Van bereiken naar verbinden, hoe World of WOW de belofte van influencer marketing waarmaakt [interview]

Een merk dat vandaag wil winnen, weet dat social media het startpunt zijn voor het verkrijgen van de aandacht van de doelgroep. Mail is ingehaald door mobiel en de beleving die in je hand geboden wordt, is een mogelijkheid om zich te onderscheiden.

Maar het sociale en digitale speelveld wordt gedomineerd door grote platform-aanbieders zoals Google/Meta. Hun algoritmes bepalen wie de merken bereiken. Tegelijkertijd versnippert de communicatie over een groot aantal sociale platformen: van Instagram, Facebook tot TikTok. Die versnippering en vluchtigheid van content op deze platformen vormt volgens Van Hertrooij de kern van het probleem.

Floris van Hertrooij (links)

Social media draait om zichtbaarheid, maar biedt weinig houvast voor de échte verbinding. Content bereikt niet iedereen, stories zijn tijdelijk, commerciële boodschappen moeten zorgvuldig worden gedoseerd om engagement niet te schaden en vervolgens er is ook geen data-eigenaarschap. Voor merken betekent dat een gebrek aan voorspelbaarheid en impact. Voor creators een gemiste kans op structurele inkomsten en de connectie met de échte fan. En die fans? Die blijven achter zonder centrale plek waar ze écht onderdeel kunnen zijn van de wereld van hun favoriete creator.

Mensen volgen tegenwoordig meer de creators dan de merken. Het waarom? Simpel! Merken zenden te veel. Het zijn mensen die in de huidige samenleving andere mensen inspireren. ‘Creators krijgen daardoor dagelijks honderden berichten van dezelfde groep mensen, hun fans. En daar gebeurt eigenlijk te weinig mee.’

World of WOW positioneert zich nadrukkelijk niet als influencer agency, maar als ‘direct-to-fan platform’ met een eigen media-activatie kant. Hun platform biedt een centrale fanomgeving waar merken en creators fans samen brengen via unieke content, exclusieve live events, persoonlijke ervaringen en shopbelevingen. Deze merken en creators willen meer dan alleen contact: ze willen werkelijk in verbinding staan en een directe relatie opbouwen met hun doelgroep. ‘Geen’ nieuw social media platform maar een add-on op de bestaande mix – die community, commercie en ambassadeurs centraliseert in één omgeving.

In de praktijk betekent dit een eigen digitale omgeving (een ‘wereld’) die een creator of merk volledig naar eigen inzicht inrichten en toevoegen aan al hun link in bio’s op de sociale platformen. Daar worden fans lid, doen ze mee aan activaties, vinden ze kortingen, hebben ze onderling contact en worden ze herkend. Daarbij bieden deze werelden van WOW ook aan antwoord op de afhankelijkheid van de grote platform-aanbieders. Relevante data blijven immers niet op het platform zelf, maar komen beschikbaar voor de merken en de creators zelf. Belangrijker nog: het gedrag van fans wordt daadwerkelijk meetbaar en stuurbaar. ‘Wij maken zichtbaar wat er gebeurt ná de klik. Dat is waar de echte waarde zit.’ Met de media-activatie kant kickstart World of WOW, met de eigen technologie steeds nieuwe campagnes. Die aanpak bleek al snel effectief.

In vroege tests met niche merken, in combinatie met creators in de food-beauty industrie, werden al snel conversieverhogingen gemeten. Ook zagen artiesten als Simon Keizer en Bizzey de positieve effecten in een centrale plek op social media voor de fan. Gebruiken grote namen als Rico Verhoeven, Kalvijn, Giel de Winter, Nienke Plas en tal van niche creators het als centrale plek voor de fan op social. Daarnaast ontwikkelde World of WOW zich ook stevig door met Hero projecten zoals bijvoorbeeld het volledig uitvinden en produceren van het worstenbroodje en campagne van Robbie van de Graaf (Bankzitters), die viral ging en waarin vriendengroepen een unieke challenge konden spelen in de World of Robbie met bereik, engagement en conversie als gevolg. Of Frank Lammers (jarenlang de Michael Jordan van de Jumbo) die gezamenlijk met PSV en Domino’s in zijn World of WOW een community livestream PSV Kerstquiz hoste; waarin fans dichterbij kwamen dan ooit tevoren en 1,5 uur engageden met de show; zonder het gevaar weg te scrollen; en met Domino’s Pizza op de bank. Fans laten data achter, en zo creëer je via social (awareness) naar WOW (engagement) en re-targeting (e-mail marketing) een volledige funnel met impact.

Door in de werelden van WOW fans steeds opnieuw te kunnen bereiken, engagement te verdiepen en daadwerkelijk met elkaar te verbinden, krijgen merken en creators regie over de klantreis, iets wat op traditionele social kanalen lastig is. Daar is bereik het startpunt; maar met WOW hoeft dit niet direct het eindpunt te zijn.

Waar World of WOW begon vanuit creator-projecten, verschoof de focus sinds 2026 richting het aansluiten van merken en het opereren vanuit hun behoeften. De technologie staat en steeds vaker kloppen bedrijven zelf aan met de vraag hoe ze communities via creators kunnen bouwen en activeren. Een voorbeeld is een samenwerking met het internationale family merk Jollein gericht op (aanstaande) moeders. In plaats van losse influencer posts, werd hier gewerkt aan een geïntegreerde aanpak met meerdere mom-creators en gezamenlijke live sessies. In de World of Jollein kunnen aanstaande moeders onderdeel worden van de community; connecten met mede-fans; bijwonen van unieke (online) events, shoppen en ontvangen zij wekelijkse tips over het moederschap via Jollein ambassadeurs. Zo werd er een community livestream event gehost; de promotie startte traditioneel via social media en de influencers; fans meldde zich aan, de eerste 100 ontvingen een goodie-bag thuis en tijdens de livestream gingen de influencers met een expert in gesprek over de uitdagingen van het moederschap; waarin de community thuis geen passieve kijkers waren; maar actieve deelnemers.  ‘Merken willen meer zijn dan een commerciële partij. Ze willen onderdeel worden van een community. Daar helpen wij bij, gebruikmakend van onze eigen ervaringen, inzichten en lessen door de jaren heen.’ Naast nichemerken, zoals internationale merken Asmodee en Scheepjes, gaat World of WOW ook aan de slag voor mediapartijen die meer in contact willen staan met hun doelgroep; van het welbekende StukTV van Giel de Winter tot de Doorzetters Podcast van Ruud Hendriks en Richard Bross. Alles draait om verbinding met de échte fan.

Met een recente investering van 1,5 miljoen euro, staat World of WOW aan de vooravond van een nieuwe groeifase. De ambitie: uitgroeien tot dé direct-to-fan oplossing van Europa. Daarbij ligt de nadruk niet op schaal, maar op innovatie. ‘In deze markt win je niet door groter te zijn, maar door slimmer te zijn,’ zegt Van Hertrooij. Uiteindelijk draait het volgens hem om iets fundamenteels, echte verbinding tussen mensen. Influencer marketing is key; maar kan nog effectiever worden ingezet. In een tijd waarin content vluchtig is en aandacht schaars, biedt World of WOW een alternatief waarin die verbinding weer centraal staat. ‘Social media is de etalage,’ zegt hij. ‘Wij bouwen de wereld daarachter, met de juiste creators als motor en data als benzine.’

Een campagne die op Instagram goed presteert, kan op TikTok volledig onder de radar blijven. Merken moeten daardoor voor elk platform opnieuw investeren in strategie, content en advertentiebudget, zonder garantie op consistent resultaat.

Wat in 2024 begon als een test met micro influencers, is inmiddels uitgegroeid tot een platform met een grote schare actieve creators, betrokken fans en merken die impact willen maken. World of WOW maakt de volgende stap in influencer-marketing mogelijk – de vertaalslag naar engagement marketing: het realiseren van betekenisvolle interacties met de doelgroep van marketeers en creators, waarbij zij zelf eigenaar van de relevante data zijn én blijven. Hierdoor krijgen marketeers en creators de regie over de gehele klantreis. Voor een effectieve inzet van marketingbudget, gericht op duurzaam commercieel resultaat en maatschappelijke impact.

Alles is meetbaar, stuurbaar en transparant, zonder afhankelijk te zijn van algoritmes of advertenties. Of dat voldoende is om de influencer industrie structureel te veranderen, moet de komende jaren blijken. De tijd van alleen bereik lijkt echter wel echt definitief voorbij. En de enige gepaste reactie daarop volgens Van Hertrooij: ‘WOW!’.