoe één en ander in de praktijk verloopt, moeten we WOM in een bredere context kaderen. Mond tot mond marketing werkt in sommige situaties immers beter dan in andere en bovendien is WOM geen op zich staand eiland in een wereld waar we marketing bekijken vanuit een 360-graden perspectief.

Bedrijven willen niet alleen dat er over hun producten gesproken worden door voor de ontvanger van de WOM-boodschappen betrouwbare partijen, ze doen ook nog steeds aan merkgeörienteerde marketing, genereren leads voor de verkoopsafdeling en nog veel meer.

WOM heeft net als social media marketing een plaats in de hele marketingstrategie en soms is het niet eens aan de orde.

1) Er zijn producten of diensten die zich beter lenen tot mond tot mond marketing dan anderen.

Een voorbeeldje: producten die heel erg afhangen van de persoonlijke smaak en voorkeur van elke consument kunnen moeilijk via een WOM-campagne worden gestuurd als de opinie van de consument niet wordt beïnvloed door een andere. Zulke producten worden soms beter vermarkt door de focussen op lifestyle, iconen voor de doelgroep, individualisme etc.

2) WOM als resultaat van marketingacties.

WOM kan gezien worden als een onvermijdelijke tussenschakel tussen marketing-communicatie en aankoopbeslissing. Onvermijdelijk omdat er sowieso wordt gesproken over product- en merkboodschappen, ongeacht de marketingdoelstelling die je nastreeft of de communicatiekanalen die je gebruikt. WOM gebeurt. Punt. Maar uiteraard zijn er bepaalde vormen van communicatie (denk aan een grootschalige crossmediale campagne) die meer WOM genereren dan anderen (denk aan een gerichte callcenteractie). Er is met andere woorden een relatie tussen WOM en marketingactiviteiten.

3) WOM omvat verschillende media.

In deze Internettijden is het verleidelijk om WOM te verengen tot sociale media alleen. Dat is een grote misvatting: WOM bestaat al veel langer dan online media en zeker sociale media en er zijn verschillende manieren om WOM-acties op te zetten, ook via offline media en/of crossmediaal. Zo kan een seminarie met een neutrale, betrouwbare spreker in een B2B-omgeving een uitstekende manier zijn om mensen te doen praten over je merk, product of dienst. Ook betrouwbare ‘getuigenissen’ die via klassieke media worden verspreid kunnen dat zijn en zelfs PR.

4) WOM is soms beter geschikt.

Mond tot mond marketing stoelt in grote mate op betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. Het ligt dan ook voor de hand dat het uitstekend geschikt is als je product, dienst of bedrijf of merk om één of andere reden te kampen heeft met een probleem op dat vlak, zeker als je onder vuur ligt om onterechte redenen. Ook bij het lanceren van nieuwe, ophefmakende producten wordt vaak gebruik gemaakt van invloedrijke ‘stemmen’, bijvoorbeeld door hen het product te laten testen. Het is slecht eens greep uit de situaties waarin WOM uitstekend geplaatst is.

De belangrijkste stappen in word of mouth marketing “acties”

In dit puntje geef ik je kort even de belangrijkste stappen in het opzetten van een WOM-campagne mee (het zijn niet de enige en WOM is veel meer dan alleen campagnes, het is één manier om er mee om te gaan). Aangezien mond tot mond marketing een vorm van marketing is, willen we immers overdacht, klantgericht en resultaatgericht te werk gaan, waarbij de ROI wenkt op de achtergrond.

WOM is dus niet, zoals sommigen nog steeds lijken te denken, het lukraak afvuren van een boodschap op een zo groot mogelijk netwerk van mensen. Mislukking gegarandeerd.

1. Het afbakenen van doel en middelen.

Je hebt met je marketingacties zakelijke doelstellingen. Als je die deels kunt invullen met WOM, rijzen er meteen heel wat vragen. Welke doelgroepen willen we met deze actie bereiken? Welke media zetten we daarvoor het best in? Wat is de boodschap die de actie zo efficiënt mogelijk maakt. En ga zo nog maar even door. Klinkt als ‘gewone’ marketing, niet? Logisch: WOM is immers marketing. Maar er zijn verschillen. Met doelgroepen bekijken we hier niet alleen segmenten van mogelijke klanten maar ook doelgroepen die de WOM-boodschap tegelijkertijd beter zullen verder verspreiden. Met media bedoelen we hier naast de media, waarlangs we het gesprek zullen initiëren, vooral de mensen die het meest gezaghebbend en betrouwbaar zijn om te overtuigen en natuurlijk ook de kanalen die het meest geschikt zullen zijn om de WOM optimaal te doen werken. Met de ‘boodschap’ bedoelen we hier niet alleen wat wij willen vertellen maar vooral wat de consument wil ‘horen’ en welke boodschap zal zorgen voor de grootst mogelijke verspreiding. Of met andere woorden: welke boodschap zullen de mensen de moeite waard vinden om over te praten.

2. Het afbakenen van het verhaal.

Omdat we willen dat mensen spreken over iets, gaan we een verhaal vertellen. Een verhaal dat vertrekt vanuit de consument en dat de moeite waard is. We hoeven dat verhaal niet letterlijk te zien als een boodschap: de essentie van WOM is zoals gezegd het vertellen van een verhaal en er voor te zorgen dat anderen het verder vertellen. Het is de relevantie van dat verhaal voor de consument en de ‘influencers’ dat zal maken of de actie al dan niet werkt. Je ziet nog al te vaak dat bijvoorbeeld invloedrijke bloggers producten krijgen toegestuurd, zonder verwittiging of ‘verhaal’, die bovendien absoluut niets te maken hebben met de onderwerpen waarover ze via hun blogs ‘spreken’. Zelfs een aantrekkelijke promotie kan voer zijn voor gesprekken en gedeeld worden.

3. Het verspreiden van het verhaal.

Dit begint met het identificeren van de ‘invloedrijke’ stemmen die voor het verhaal het meest geschikt zijn. Dat zijn zowel de initiatoren van het gesprek, zoals bijvoorbeeld de net vermelde invloedrijke bloggers (als je met experten wilt werken), maar ook de consument, de uiteindelijke doelgroep van de actie. Zoals we verder zullen zien zijn er immers mensen die een grotere WOM-stem hebben dan anderen. De consument/mens die er altijd als de kippen bij is om een nieuw product aan te schaffen en duidelijk weet wat hij wil en daarbij een invloed heeft op de eerder weifelende consument die niet zo makkelijk de knoop doorhakt. Gezaghebbende vertellers zijn zeker niet altijd experten, grote voorbeelden of bekende figuren. Bij de zogeheten peer-to-peer WOM, waarbij mensen elkaar raad geven, is het vooral zaak om diegenen met de grootste participatie en betrouwbaarheid te identificeren. Soms zul je zelfs werken zonder experten. De tweede stap in het verspreiden van het verhaal is de daadwerkelijke start van het WOM-proces.

4. Het volgen, meten en bijsturen van het gesprek.

Eens de WOM-machine draait gaan we de gesprekken over verschillende media volgen via speciaal daartoe ontwikkelde instrumenten. We gaan de impact meten en de conversaties op een eerlijke manier bijsturen waar nodig. Zo kunnen we reageren op negatieve gesprekken of bepaalde misverstanden bijsturen. We kunnen ook de impact van de campagne vergroten door bijkomende initiatieven. En uiteraard zullen we ook leren uit de actie, conclusies trekken voor de toekomst en de onvermijdelijke ROI becijferen en presenteren. Uiteindelijk zullen er KPI’s en call-to-action’s moeten zijn om de conversie te meten. Aan WOM is een cruciaal branding aspect verbonden maar je wilt de resultaten op je merkreputatie en bottom-line kennen.

Zo: een korte (ironisch, ik weet het) inleiding tot word of mouth marketing.

Vul gerust aan, corrigeer of…vertel het verder. Tot binnen enkele weken, na een deugddoende vakantie, zoals steeds boven de Moerdijk.

Uw Nederbelg.


Delen

0
6


Er zijn 19 reacties op dit artikel

  • Wat een kanjer van een artikel! In alle betekenissen van het woord!

    geplaatst op
  • Thanks Thomas.

    geplaatst op
  • man man, JP wat een groot stuk!
    Je had hier zelfs een e-book van kunnen maken :)

    Goed verhaal overigens. Dank hiervoor!

    JW

    geplaatst op
  • Eerlijk is eerlijk. Je hebt gewaarschuwd dat het een lang stuk was. En voor dummies.
    Of die er veel wijzer van zijn geworden?

    geplaatst op
  • Mooi compleet stuk ... zo lang was het ook weer niet.

    Als ik nog een kleine aanvulling mag doen: de redenen waarom mensen aan word of mouth doen heeft ook met onderliggende sociologische invloeden te maken. Word of mouth past goed in het kudde / kopieergedrag van mensen (voor meer info zie Mark Earls - Herd). Mensen zoeken naar erkenning en herkenning en word of mouth is een ideaal mechanisme daarvoor.

    Daarnaast denk ik dat men ook word of mouth toepast puur uit enthousiasme. Dit in het verlengde van het gedachtegoed van de Superpromoter (van Rijn Vogelaar). Hier ziet ook wel een stuk erkenning in. Ik merk zelf als ik enthousiast ben over iets nieuws dat ik dat graag deel andere mensen zodat zij er ook mee in aanraking komen en er de voordelen van zien.

    Zien jullie aanveling en word of mouth als twee verschillende dingen?

    geplaatst op
  • Wat een goed en duidelijk stuk, maar dat was natuurlijk ook omdat het voor dummies is geschreven. Dus dit was de inleiding, ik ben benieuwd naar het vervolg. Een fijne vakantie!

    geplaatst op
  • @jwalphenaar Het was een beetje lang maar eerlijk is eerlijk: het is een vertaling en bewerking van een "brief" die ik ooit schreef op Focus.com, waar ik nu niet meer actief ben (inteelt). Grappig overigens dat de WOMMA het geretweet heeft, er bij zeggend dat het in NL was maar dat het met Google Translate goed leesbaar was in UK, LOL. Een e-boek en boek: ja, ik weet het maar er worden er al zoveel geschreven he. Misschien ooit eens de trucs toepassen van sommige Amerikaanse "experts": al je content bundelen in enkele boeken ;) Nee, laat maar.

    @Jos van Liemd Ik hoop het.

    @mennourbanus Absoluut Menno, voeg er gerust meer aan toe, het is een stukje dat kan aangevuld worden, beschouw het als "public property". Ik denk dat je zeker ook vanuit sociologisch standpunt kunt kijken. Het verschil met het psychologische zit dan in het "ik-standpunt" versus het "maatschappij-standpunt" maar dat overlapt uiteraard. Laat er ons sociale psychologie bijnemen......en zelfs culturele antropologie want WOM werkt heel anders in pakweg Japan maar, goed, gaat de scope misschien te buiten. Aanbeveling en word of mouth zijn voor mij absoluut twee verschillende dingen. Als iemand zegt dat ik een "vervelende Belg" ben is dat niet echt een aanbeveling maar wel word of mouth :)

    @atsridmenick Bedankt, zal er een vervolg aan breien en misschien blog ik toch wat tijdens de vakantie, is ook vakantie :) Dank je voor de wensen, kom gerust eens langs, zit toch in Nederland :)

    geplaatst op
  • Geweldig stuk leesvoer waarvoor complimenten!

    Een onderdeel wat wellicht kan worden uitgelicht is referral marketing door wom en de facebook likes e.d. En de toekomstvastheid hiervan. Daar ben ik wel benieuwd naar.

    geplaatst op
  • Je mag de breipennen tevoorschijn halen :) Ik kijk al uit naar het e-book, wat het nu toch wel gaat worden. Tijdens de vakantie niet te veel bloggen en gewoon genieten van het mooie Nederland, zeker nu de zon nog volop schijnt.

    geplaatst op
  • Lang dat zeker...goed onderbouwd en een goed verhaal? Nee dat zeker niet. Er is genoeg wetenschappelijk onderzoek te vinden over WOM en eWOM (electronic word-of-mouth), zou mooi zijn als dat ook gebruikt zou worden. Niet alleen voor definities en uitleg over traditionele WOM en de opkomst van eWOM maar ook om beweringen hard te maken zoals oorzaken en gevolgen van WOM en eWOM. Iets logisch vertellen wil niet zeggen dat iets dan ook daadwerkelijk zo is. (en nee het hoeft geen wetenschappelijk artikel te worden of te zijn, maar wel graag op basis van expertise, theorie en empirie)
    WOM marketing is niet zo controleerbaar als je dat je misschien zou willen denken. Het initieren van WOM over een product, merk of bedrijf is te managen zoals in het stuk beschreven is. Echter de echte WOM, wat dus door consumenten voor consumenten is, daarom is het ook C2C communicatie, is eigendom van de consument.
    Over traditonele WOM is al veel bekend en dit is ook goed uit boeken te halen. Echter de komst van het internet en het gebruik van het internet door consumenten om informatie en ervaringen te zoeken over producten/merken/bedrijven/services heeft veel veranderd in de wereld van WOM. Daarom dat men dus ook over traditionele WOM en over eWOM praat, omdat dit ondanks dezelfde basis (c2c communicatie) er een wereld van verschil is tussen deze twee begrippen. Ik ben het dan ook eens dan social media geen synoniem is voor WOM of zelfs voor eWOM. Maar er is wel een groot verschil tussen WOM en eWOM en de consequenties op merken/producten en koopintenties. En natuurlijk lopen beide zaken naast elkaar, ik kan iets facebooken over mijn nieuwe motor, en ondertussen tegen vrienden en familie mijn ervaringen vertellen. Echter wat geschreven is, is voor veel meer mensen leesbaar (herhaling en langere levensduur door asynchronische communicatie) en dus kan de invloed veel groter zijn.
    Een voorbeeld van eWOM bijvoorbeeld is:
    Een productreview op bol.com/amazon.com/ciao.co.uk of een forum op tros.radar.nl is echte eWOM (wanneer afkomstig van echte consument), helemaal als het voldoet aan de eisen van source credibility en argument quality. Het internalization proces (zie de lit. van grondlegger Nonaka en information systems theory voor meer informatie) zorgt ervoor dat mensen ook daadwerkelijk iets overnemen van een ander. Daarnaast zijn er verschillende modererende factoren zoals de mate en vorm van involvement in het product/service/merk/bedrijf. Dit beinvloedt namelijk de vorm van lezen en het opnemen van informatie (ELM elaboration likelyhood model), en dit opnemen en eigen maken van informatie is nodig om het aan andere mensen door te vertellen. Dit geldt ook voor een gedeelte bij traditionele WOM maar juist de asynchronische communicatie maakt het verschil te samen met het gebrek aan "social cues'' zoals gezichtsuitdrukkingen en stemverheffingen.

    Als ik zo door blijf schrijven, is mijn reactie net zo lang als het stuk van de auteur, dus laatste punt van kritiek. Natuurlijk sociale interactie is de belangrijkste drijfveer van WOM en eWOM gedrag (blijkt ook uit onderzoek, zie Hennig-Thurau et al., 2004; en Burton & Khammash, 2010) Maar waarom ze het over specifiek dat product/merk etc. hebben, is grotendeels te danken (of te wijten) aan de mate van overtreffing van de verwachtingen (positieve WOM) of bij negatieve WOM de product/service etc. verwachting niet kan waarmaken. Dan gaat de consument of het aanraden bij andere consumenten of juist afraden (spijt) of wraak zoeken (boos op bedrijf/merk - vaak bij een falende service-recovery). Alleen bij hoge mate van interesse in een productgroep of type, zal men ook zonder aankoop (of aankoop overweging) over een product of merk praten. (bv. de nieuwe ferrari).
    Hoop dat een en ander wat duidelijk is geworden of juist niet en dat er zeker ook kritiek mag worden geplaatst bij dit stukje voor dummies. Want het is niet de bedoeling dat dummies, dom en naief blijven, neem ik aan...

    geplaatst op
  • @Dirk: wat ik me nou afvraag uit m'n vakantiestekje is of je ook iets toegevoegd hebt buiten:

    1) De evidente vaststelling dat er een verschil is tussen online en offline
    2) Een literatuurlijst
    3) Een ongefundeerd oordeel dat m'n post gefundeerd is op logica

    Wat wil je nou eigenlijk zeggen? Moet ik er na m'n vakantie mijn literatuurlijst even bijhalen of de ervaring van 19 jaar marketingpraktijk of een post schrijven "word of mouth voor erudieten"?

    Je punt ontsnapt me wat. Ook de vraag op het einde of dummies dom moeten blijven verbaast me wat. In tegenstelling tot velen heb ik graag dat mensen slim worden. Maar niet iedereen heeft hetzelfde kennis- en ervaringsniveau en luisteren naar wat mensen willen. Blijkbaar was er behoefte aan een simpele post over WOM. Mogen we de heren professoren, waarvan de meesten overigens nog nooit de omzet van een bedrijf hebben moeten verhogen, een go-to-marketing strategie uitwerken, een social media plan uitwerken en implementeren of een salesteam managen, er later bijhalen?

    Ik heb graag kritieken maar minder van mensen die aan de academische zijnlijn staan. Ben je student? Academicus? Noteer dan ook dat er naast de voor de hand liggende auteurs die je vermeldt, ook anderen zijn met andere meningen. Academici worden trouwens vaak beïnvloed door hun vakgebied, dat zeer vaak zeer eng is. Een socioloog kijk anders dan een psycholoog. En ook daarin zijn andere gebieden. Denk je dat een Jungiaans geschoold psycho-analyticus hetzelfde mens- en gedragsbeeld heeft als een Freudiaan, een Lacaniaan, een aanhanger van één van de vele takken die ontstonden uit behavioritische scholen enz.?

    PS: ik heb ook gestudeerd en gelezen. En je kunt altijd aan de beheerders van deze blg vragen om je eruditie ten toon te spreiden. Bloggen is leuk, je moet wel een midden zoeken tussen boekenwijsheid, praktijkervaring en wat mensen leuk/interessant vinden. Dat leerde ik dan weer uit 10 jaar online publishing en iets langer journalistieke.

    Just my two sunny cents.

    geplaatst op
  • @dirk En, speciaal voor jou: alle rapporten kopen op http://www.msi.org, heb ze allemaal gelezen.

    geplaatst op
  • @Dirk : Sorry, niet allemaal natuurlijk, wel die over m'n praktijkgedbied, voor WOM: http://www.msi.org/adv_search.cfm?keyword=word+of+mouth&sub_search=1&x=0&y=0

    Ze zijn niet duur. De anderen die ik las wel

    geplaatst op
  • Zeer interessant stuk! Ik heb zelf ook onderzoek gedaan naar (positieve) WOM. Uit mijn onderzoek blijkt o.a. dat utilitaire (doelgerichte) consumenten een sterkere relatie hebben met WOM dan hedonistische (browsende) consumenten. Dit is wel opmerkelijk omdat hedonisten plezier beleven aan het geven van advies en de beïnvloeding van anderen.

    geplaatst op
  • @Merlin Interessant. Op welke basis heb je het onderscheid gemaakt? Ben zelf een emotioneel-utilitaire hedonistische empathische narcistische altruïst ;) Ik dol maar, heb soms wat moeite met onderscheidende labels ;) Link naar je studie? Misschien post-vakantie lectuur! Bedankt voor je comment.

    geplaatst op
  • @astridmenick Dank, ik geniet idd, zoals steeds in Nederland! E-book? Te veel ander werk vrees ik :)

    geplaatst op
  • @JP Het onderzoek is via de volgende link te vinden: http://tinyurl.com/6b4cylr
    Heb je mooi wat extra's om door te lezen na je vakantie ;)

    geplaatst op
  • Een geweldig artikel! Ben meteen mee met het grote fenomeen van WOM! Bedankt!

    Heb nog even een vraagje. Ik maak een eindwerk rond artiesten. Mijn vraag is 'Hoe verkoopt een artiestenbureau op de meest snelle en efficiënte manier zijn product?'.
    Kan WOM hier een bijdrage toe leveren? Want uiteindelijk is de artiest (muzikant, acteur e.d.) een product met een sterke persoonlijke voorkeur.
    Wat is jouw mening hierover?

    Alvast bedankt voor je antwoord!

    geplaatst op
  • Bedankt voor deze bijdrage J-P. Ik heb 'm met veel plezier gedeeld op mijn LinkedIn pagina.
    Als WOM-professional & passionate kan ik uw mening alleen maar bijtreden. U hebt het op een heel begrijpbare en heldere manier verwoord, waarvoor dank.
    Heeft u deze ook in het Engels?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.