‘Zoekmachines zijn niet meer de enige zoekplatformen binnen search’

Interview met Lindsay Taal (Merkle) en Daan Aussems (SDIM Online Marketing) van de DDMA Commissie Search

De DDMA Commissie Search bestaat uit verschillende koplopers uit de wereld van search. Maar ook zij halen hun inspiratie ergens vandaan. Om uit te lichten waar de commissie zich zoal mee bezighoudt gaan we met alle commissieleden in gesprek. Waar baseren ze hun visie op? Wat zijn hun grootste uitdagingen? Hoe gaan ze te werk? In dit interview spreken we met Lindsay Taal, online marketingconsultant bij Merkle, en Daan Aussems, teamlead SEO bij SDIM Online Marketing.

De ontwikkelingen bij Google zijn de afgelopen jaren razendsnel gegaan. Zoekresultaten zijn veel visueler geworden. Afhankelijk van wat je intypt, toont de zoekmachine verschillende typen content. Doordat het algoritme met steeds meer data wordt gevoed, worden gebruikers in de toekomst nog sneller en beter voorzien van informatie, verwacht Daan: “Daarbij is de zoekmachine meer universeel. Ongeacht in welke taal content wordt geproduceerd (al dan niet geschreven), pakt de zoekmachine het meest relevante resultaat aan de hand van jouw behoefte. Al is dit nog wel toekomstmuziek.”

Zoekresultaten worden visueler en SERP-mogelijkheden zijn eindeloos

Ook de Search Engine Result Page (SERP) is de afgelopen jaren ontzettend veranderd, merkt Lindsay Taal op. “Er spelen steeds meer andere aspecten een rol. Verschillende SERP-features, nieuwe advertentiemogelijkheden, de komst van marketplaces, enzovoorts. Juist door deze ontwikkelingen en de organische zichtbaarheid die in sommige gevallen pas below the fold is, wordt de synergie tussen SEO en SEA steeds belangrijker. Hoe zorgen we ervoor dat deze twee kanalen samen voor de beste search experience vormen? Ook raken SEO en UX steeds meer verweven met elkaar en zal dit uiteindelijk leiden tot andere KPI’s.”

De grootste uitdagingen: razendsnelle ontwikkelingen en het meten van awareness

Ontwikkelingen in de development-wereld gaan ook razendsnel, merkt Aussems op. “Denk alleen al aan de verschillende JavaScript-frameworks die de afgelopen jaren sterk zijn veranderd. Door deze snelle veranderingen gaan zoekmachines niet altijd goed om met het crawlen, indexeren, renderen en uiteindelijk ranken van pagina’s (denk aan JavaScript). Dit kan zeker een uitdaging vormen. Zeker als je dit moet uitleggen aan stakeholders en developers.”

Voor Taal ligt de grootste uitdaging in het doormeten van de KPI’s op het gebied van awareness. Taal: “Deze KPI’s liggen vooral in lijn met de doelstellingen vanuit branding en communicatie en niet per se met die van performance. Ook is het vaak onduidelijk hoe je awareness-metrics moet interpreteren. Bijvoorbeeld bij de metric avg. time on page: wil je de bezoeker juist langer op een pagina vasthouden of wil je snel antwoord geven? Het vinden van de juiste middenweg bij dit soort vraagstukken vind ik een lastige maar mooie uitdaging.”

Zero-click searches vormen een nieuwe kans om je doelgroep te bereiken

Een andere ontwikkeling die vaak als uitdaging wordt gezien is de snelle groei van het aantal zero-click results. Gecombineerd met de steeds lagere CTR’s wordt dit een steeds groter probleem. Maar dit geldt niet altijd, aldus Aussems. “Het is vooral een kwestie van kijken naar de juiste KPI’s. Kijken naar verkeer is niet genoeg en geeft onvoldoende beeld van wat de prestaties in zoekresultaten precies zijn.

“Kijken naar verkeer is niet genoeg”

Kijk ook eens naar KPI’s als search visibility en het aantal featured snippets. Wat je het beste kunt doen is inspelen op de nieuwste ontwikkelingen. De VS lopen vaak iets voor op de rest, dus dat is zeker een land waar je inspiratie vandaan wilt halen. Het herkennen van deze ontwikkelingen geven je een voorsprong.”

Ook Taal bestempelt het belang van andere KPI’s: “Als merk vormen zero-click results een belangrijk onderdeel van je organische zichtbaarheid. Naar mijn mening vraagt dit type resultaten om een andere KPI, en hoef je jezelf dus niet blind te staren op conversie. Wat daarnaast vaak vergeten wordt, is welke rol SEO kan spelen binnen je branding. De zichtbaarheid binnen de verschillende touchpoints in de journey vragen daarbij om andere vormen van content. Ik zie zero-click results daarom ook niet als bedreiging, maar juist als een kans om je doelgroep beter te bereiken.”

Zoekmachines niet meer de enige platformen die belangrijk zijn binnen search

Google Search is niet de enige zoekmachine binnen de searchwereld. Denk aan Amazon, Bol, Pinterest en YouTube. Voor sommige producten is het volume op Amazon zelfs hoger dan op Google, merkt Aussems op. “Analyseer wat voor type content het best werkt op welk platform en stem daar je strategie op af. Het kan helpen om eerst op deze platformen te adverteren om te bepalen of het daarna ook interessant is om je SEO hierop te focussen. Op deze manier kun jij je search-strategie opnieuw uitvinden.”

Het feit dat er verschillende soorten zoekmachines zijn, zorgt ervoor dat manieren van zoeken ook aanzienlijk van elkaar kunnen verschillen, aldus Taal. “Google is niet meer altijd het startpunt van de customer journey. Zeker met de komst van marketplaces is dit het geval. Het zoekgedrag van marketplaces ten opzichte van Google is denk ik een interessante ontwikkeling om in de gaten te houden, met als doel trends te kunnen identificeren. Ook de SERP blijft continu in beweging en de wisselwerking tussen SEO en SEA wordt daarin steeds belangrijker, evenals de verschillende vormen van content die daarin terugkomen. Video en afbeeldingen (met name binnen retail) is een nieuwe manier van informatie overbrengen die steeds meer voorkomt binnen search. Dit vraagt om een andere manier van contentcreatie en optimalisatie. Video’s verrijken met informatie op zowel je eigen platform als op YouTube, Vimeo et cetera is bijvoorbeeld al een ding waar we binnen de searchwereld op in kunnen spelen. Hetzelfde geldt voor podcasts.

Toekomstplannen: AI, PR en UX

De brede adoptie van AI is een vaak voorspelde trend in de data-gedreven marktingsector. Daan: “Ik ben heel benieuwd naar wat de rol van AI gaat zijn binnen search. Het lijkt me heel vet om dit op grote schaal te gaan testen door content te creëren aan de hand van GTP3 en te bekijken wat voor invloed dit heeft op zoekresultaten. Daarnaast ben ik tot op heden nog niet betrokken geweest bij een grootschalige P-campagne. Het lijkt me leuk om eens te zien hoe we daar vanuit SEO echt een bijdrage aan kunnen leveren.”

User experience (UX) is een thema waar Google al langere tijd op stuurt, vertelt Taal. “Wat mij heel tof lijkt is om samen met een partij een SEO/UX-strategie van A tot Z uit te werken, waarin de user en de customer journey centraal staan. Het samenbrengen van zaken als site speed, maar ook het gewenste design, A/B-testen van CTA’s en het definiëren van de juiste KPI’s vormen naar mijn idee de brug tussen verschillende stakeholders in een organisatie.”